Как лучше организовать торговые кампании: многоуровневая структура PLA

Опубликовано: 2021-10-23

Существует несколько подходов и стратегий к организации торговых кампаний для контекстной рекламы. Все они будут сильно различаться в зависимости от бренда, количества продуктов, цены на продукты, типа продуктов, организации подачи и списка. Однако я сузил структуру покупок для всего аккаунта до двух вариантов. Опять же, это не единственные два варианта, но, на мой взгляд, они способствуют универсальной адаптации, но при этом предлагают гибкость (в зависимости от потребностей учетной записи).

В этом посте я буду обсуждать только один из этих вариантов по двум причинам.

  1. Слишком много информации, чтобы втиснуть в один пост.
  2. Я хочу предоставить как можно больше подробностей на тот случай, если вы сможете вернуть эту структуру покупок в свои учетные записи.

Однако, если первый вариант не соответствует вашей платной стратегии и / или вы хотите узнать больше о втором варианте, я обещаю доставить Часть 2 в следующем месяце, так что следите за мной!

Во всяком случае, первая часть моей серии статей о структуре покупок, если хотите, сосредоточена на организации по приоритетным уровням. В этом случае у нас будет три уровня, которые соответствуют трем параметрам приоритета кампании для торговых кампаний: высокий, средний и низкий.

(Отказ от ответственности: Это не сообщение об организации в рамках торговой кампании , скорее, о том , как следует организовать кампании для совместной работы в рамках счетов.) .

Настройки

Прежде чем начать, важно хорошо разбираться в серверной части торговых кампаний. Даже если вы уверены в своих знаниях о покупках и о том, как настроены ваши кампании, хотя бы взгляните на Полное описание настроек торговой кампании Google AdWords. Я расскажу о некоторых аспектах в этом посте, но этот конкретный пост дает более подробное объяснение.

Определение уровней

Основная концепция этой организационной стратегии - разбить все на уровни в зависимости от приоритета кампании. Опять же, это высокий, средний и низкий приоритеты. Мы будем использовать их для группировки наших кампаний по лучшим исполнителям, группам продуктов и всем продуктам.

Лучшие исполнители

Вы можете определить лучших исполнителей по-разному. Однако я обычно делаю это на уровне продукта, основываясь на тех продуктах, которые приводят к конверсиям. Чаще всего ваши продукты с наибольшей конверсией также будут ответственны за большее количество показов и расходов. Если у вас небольшой ассортимент товаров, вы можете использовать их в одной кампании. Для этого просто добавьте их по номеру Item ID при создании группы объявлений. Затем назовите свою кампанию как-нибудь вроде «Google_Shopping_Top Performers».

Однако, если у вас более крупный инвентарь, у вас может быть несколько кампаний Top Performer. Просто не забудьте сгруппировать их по одинаковым темам для организационных целей на уровне кампании с аналогичной настройкой идентификатора позиции на уровне группы объявлений. Например, вы можете сгруппировать лучших исполнителей по типам продуктов с подобными соглашениями об именах.

  • Google_Shopping_Top Performers_Boots
  • Google_Shopping_Top Performers_Sandals
  • Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
  • Google_Shopping_Top Performers_Dress Shoes

Или вы можете сгруппировать их по брендам, если это имеет больше смысла для вашего инвентаря. Например:

  • Google_Shopping_Top Performers_Ariat
  • Google_Shopping_Top Performers_Birkenstock
  • Google_Shopping_Top Performers_Nike
  • Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

В любом случае вы должны дать им высокий приоритет кампании, их собственный бюджет и агрессивное назначение ставок.

Категории продукта

Категории продуктов - это ваши кампании среднего уровня. В большинстве случаев на этом уровне будет больше всего кампаний, и у каждого всегда должен быть средний приоритет кампании. Теоретически, поскольку вы теперь сегментировали лучших исполнителей, эти кампании позволят этим продуктам среднего уровня получать больше трафика. Помните, что ваши лучшие исполнители крадут большую часть показов и бюджета, поэтому такая структура позволяет вам лучше распределять бюджеты и обеспечивать получение трафика более широким спектром вашего инвентаря.

Опять же, в зависимости от учетной записи, фида и инвентаря эти категории будут различаться. Тем не менее, мне нравится, когда кампания категории продуктов присутствует для всех категорий в моем инвентаре. Например, если бы я продавал спортивный инвентарь, мои кампании могли бы выглядеть примерно так.

  • Google_Shopping_Product Categories_Basketball
  • Google_Shopping_Product Categories_Baseball
  • Google_Shopping_Product Categories_Football
  • Google_Shopping_Product Categories_Soccer

Самая важная часть при разбивке по категориям продуктов - исключение идентификаторов лучших исполнителей из соответствующих кампаний по категориям продуктов. Например, если баскетбол Nike является лучшим игроком, этот идентификатор не должен указываться в кампании Product Categories_Basketball. Тем не менее, это не конец света, если вы забудете этот шаг (на самом деле часто вы можете намеренно игнорировать этот шаг). Если бы вы сохранили идентификатор элемента в обоих, этот конкретный баскетбольный мяч Nike не отобразился бы в кампании категорий продуктов до тех пор, пока не закончится бюджет кампании Top Performer. Опять же, Google покажет рекламу этого баскетбольного мяча в кампании с наивысшим приоритетом (даже если ставка ниже). Но если для этой высокоприоритетной кампании не хватает бюджета, по умолчанию будет выбрана следующая наименьшая доступная. Итак, все сводится к предпочтениям рекламодателя. Однако мне нравится исключать их из кампаний товарных категорий по двум причинам.

  1. Это позволяет мне лучше контролировать бюджеты лучших исполнителей (будь то увеличение или уменьшение).
  2. Это предотвращает кражу трафика ведущими исполнителями со среднего уровня инвентаря (весь смысл этой структуры).

Все продукты

Все продукты составляют последний уровень в структуре учетных записей этого типа для Покупок. Обычно для этого вам понадобится только одна кампания. Для нее будет установлен низкий приоритет кампании с гораздо более низкой ставкой, чем у ваших лучших продуктов и категорий продуктов. В этом типе структуры он действительно служит двум основным целям.

  1. Все для тех элементов, на которые вы еще не нацеливались, или для тех элементов, на которые не нацелены другие кампании.
  2. Система подстраховки для показа продуктов с наибольшей конверсией, когда у многоуровневых кампаний заканчивается бюджет. В этом случае вам не придется беспокоиться об исключении идентификатора товара, поскольку приоритет и ставки очень низкие.

Другими словами, одна из целей этой кампании - показать эти лучшие продукты на вторичном уровне, в то время как кампании по категориям продуктов должны показываться для других продуктов.

Для этого типа кампании вы можете просто настроить таргетинг «Все остальное во всех продуктах» с одной низкой ставкой. Нет необходимости разбивать товар по идентификаторам или типам товаров. Кроме того, это единственная кампания, в которой вы должны иметь таргетинг «Все остальное во всех продуктах». Его следует исключить из всех остальных кампаний.

Есть два заключительных замечания по кампании "Все продукты".

  1. У вас должна быть кампания "Все продукты" практически в любом аккаунте PPC с товарными объявлениями. Неважно, какая у вас структура, они - отличное универсальное средство.
  2. Мне удалось разбить кампанию «Все продукты» по устройствам. Другими словами, у меня было три кампании нижнего уровня, каждая для настольных компьютеров, планшетов и мобильных устройств. Это может быть хорошим вариантом, если вы заметили низкую эффективность своей кампании "Все продукты".

Собираем все вместе

Поскольку мы определили, из чего состоит каждый уровень, вот наглядное пособие, которое поможет увидеть все в перспективе.

Организация торговых кампаний по уровням

Таким образом, эта структура позволяет выделить лучших исполнителей и включить их в их собственную кампанию. Это поможет вам быть более конкурентоспособными при торгах, поскольку есть прибыль. Кроме того, это помогает вам более точно отслеживать эти продукты. Затем, вытащив этих лучших исполнителей, вы теперь можете привлечь больше трафика на средний уровень вашего инвентаря с помощью кампаний по категориям продуктов. Поскольку лучшие исполнители не полностью крадут весь трафик и бюджет, у других продуктов теперь есть шанс получить больший объем трафика. Наконец, кампания «Все продукты» станет всеобъемлющим. Опять же, у него должен быть низкий приоритет и гораздо более низкая ставка, чем у других кампаний. Он будет охватывать как нецелевые продукты, так и действовать как дополнительный вариант, когда у других кампаний заканчивается бюджет.

Циклическое обслуживание

Помимо обычных изменений ставок, отчетов по поисковым запросам, слоев аудитории, корректировок ставок и т. Д., Этот тип структуры также позволяет осуществлять постоянное циклическое обслуживание. Другими словами, вы должны перемещать идентификаторы элементов и группы продуктов в зависимости от производительности. Вот визуальное представление этой продолжающейся стратегии оптимизации.

Стратегия циклической оптимизации, ориентированная на цели ROAS

Ниже цели ROAS

Такая структура не всегда будет идеальной. Итак, когда вы видите, что некоторые из лучших исполнителей падают ниже желаемой цели возврата (до такой степени, что небольшое снижение ставки не исправит это), вам необходимо переместить их обратно в кампанию соответствующей категории продуктов. Это позволяет выделить больший бюджет другим лидерам рынка и позволяет продукту, который вы перевели на средний уровень, по-прежнему показывать по более низкой ставке.

Затем, если тот же идентификатор элемента / продукта по-прежнему ниже целевой рентабельности инвестиций в рекламу (или даже группы продуктов, если на то пошло), вы также должны исключить его из среднего уровня. На данный момент вы по-прежнему показываете эти товары, но по гораздо более низкой ставке. Это позволяет вам по-прежнему отображать эту часть вашего инвентаря, при этом более эффективно используя бюджет покупок в других областях, где есть более высокая доходность.

Выше цели по рентабельности инвестиций в рекламу

С другой стороны, вы также можете использовать этот шаблон циклической оптимизации для высокоэффективных продуктов или категорий. Например, если вы извлекаете отчет, который показывает, что 75% конверсий в вашей кампании «Все продукты» приходятся на один продукт или группу продуктов, убедитесь, что вы показываете их в многоуровневых кампаниях. Если вы уже показываете их, возможно, пора скорректировать бюджеты, ставки и таргетинг. Если вы этого не сделаете, вы, очевидно, захотите добавить их. Вы можете следовать той же стратегии при анализе данных обо всех продуктах и ​​категориях продуктов. Просто не забудьте исключить продукты по мере необходимости, как обсуждалось ранее.

Заключение

Опять же, это не единственный способ организовать торговые кампании в вашем аккаунте и даже не один из двух способов. Однако это отличная стратегия для распределения бюджетов, проведения конкурентных торгов, уменьшения перекрестного опыления и постоянной оптимизации ваших товарных объявлений. В своем посте в следующем месяце я расскажу о другой структуре покупок, которую мне нравится использовать, которая фокусируется на сегментировании между брендированным и небрендированным таргетингом на PLA. Итак, если ваша учетная запись борется с другими поставщиками, предлагающими (и использующими) ваш собственный бренд в своих PLA, обязательно проверьте это!