Как сбалансировать конкурирующие силы в SEO

Мы все хотим продемонстрировать хорошие результаты для наших клиентов или заинтересованных сторон. Но иногда крайние меры могут свести на нет наши усилия. Это гораздо более очевидно между различными дисциплинами и отделами.

Например, дизайнеры (или специалисты по UX/CRO) могут думать, что могут повысить коэффициент конверсии сайта на 10%, сократив контент и придав ему более оптимизированный вид. Но если 10%-ное увеличение коэффициента конверсии происходит за счет 20% органического трафика, то это, вероятно, не очень хорошая сделка.

Эти конфликты являются обычным явлением, особенно между конкурирующими дисциплинами и ролями. Но даже в рамках одной дисциплины, например SEO, могут возникнуть схожие проблемы.

В этой статье рассматриваются некоторые конкурирующие силы в SEO и способы борьбы с ними.

• Объем URL-адресов: влияние на рейтинг и эффективность сканирования
• Ссылки и контент: качество против количества
• Оптимизация ключевых слов: разреженность против спама
• Пользовательский опыт: скорость и функциональность
• Региональное развертывание: местный фокус против глобального охвата
• Внутренние ссылки: связанные или громоздкие

Объем URL-адресов: влияние на рейтинг и эффективность сканирования

Работаете над большим сайтом с множеством веб-страниц? Некоторые оптимизаторы могут подумать, что большее количество страниц и элементов контента является синонимом более широкого индексирования (и, следовательно, ранжирования).

Но большее количество URL-адресов на вашем сайте не всегда означает больше потенциальных возможностей ранжирования или органического трафика. Это особенно применимо к сайтам с плохой архитектурой.

Например, сайты электронной торговли, которые включают категорию продукта в URL-адрес уровня продукта, что также позволяет вкладывать продукты в несколько отдельных категорий. В такой ситуации вы можете получить:

• Mysite.com/category-1/product-1/
• Mysite.com/category-2/product-1/
• Mysite.com/category-3/product-1/

Поскольку все вышеперечисленное разрешает одну и ту же страницу продукта (продукт-1), теперь для одной и той же страницы существует три URL-адреса (дубликат контента).

Это означает, что Google неизбежно (в конечном итоге, со временем) будет сканировать один и тот же продукт три раза. Два из этих трех обходов могли быть направлены на разные продукты или контент. Тогда этот контент мог бы повыситься в рейтинге.

Таким образом, в этой ситуации неэффективное использование краулингового бюджета фактически приводит к снижению скорости ранжирования нового контента.

Будем надеяться, что Google в конечном итоге все равно просканирует весь уникальный и неповторимый контент, но это может занять больше времени. Поскольку новый контент публикуется, его выполнение займет больше времени.

Несколько других сценариев могут вызвать такое же явление.

Например, различные комбинации фильтров на сайте с фасетной навигацией могут привести к экспоненциальному увеличению количества URL-адресов параметров, появляющихся на веб-сайте.

Страница категории без фильтрации может содержать десять или даже 100 вариантов параметров, поскольку применяются разные фильтры.

Мы можем просто разместить канонические теги на страницах с большим количеством дубликатов, которые мы не хотим, чтобы Google индексировал, и которые решат проблемы дублирования контента, верно?

Хотя это и правда, Google все равно приходится сканировать и посещать неканонические адреса, чтобы убедиться в их неканоничности (чтобы прочитать встроенные канонические теги).

Канонические теги помогают только избежать дублирования контента, но они не особо помогают повысить эффективность сканирования и обнаружение контента.

Вы можете возразить, что именно здесь вы развертываете сложные правила с подстановочными знаками в файле robots.txt. Тем не менее, вы должны быть осторожны в этой области, так как вы можете легко непреднамеренно отрезать часть органического поискового трафика.

Лучше всего реализовать правильную архитектуру URL-адресов и поддержку перенаправлений. Если они у вас есть, мало что может пойти не так.

Часто канонические теги используются в качестве временного решения после того, как проблемы уже возникли. Но они представляют собой довольно запутанное решение более фундаментальной проблемы.

Ссылки и контент: качество против количества

На первый взгляд это кажется легкой задачей. Google постоянно заявлял, что качественный контент и ссылки важнее, чем спам массового производства.

SEO-специалисты и специалисты по цифровому PR часто могут тратить недели, пытаясь создать отличный контент и найти одно ценное место размещения, чтобы сбить конкурентов с пьедестала рейтинга.

Ни один достойный SEO не станет утверждать, что массовый контент и спам-ссылки являются эффективным инструментом. Эта тактика неэффективна, если вы планируете поддерживать долгосрочный онлайн-бренд, основу бизнеса, на которую вы сможете опираться со временем.

Итак, есть ли место количеству в сети, где качество превыше всего, где сигналы более высокого качества имеют большее значение?

Да. Если вы работали над крупными сайтами для клиентов корпоративного уровня, вы знаете, что такие бренды (и те, с которыми они конкурируют) уже имеют высококачественные ссылки и контент.

Качество никогда не становится неважным, но количество снова поднимает голову.

Для таких клиентов главное – обеспечить количество и качество. В этих ситуациях имеют значение оба измерения (количество и качество).

Когда ваш сайт имеет такой высокий рейтинг, каждая минута, когда вы не предоставляете новый контент, ориентированный на новые ключевые слова, теряется время и трафик.

Каждый момент, когда вы получаете три ценных ссылки, а ваш конкурент выигрывает 10, может стать моментом неудачи.

Для таких высококлассных сайтов и клиентов цели полностью меняются. Единственный способ достаточно быстро заработать ценные ссылки — это делать в реальном мире очень заметные вещи, например:

• Спонсорство благотворительных организаций и выступления в учебных заведениях.
• Высокоэффективные пиар-ходы и виды деятельности, которые привлекают аудиторию. (Подсказка: не отправка веб-каталогов!)

Вы перестаете думать о создании ссылок и отдельных мест размещения и начинаете думать: «Как мы можем выйти и сделать что-то достойное новостей?»

Хотя качество имеет первостепенное значение, не забывайте, что количество по-прежнему необходимо в наиболее конкурентных сферах.

Качественная реальная деятельность может обеспечить большое количество качественных ссылок. Вот где вы хотите быть.

Копните глубже: как использовать цифровой PR для увеличения обратных ссылок и роста бизнеса

Оптимизация ключевых слов: разреженность против спама

Анализ пробелов в контенте может дать вам два основных вывода.

• Ключевое слово недостаточно хорошо ранжируется, потому что связанный контент недостаточно отражает эту концепцию (пробел в контенте).
• Вам необходимо создать недостающую страницу для вашего веб-сайта (пробел в контенте).

В первом сценарии вы, скорее всего, откроете существующую страницу и решите, где можно разместить неэффективное ключевое слово.

Или вы можете пойти дальше и определить, требуется ли дополнительный раздел контента.

В любом случае вы просматриваете страницу с контентом и ищете возможность размещения ключевых слов. И что в этом плохого? Это то, что нам платят за настройку контента и приведение каждого элемента контента в соответствие с оптимальными стандартами.

Мы хотим выявить скудный, скудный, неэффективный контент, который не говорит достаточно.

Но это тонкая грань между скудным контентом со слишком малым количеством упоминаемых тем (слишком мало ключевых слов) и спам-контентом, который представляет собой не что иное, как введение ключевых слов.

Еще до известного обновления Panda от Google предпринимались попытки обуздать «энтузиазм оптимизаторов по ключевым словам».

Контент, который не содержит атопической релевантности, не имеет веса для проникновения в поисковую выдачу Google. Напротив, контент, который требует слишком большой оптимизации, тонет.

Помните об этих конкурирующих силах при оптимизации или снижении интенсивности оптимизации вашего контента. Ваш контент должен быть достаточно тяжелым, чтобы проникнуть сквозь него, но не настолько тяжелым, чтобы он утонул.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Пользовательский опыт: скорость и функциональность

WordPress известен как SEO-дружественная система управления контентом (CMS). Но часто некоторым чудо-сайтам требуется больше функциональности, чем у CMS по умолчанию, поэтому они начинают устанавливать множество плагинов.

Довольно быстро производительность сайта ухудшается, поскольку страницы загружаются все медленнее и медленнее.

Шорткод необходимо запросить и преобразовать в HTML/CSS, что предполагает дополнительные обращения к различным таблицам из базы данных.

Дополнительные сценарии накапливаются в основном потоке браузера, создавая узкие места при выполнении.

Раньше добиться хорошего баланса между скоростью загрузки страниц и функциональностью было довольно легко.

Если вы минимизировали свои скрипты и листы, сжали изображения и установили плагин кеширования, все было в порядке.

Те дни прошли.

В настоящее время Google хочет, чтобы мы начали интерпретировать то, что происходит в основном потоке обработки браузера клиента (конечного пользователя). Нет смысла эффективно отправлять пользователю 5-10 сценариев, если весь этот JavaScript ожидает выполнения в основном потоке обработки браузера.

Таким образом, теперь нам нужно рассмотреть:

• Аудит кода JavaScript.
• Интеллектуальное развертывание JavaScript (вызов скриптов только на тех страницах, где они необходимы).
• Серверный рендеринг (SSR).
• Распараллеливание JavaScript.

Вы по-прежнему можете достичь высокой функциональности в сочетании с высокой скоростью. Просто это требует гораздо больше работы (и интеллекта), чем раньше.

Создание эффективного критического пути рендеринга JavaScript/CSS — занятие не для слабонервных.

Если вы сможете сэкономить время на разработку, вы сможете создать относительно многофункциональный и быстрый сайт, работающий на посредственном хостинге.

Это займет больше времени, чем когда-либо, так что будьте готовы.

Региональное развертывание: местный фокус против глобального охвата

Это ловушка, которая может действовать в обе стороны.

Вы можете стремиться к глобальному охвату без достаточного контента, архитектуры и авторитета. В такой ситуации вам, возможно, захочется выбрать вместо этого более локализованный домен (национальный).

Возможно, вам захочется, чтобы вы нацелились на свой район с помощью сигналов NAP. Иногда лучше идти, прежде чем бежать, и слишком быстрое расширение охвата может привести к неудаче (успеху ни на местном, ни на глобальном фронте).

С другой стороны, локальный подход, когда у вас есть глобальные амбиции, может действительно заблокировать вас. Например, маловероятно, что домен .co.uk (Великобритания) будет иметь высокий рейтинг во Франции или Германии.

Важно понимать, что ни одно из этих решений не является конкретным. Если вы заблокируете себя локально, вы сможете покупать новые домены и выполнять миграцию сайтов.

В такой ситуации вы, скорее всего, потеряете хотя бы часть своего рейтинга, поэтому вам следует переходить с корабля (с одного домена на другой) только после того, как ваш сайт наберет критическую массу.

Если вы видите всего несколько сотен органических сеансов в месяц, вероятно, еще не время делать этот шаг.

В зависимости от ваших амбиций лучше использовать локальный или глобальный подход.

Если вы представляете местную мастерскую по ремонту пылесосов, вряд ли кто-то будет критически заинтересован в вашем бизнесе. Стремление к глобальному SEO может быть немного достижимым.

Если в вашем районе есть только два других пылесосных магазина, локально ориентированная SEO-кампания почти гарантирует вам рейтинг в топе результатов поиска по релевантным местным запросам. Это гораздо меньше усилий, чем общение с потенциальными потребителями за рубежом.

Если вы известный модный бренд и занимаетесь производством одежды и других товаров, таких как духи (одеколон), вы, вероятно, ожидаете какого-то бизнеса из других стран.

Предпринимайте действия, которые принесут вам самый быстрый доход с наименьшими усилиями.

Если вы представляете малый бизнес и не имеете достаточного рейтинга для глобального рейтинга, сначала перейдите на местный уровень, а затем вернитесь обратно. В противном случае цельтесь высоко и отбивайтесь.

Внутренние ссылки: связанные или громоздкие

Добавление нескольких ссылок на выбор в ваш контент — это здорово, возможно, для поддержки потерянных страниц или самых эффективных продуктов. Тем не менее, существует такая вещь, как слишком много внутренних ссылок.

Представьте себе страницу, на которой каждое второе слово или фраза связаны с целевым URL-адресом. Как бы вы определили, куда идти?

Казалось бы, каждый фрагмент текста в равной степени борется за ваше внимание.

Это будет проблематично для конечных пользователей вашего сайта. То же самое можно сказать и о поисковых системах.

Если каждый текстовый элемент является ссылкой на другое место и каждая страница вашего сайта предоставляет и получает тысячи ссылок, как поисковая система может интерпретировать, какие страницы более или менее ценны?

Даже контекстный анализ и тематическая категоризация страниц становятся намного сложнее.

Навигация по конкурирующим силам в SEO

Балансирование конкурирующих сил в SEO требует стратегического подхода.

• Объем URL-адресов . Отдавайте предпочтение эффективному сканированию, а не чрезмерному контенту. Оптимизируйте архитектуру URL-адресов и перенаправления, чтобы предотвратить дублирование и нерациональную трату бюджета сканирования.
• Ссылки и контент . Подчеркивайте качество, учитывая количество, необходимое в конкурентных сферах. Сосредоточьтесь на предоставлении ценного контента и поиске эффективных реальных возможностей для построения ссылок.
• Оптимизация ключевых слов . Стремитесь к балансу между скудным контентом и перенасыщением ключевыми словами. Обеспечьте актуальность темы без чрезмерной оптимизации.
• Пользовательский опыт : стремитесь к сочетанию скорости и функциональности. Оптимизируйте развертывание JavaScript, рассмотрите возможность рендеринга на стороне сервера и устраните узкие места при выполнении, чтобы обеспечить удобство работы пользователей.
• Региональное развертывание : адаптируйте свой подход в зависимости от целей. Для локального фокуса отдайте приоритет сигналам NAP. Для глобального охвата сосредоточьтесь на содержании, архитектуре и авторитете.
• Внутренние ссылки : поддерживайте связанную структуру, не перегружая пользователей или поисковые системы. Включите соответствующие ссылки, чтобы улучшить навигацию, избегая при этом перегрузки ссылками.

Принятие целостной и адаптируемой стратегии, учитывающей нюансы каждой силы, может помочь вам сделать ваши усилия по SEO более управляемыми.