Как рассчитать пожизненную ценность клиента (CLTV): полное руководство

Жизненная ценность клиента (CLTV) позволяет маркетологам прогнозировать, какой доход клиенты будут приносить их бизнесу на протяжении их отношений.

Это все в большей степени оценка на основе данных и ключевой показатель здоровья бизнеса. CLTV помогает маркетологам понять, сколько для них стоит каждый покупатель. Он также показывает, сколько можно потратить на привлечение новых клиентов при обеспечении возврата инвестиций (ROI).

Почему мы должны рассчитывать CLTV?

Компании обычно соглашаются с тем, что удержание клиентов более доступно, чем привлечение. В прошлом году Forbes сообщил, что привлечение клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего .

Но если клиент намеревается совершить только одну покупку и никогда не возвращаться, стоит ли выделять ему столько маркетингового бюджета?

CLTV помогает маркетологам оптимизировать их стратегию привлечения и удержания.

Мэтью Халл, старший аналитик бизнес-аналитики в Fospha, говорит о его важности:

«Это помогает маркетологам эффективно распределять бюджет для достижения целевого объема приобретений при максимальной отдаче. Это также позволяет им сегментировать и таргетировать пользователей на основе их CLTV. Например, пользователям с более низким CLTV требуется более точный таргетинг, чтобы увеличить либо частоту, либо уровень ценности заказа ».

«Кроме того, это может помочь бизнесу сосредоточиться на нацеливании на кластеры пользователей, которые, вероятно, будут генерировать самый высокий CLTV, в то же время уделяя меньше внимания привлечению клиентов с« разовой покупкой »или« с низким LTV »».

Простое сравнение

LTV двух покупателей интернет-магазина обуви может выглядеть следующим образом.

(HLTV = высокая жизненная ценность; LLTV = низкая жизненная ценность)

В этом случае покупатель с высоким LTV может тратить на обувь от 65 до 105 долларов в год. С другой стороны, покупатель с низким LTV может совершить существенную покупку в краткосрочной перспективе, но не желает снова покупать обувь в этом магазине в будущем.

Мы видим, что через пять лет клиент с высоким LTV оказывается прибыльным для бизнеса. Но клиент с низким LTV обходится рынку дороже, чем чистый доход, полученный от того, что он потратил на розничного продавца. По крайней мере, часть этого маркетингового бюджета, выделенного клиенту с низким LTV, в этом примере, вероятно, лучше было бы потратить на привлечение нового клиента.

Если мы увеличим масштаб, чтобы учесть сотни или тысячи клиентов, мы сможем понять, почему CLTV может быть настолько ценным для бизнеса.

Как рассчитать CLTV?

Трудно предсказать точные будущие расходы клиента. Но достоверные данные о пользовательских привычках, грамотной сегментации и демографической статистике могут оказаться полезными для оценки.

Как подчеркивает Халл, расчет пожизненной ценности клиента может варьироваться от бизнеса к бизнесу:

«Возможно, поэтому он не используется чаще. Стандартного определения для расчета CLTV не существует. Переменные, включенные в формулу, исторически различались в зависимости от отрасли, чтобы соответствовать конкретному варианту использования бизнеса ».

При этом, по словам Халла, есть два основных компонента расчета CLTV. Они есть:

1. Частота покупок - частота покупок клиентов в течение определенного периода.
2. Средняя стоимость заказа - средняя сумма дохода от каждой продажи.

Самая простая формула для расчета CLTV:

Частота покупок x средняя стоимость заказа x средняя продолжительность жизни клиента

Но его можно улучшить, приняв во внимание первоначальные затраты на приобретение и / или затраты на удержание, такие как поддержка клиентов или рекламные скидки.

Как отмечает Халл: «Помимо этого, существуют уровни сложности в расчетах, которые влияют на рекламную стоимость и маржу в рамках каждой продажи».

Итак, чуть более информативный расчет CLTV может быть таким:

Частота покупок x Средняя стоимость заказа x Средняя продолжительность жизни клиента - (Стоимость привлечения + Стоимость удержания)

Еще один вход, который мы часто видим в формулах CLTV, - это коэффициент оттока. Это процент клиентов, которые прекращают отношения с компанией за определенный период. Он может быть постоянным в течение средней продолжительности жизни клиента или может меняться с течением времени.

Определение средней продолжительности жизни вашего клиента

Если у вас есть доступ к нему, здесь важны достоверные исторические данные о деятельности ваших клиентов. Это позволяет вам сначала просмотреть среднее время между покупками клиентов. Глядя на время между покупками, вы можете найти стандартное отклонение среднего времени.

Если ваш клиент затем выходит за пределы двух стандартных отклонений (типичный показатель статистической значимости), прежде чем совершить новую покупку, мы можем предположить, что отношения завершены.

Для нового бизнеса компании в определенных отраслях действительно создают тесты, которые полезны, если у вас нет данных, на которые можно опираться. Другие маркетологи используют от одного до трех лет в качестве ориентировочного. Но в целом мы можем считать все, что выходит за рамки семи лет, слишком далеким от будущего, чтобы быть точными.

Что такое рентабельность инвестиций для клиентов?

Как ранее подчеркивал Халл, CLTV полезен для маркетологов, которые хотят максимизировать отдачу .

ROI клиента относится к прибыли от каждого клиента после того, как были учтены любые вложения (маркетинг, приобретение, удержание и т. Д.).

Используя приведенный выше пример обувного магазина, мы можем рассчитать рентабельность инвестиций клиента с высоким LTV по следующей формуле:

Рентабельность инвестиций клиента = общие расходы - маркетинговые расходы

И с цифрами из таблицы, это будет:

295 долларов = (420–125 долларов)

Как можно улучшить расчет CLTV?

Мы уже говорили о том, как всестороннее понимание ваших клиентов улучшит CLTV.

В отличие от примера обувного ритейлера, любой бизнес, только начинающий свой путь к CLTV, вряд ли будет иметь данные о продажах за пять лет для анализа.

Однако подробные достоверные данные о деятельности клиента - это первый шаг к обеспечению точности расчета CLTV.

Аналитические данные, детализирующие заказы клиентов - даже за относительно короткий период времени - могут дать нам необходимое представление о средней стоимости заказа (AOV) и частоте покупок. Отсюда мы можем оценить продолжительность жизни клиента.

Кроме того, управляемая данными модель мультисенсорной атрибуции обеспечивает понимание точек взаимодействия, с которыми клиенты взаимодействуют, прежде чем совершить покупку. Это обеспечивает более полное представление о маркетинговых каналах, влияющих на покупки, и подчеркивает, какая часть ваших бюджетов может быть зачислена на отдельные точки взаимодействия на протяжении всего пути.

Путь к клиенту становится все более сложным, и не все люди взаимодействуют с одними и теми же каналами до совершения покупки.

С помощью атрибуции на основе данных мы можем обнаружить частого покупателя на сайте электронной коммерции, который выглядит как покупатель с высоким LTV - который на самом деле взаимодействует с гораздо большим количеством маркетинговых каналов, чем человек, который может считаться низким LTV.

При таком понимании маркетинговая кампания, нацеленная на второе, может быть более успешной для бизнеса, чем кампания, нацеленная на первое.

Как можно улучшить CLTV?

Расчеты CLTV улучшаются за счет достоверных данных, но CLTV и лояльность клиентов улучшаются за счет внедрения надежной стратегии.

Довольны ли ваши клиенты? Предлагает ли ваш сайт хороший пользовательский опыт? Насколько эффективно ваше обслуживание клиентов? Ваши клиенты доверяют вам свои данные? Положительны ли общественные настроения вокруг вашего бренда?

По мере роста и изменения вашего бизнеса ко всем этим вопросам нужно возвращаться. Улучшения здесь могут привести к увеличению числа клиентов, которые с большей вероятностью вернутся, возможно, с большей частотой и более крупными покупками.

Расчет CLTV - это постоянно развивающаяся задача: тестировать, изучать и повторять

По мере развития вашего бизнеса привычки клиентов меняются, а данные становятся все более детализированными. Расчет CLTV также должен быть постоянной практикой.

Имея это в виду, понимание CLTV с максимальной точностью, которую могут дать ваши данные, является ценным способом обеспечить здоровье и конкурентоспособность вашего бизнеса в будущем.