Как лучше организовать торговые кампании: брендовая и небрендовая сегментация

Когда я впервые задумался о брендированных и небрендовых торговых кампаниях, я был немного скептически настроен. Я не обязательно назову себя перфекционистом или даже помешанным на контроле; тем не менее, я возьму на себя тщательную инициативу, когда я буду сидеть за рулем в 10 случаях из 10. Торговые кампании, как правило, находятся вне нашего полного контроля, поэтому добавление еще одного уровня потенциальной двусмысленности вызвало у меня первоначальные колебания. . Хотя, проведя некоторое исследование и применив немного того «хорошего старого» критического мышления, я пришел к фирменной / небрендовой структуре покупок, которая меня устраивала.

В первой части моей серии статей о структуре покупок «Как лучше организовать торговые кампании: многоуровневая структура PLA» я обсуждал, как сгруппировать ваши торговые кампании, от самых эффективных продуктов до общей и всеобъемлющей. В этом посте, часть 2, я объясню концепцию брендированной сегментации PLA, а также дам советы по ее реализации. Опять же, существует множество способов организовать торговые кампании в аккаунте; но это два моих любимых прорыва, которые я использую чаще всего.

Настройки

Как упоминалось в первой части моей серии статей о структуре покупок, важно хорошо понимать серверную часть в настройках торговой кампании. Даже если вы уверены в своих знаниях о покупках и о том, как настроены ваши кампании, хотя бы взгляните на Полное описание настроек торговой кампании Google AdWords. Я расскажу о некоторых аспектах, но этот конкретный пост дает более подробное объяснение.

Имеет ли это смысл для вашей учетной записи?

В качестве предисловия важно отметить, что этот тип структуры может быть довольно трудоемкой инициативой, особенно если ваша учетная запись работает с большим инвентарем и несколькими кампаниями. Поэтому, прежде чем приступить к делу, убедитесь, что это имеет смысл для вашей учетной записи. Хорошая новость в том, что эта проверка - довольно простой процесс.

Для этого вам необходимо получить отчет по поисковым запросам для торговых кампаний в вашем аккаунте. Я рекомендую диапазон дат: последние 30 или последние 60, в зависимости от объема трафика. В Excel создайте новый столбец, обозначающий «Бренд» или «Не бренд» для каждого запроса. (Совет: оптимизируйте это, добавив фильтр для запросов, содержащих фирменные термины. Это позволит вам обозначать «бренд» или «не-бренд» намного быстрее.)

После того, как каждый запрос будет связан с брендом / небрендом, вам нужно будет создать сводную таблицу с данными. Вот пример того, как организовать вашу опору.

Это позволит вам просматривать разбивку запросов по брендам и не по брендам на уровне кампании. Если оттуда данные не сильно различаются между вашими брендированными и небрендовыми запросами, то, вероятно, не стоит реализовывать их в вашей учетной записи. Однако, если вы видите явную разницу, продолжайте читать!

Совет: у PPC Hero есть несколько сообщений о SQR и сводных таблицах, поэтому проверьте их, если вам нужна дополнительная помощь с этой частью.

Структура

Прежде чем мы перейдем к фактическим сборкам, я хочу рассказать, как на самом деле работает настройка. Сегментация в основном сводится к минус-словам, настройкам приоритета и стратегиям назначения ставок. Вот наглядное представление:

а. Минус-слова

Как мы знаем, вы не можете настроить таргетинг на ключевые слова в торговой кампании, но можете использовать минус-слова, чтобы предотвратить определенные запросы. Чтобы начать этот процесс для небрендовых кампаний, сначала создайте список фирменных терминов и их неправильного написания. Вы можете проверить отчеты по поисковым запросам на предмет распространенных орфографических ошибок вашего бренда. Я обычно создаю эти минус-слова как фразовое соответствие, чтобы добиться более широкого охвата. Вы также можете указать конкретные названия продуктов, если это имеет смысл для вашей учетной записи. Список минус-слов с общими словами не требуется для ваших брендированных кампаний. Тем не менее, мне нравится включать список точных соответствий общих запросов в качестве минусов в брендированных кампаниях. Вы можете получить их, выполнив базовый отчет по поисковым запросам для кампании. Опять же, не обязательно, но вариант, если вы хотите чувствовать себя немного лучше.

б. Настройки приоритета

Настройки приоритета кампании должны быть средними для бренда и высокими для других. Ваша первая мысль может заключаться в том, чтобы сделать брендовые кампании более приоритетными, однако есть цель, чтобы этого не делать. Устанавливая более высокий приоритет небрендированным кампаниям, он позволяет фильтровать общие запросы в первую очередь через небрендовую кампанию (поскольку небрендовые запросы сложнее контролировать). Вот почему список минус-слов для брендированной кампании менее важен.

c. Стратегия торгов

Обычно я использую более агрессивную стратегию назначения ставок для брендированных кампаний и более консервативную стратегию для небрендовых кампаний. Однако это будет зависеть от производительности и целей учетной записи.

• Может быть, у бренда хорошие показатели, и небрендовые расходы не конвертируются.
• Может быть, это медленный момент в году, и вы просто хотите сосредоточиться на фирменных усилиях.
• Возможно, сейчас сезон праздников, и вы хотите сосредоточиться на привлечении клиентов и росте счетов.

Убедитесь, что вы согласовали свою стратегию назначения ставок с текущими целями аккаунта.

Вот пример того, как будут выглядеть ваши торговые кампании, когда все будет полностью сегментировано.

d. Кампания Top Performer

Поскольку я уделяю большое внимание небрендовым прорывам, я обычно предпочитаю не создавать кампанию с максимальной эффективностью. Я обнаружил, что, создавая брендовую / небрендированную сегментацию для ваших торговых кампаний, он предлагает достаточно места для непрерывной оптимизации и оптимальной производительности аккаунта. Тем не менее, вы все равно можете включить кампанию с лучшими показателями, если это важно для вашей учетной записи. Просто не забудьте установить высокий приоритет , сделать агрессивную ставку и исключить эти продукты из других соответствующих кампаний. Вы можете исключить их, используя минус-слова, а также вручную исключив идентификаторы продуктов в группах продуктов.

е. Всеобщая кампания

Наконец, убедитесь, что у вас есть кампания "Все продукты". Если есть одна вещь, которая должна быть последовательной в каждой учетной записи PPC с Покупками, в любой структуре, это кампания «Все продукты». В этой кампании должна быть низкая ставка и низкий приоритет. Его цель - служить универсальным средством для тех продуктов, на которые вы не ориентируетесь, а также в качестве подстраховки на случай, когда у других торговых кампаний закончится бюджет.

Сборка

Фактическая сегментация этих кампаний может быть отдельной статьей, поэтому я собираюсь предположить несколько вещей:

1. В вашем аккаунте уже есть торговые кампании.
2. Вы понимаете, как использовать Редактор AdWords (если вы этого не сделаете, я уверен, вы найдете отличный пост на PPC Hero, который поможет!)

В любом случае, я обнаружил, что лучший способ начать процесс - это начать в Редакторе AdWords. В редакторе создайте две идентичные копии кампании, которую хотите сегментировать. Вы можете сделать это буквально скопировав и вставив на уровне кампании в редакторе. Это сэкономит массу времени за счет репликации всех существующих групп товаров, ставок, местоположений, аудиторий, корректировок ставок и т. Д. Цель состоит в том, чтобы создать две идентичные торговые кампании, которые отличаются только присутствием бренда (или его отсутствием) на начальном этапе. запрос. Теперь добавьте «Брендированный» к одному из названий новой дублирующей кампании и «Не именованный» к другому. Затем убедитесь, что они приостановлены, и опубликуйте их в AdWords.

(Я создаю два дубликата по своему усмотрению. Технически вам нужен только один; но мне нравится создавать два, чтобы моя исходная кампания все еще существовала. Очевидно, что оригинал будет приостановлен, как только фирменные и небрендовые версии будут готовы к работе. Однако , он будет там, если вы когда-нибудь решите отказаться от брендированной / небрендовой сегментации.)

Последние шаги в AdWords связаны с минус-словами, настройками приоритета и стратегиями назначения ставок.

Как обсуждалось ранее, вот как вы должны подойти к каждому из них.

• Фирменная кампания
  • Добавить список минус-слов для общих запросов с точным соответствием (необязательно)
  • Установить приоритет как средний
  • Устанавливайте ставки в соответствии со стратегией и целями аккаунта
• Небрендированная кампания
  • Добавьте список минус-слов с фирменными терминами и орфографическими ошибками
  • Установите высокий приоритет
  • Устанавливайте ставки в соответствии со стратегией и целями аккаунта

Эти заключительные шаги также можно выполнить в интерфейсе AdWords или в AdWords, в зависимости от ваших предпочтений. В любом случае, когда вы дошли до этого момента, вы готовы приступить к внедрению брендированной / небрендовой сегментации в свои торговые кампании.

Текущее обслуживание

Если вы решите протестировать этот тип торговой структуры, это, естественно, добавит больше кампаний в ваш список управления. Однако не стоит забывать, что это уже не помешает вам протестировать эту структуру. Вы по-прежнему можете продолжать регулярные обновления и оптимизацию Покупок. Однако будьте особенно внимательны к запросам, поступающим по этим кампаниям, особенно в небрендированных версиях. Как я уже сказал, это не идеальная система. Вы можете заметить новую фирменную орфографическую ошибку в небрендовой кампании, большой объем общего запроса в брендированной кампании и т. Д. Но, постоянно отслеживая эти запросы и соответственно исключая их, вы в конечном итоге получите все больший контроль.

Заключение

Этот тип структуры покупок гораздо менее строг, чем многоуровневый подход, который я рассмотрел в Части 1 этой серии. Здесь больше двусмысленности, и из-за динамичного характера покупок он не идеален на 100%. Однако в ходе тестирования и текущего обслуживания кампании я обнаружил, что сегментация брендированных / небрендовых покупок дает большую отдачу. Опять же, это может занять много времени в зависимости от размера вашей учетной записи, поэтому убедитесь, что он подходит.

Вот несколько примеров того, когда вам следует рассмотреть эту структуру:

1. У вас есть поставщики, которые рекламируют ваш бренд и включают его в свою рекламу. Это позволит вам более агрессивно назначать ставки по брендированным запросам без перерасхода трафика, который находится выше в воронке.
2. Вы работаете в высококонкурентной отрасли и хотите связать определенные расходы и отдачу от небрендовых покупок в верхней части воронки продаж. Это позволит вам настроить таргетинг и показать показатели для этих конкретных инициатив PLA.

Очевидно, что существует больше применений, но это пара ситуаций, в которых я извлек выгоду из такого типа структуры. Итак, если вы считаете, что это имеет смысл для вашей учетной записи, я определенно рекомендую вам протестировать его и посмотреть, как вы можете стать более конкурентоспособными с брендированными PLA, более эффективными с небрендированными PLA и т. Д.