Это просто работает: как создать список, который просто работает

Что хорошего в отличной маркетинговой кампании, если о ней слышат не те люди?

Чтобы ваш маркетинг был эффективным, ваша база данных контактов должна быть безупречной, хорошо смазанной машиной.

Директор по маркетингу Everstring Мэтт Амундсон выступил на конференции This Just Works, чтобы рассказать о том, как должна функционировать ваша база данных, чтобы вы могли добиться успеха в качестве маркетолога или продавца.

Эта сессия была представлена ​​на цифровой антиконференции This Just Works. Вы можете увидеть полную сессию (и 14 других докладов), зарегистрировавшись здесь с кодом TJWAG2020.

Создание (хорошего) списка еще никогда не было таким сложным

«Похоже, что создание списка никогда не было проще, потому что существует так много разных потенциальных клиентов и поставщиков — вы можете купить практически все, что захотите. Но создать хороший и качественный список еще никогда не было так сложно», — говорит Мэтт.

Хороший список необходим для проведения успешных кампаний по выходу на рынок — не только для маркетологов, но и для продавцов. Маркетологам нужны данные хорошего качества, чтобы они могли проводить сегментированные маркетинговые кампании, которые они могут разбивать и делать максимально персонализированными (и в масштабе). Продавцам это нужно для расстановки приоритетов, чтобы они знали, на что потратить свое время, чтобы убедиться, что они звонят нужным людям.

Хороший список адресов электронной почты необходим для проведения успешной кампании по выходу на рынок. К сожалению, составить хороший список сложнее, чем когда-либо.

Какова настоящая причина, почему?

Покупательское поведение людей изменилось. Старые приемы «контент+вовлечение=конвейер» не работают так, как 10 лет назад.

Ожидания покупателей изменились

«Многие люди приходят к мысли, что если они загрузят часть контента, им, вероятно, позвонит продавец. И это страшно. И это побудило нас, маркетологов, делать такие вещи, как отключение доступа к контенту, чтобы люди могли просто получить к нему доступ, как они хотят, не опасаясь телефонного звонка от продавца или SDR», — делится Мэтт.

Ожидания покупателей меняются. Во многом это обусловлено не только брендами B2B, но и брендами B2C. Покупатели B2C, такие как клиенты Netflix или Uber, ожидают, что им будет предложено решение. Много раз, прежде чем они даже поймут, что хотят этого.

Как они это делают?

Ну, они делают это с очень, очень, очень хорошими данными.

Такие данные:

• Как выглядят их клиенты
• Как их клиенты ведут себя на своем веб-сайте и в других местах
• Сочетание поведенческих данных, данных машинного обучения для прогнозирования результатов и сторонних данных для дополнения того, что они уже знают.

«Человек, который потребляет — может быть, шоу идет слишком долго, и вы спрашиваете его, смотрят ли они все еще, или, может быть, в случае с пользователем Capital One, человек очень усердно оплачивал свои кредитные карты, поэтому Capital One расширяет им дополнительная кредитная линия, ведущая к курортному сезону. Компании используют комбинацию этих поведенческих данных, которые они собирают на своих ресурсах, машинного обучения для прогнозирования потенциальных результатов и данных третьих сторон, чтобы дополнить то, что они уже знают», — говорит Мэтт.

Вам это кажется безумием?

«Это не сумасшествие. Это причина того, что эти компании так быстро выросли, в то же время заставляя своих клиентов возвращаться», — говорит Мэтт.

Есть две части данных, которые эти компании действительно понимают: соответствие и намерение .

Что означают эти фрагменты данных?

• Компании точно знают, как выглядят их покупатели
• Они знают, каково их обычное поведение перед покупкой

Эти 2 части данных вместе взятые более ценны, чем сумма их частей.

«Когда вы думаете об этом как маркетолог, если вы предлагаете лиды продавцу, и этот лид отлично подходит и хочет что-то купить… ну, черт возьми, это лид с плюсом, верно? И эти бренды B2C, такие как Capital One, Uber и Netflix, действительно понимают это. И многое из этого начинает перемещаться в пространство B2B», — говорит Мэтт.

Внедрите аналитику B2C в B2B с помощью Fit

«Если у вас нет технологии, которая могла бы помочь вам определить лучшие компании для вашей целевой аудитории, отделы продаж и маркетинга должны собраться вместе и вести настоящие беседы».

«Есть клиенты, которые на самом деле ужасно подходят. Но по какой-то причине они решили, что хотят купить ваше решение, их использование может быть низким, их варианты использования могут быть неправильными, вы не можете считать их хорошими учетными записями, верно?»

«Вы должны сосредоточиться на тех, кто не только купил у вас, но и использует продукт и процветает, используя продукт. Это те, на которых вы хотите сосредоточить свое внимание. И вы должны иметь общие характеристики, которые существуют между ними, такие как размер, технологические стеки или рынки, которые они обслуживают», — говорит Мэтт.

Привнесите аналитику B2C в B2B с намерением

Вот как выглядит намерение для бизнеса B2C:

• Если Amazon увидит, что вы покупаете новый iPhone, они, вероятно, порекомендуют чехол для iPhone.
• Если Netflix заметил, что вы смотрели «Всем парням, которых я любила раньше», они могут порекомендовать вам посмотреть еще одну романтическую комедию.

Поскольку между ними существует сходство, и поскольку вы проявили интерес к другому из их продуктов, они порекомендуют продукт, который дополняет его или, в некоторых случаях, дополняет его.

Какое поведение могут демонстрировать ваши клиенты перед покупкой вашего программного обеспечения или услуги?

Возможно, вы продаете контактные данные, а потенциальный клиент спонсирует торговую выставку, и он может захотеть получить контакты перед конференцией от каждой компании в Соединенных Штатах, которая использует Salesforce в качестве своей CRM. Или, может быть, вы можете порекомендовать Платформу автоматизации маркетинга недавнему покупателю CRM.

Подсказки есть — их нужно только найти.

Сочетание пригодности и намерения для участия

Теперь, когда вы знаете, как выглядит ваш покупатель и как он ведет себя перед покупкой, ваши списки должны быть учетными записями.

Но вам все равно придется заполнить пробелы. Каких людей вы хотите добавить?

Это может быть много разных людей в данной организации, например:

• Покупатели : люди, которые на самом деле собираются их подписать, вероятно, не те люди, которые собираются участвовать в них на раннем этапе.
• Инфлюенсеры : люди, у которых, вероятно, есть какие-то потребности, и они хотят предложить новый продукт или услугу.
• Практики : люди, которые на самом деле собираются использовать это

«Для каждой учетной записи я рекомендую добавить от 10 до 40 контактов в зависимости от размера учетной записи. Вообще говоря, малый бизнес может иметь до 10 учетных записей, если только это не микробизнес — в этом случае может быть ближе к 2-3. Но всегда больше 1», — говорит Мэтт.

«Для предприятий мне нравится стремиться к 40 контактам на учетную запись, потому что вы хотите иметь возможность широко распространиться и убедиться, что все в организации понимают ценность продукта или услуги, которые вы продаете».

Разделите контакты, с которыми будет работать маркетинг, и контакты, с которыми будут работать продажи.

Измеряйте давность и вовлеченность

Помолвка имеет значение, но еще большее значение имеет то, насколько недавней была эта помолвка.

Теперь, когда у вас есть список и назначенные персонажи, измерьте уровень их вовлеченности с помощью имеющихся у вас инструментов:

• Автоматизация маркетинга
• Участие в продажах в CRM

В конце концов, вы не хотите быть человеком, который приходит на следующий день после вечеринки с бутылкой вина.

«Если кто-то был на вашем веб-сайте или кто-то занимался частью контента, который вы отправили им 6 месяцев назад, вы не хотите обращаться к ним по этому поводу сейчас. Это совершенно не имеет значения. Вы должны быть на вершине этого как можно скорее. Так что участие имеет значение, но недавнее участие имеет большое значение», — отмечает Мэтт.

После всего этого ваш список будет ОГОНЬ

Соответствовать. Намерение. Новизна. Обручение

«Это аббревиатура. Это огонь. Это горячие лиды. Это те, на которые мы хотим тратить большую часть нашего времени, денег и энергии», — говорит Мэтт.

Взяв данные, которые вы собрали на Fit and Intent, и добавив данные о взаимодействии, вы теперь понимаете, кто готов купить, а также кто знает, кто вы. Таким образом, когда вы протянете руку, они не будут полностью ослеплены.

Эти лиды будут покупать быстрее, они будут тратить больше и будут возвращаться сюда и к вам из года в год.

Просто запомните эти 3 вывода для составления отличного списка:

1. Продажи и маркетинг должны объединиться в том, что делает учетную запись хорошей.
2. Добавьте контакты в целевые аккаунты (~10 для небольших компаний, ~40 для крупных аккаунтов)
3. Используйте новые типы данных для выявления лидов FIRE

Чтобы загрузить полную запись цифрового мероприятия This Just Works, зарегистрируйтесь здесь с кодом TJWAG2020!