Усилить и возвысить: как бренды могут отмечать Месяц азиатско-тихоокеанского американского наследия в социальных сетях

Как американка азиатского происхождения, работающая в сфере маркетинга, я не согласен с Месяцем азиатско-тихоокеанского американского наследия (APAHM).

Хотя мне нравится идея прославления сообщества жителей азиатских и тихоокеанских островов, трудно не чувствовать, что APAHM — это еще одна графа, которую организации должны отметить в своем длинном списке вех разнообразия. То есть, если они вообще не забудут это признать.

Для брендов, которые действительно продвигают свои планы APAHM, я бы предложил это как совет. APAHM — это возможность для брендов узнать об истории сообщества, которое часто остается невидимым, и распознать тех, чей опыт сведен к минимуму. Чтобы должным образом отпраздновать APAHM в социальных сетях, вы должны быть искренними, ориентированными на действия и признавать, что азиаты и жители островов Тихого океана не являются монолитом. Или вообще ничего не говори.

Время размышлять, время учиться

APAHM был создан, чтобы признать вклад и влияние жителей азиатских и тихоокеанских островов в историю и культуру Соединенных Штатов. Май был выбран специально, чтобы отметить первую иммиграцию японского гражданина в Америку в 1843 году и увековечить работу китайских иммигрантов на трансконтинентальной железной дороге. В этом году APAHM приходится на особенно болезненное время после роста числа преступлений на почве ненависти к азиатам по всему миру.

Помимо повышения осведомленности об истории жителей азиатских и тихоокеанских островов в Америке, май также является временем для личных размышлений. Тази Флори, специалист по маркетингу продуктов и соруководитель Asians@Sprout, делится некоторыми противоречивыми эмоциями, которые она испытывает при каждом APAHM.

«Я думаю о разнообразных и богатых культурах, которые составляют жизнь жителей азиатско-тихоокеанских островов, а также о трудностях, надеждах и горестях, связанных с иммиграцией, через которую прошли мои предки и другие американцы азиатского происхождения. Это время, когда я чувствую гордость и чувство связи с другими азиатскими людьми, и в то же время оплакиваю культуру, которая была потеряна для моей семьи в результате принудительной ассимиляции».

Дженни Ли Фаулер, директор по стратегии социальных сетей в Массачусетском технологическом институте, разделяет мнение Флори: «Кажется, что это всегда уступало другим месяцам осведомленности, и теперь у меня смешанные чувства по этому поводу. Я думаю, что важно действительно выступать перед своим сообществом (и всем вашим сообществом) круглый год, а не только в течение месяца».

Далее Фаулер объясняет, как APAHM может служить возможностью пролить свет на сообщество, которое часто остается невидимым. «Мы поговорили с одним из наших профессоров о том, что ненависть к американцам азиатского происхождения не является чем-то новым для этой страны, и использовали академический подход. Вместо пустого праздничного поста мы постоянно делимся такого рода контентом, чтобы обучать людей или усиливать голоса и истории людей, которые раньше не распространялись».

Прежде всего, маркетологи должны помнить, что азиаты не являются монолитом, и каждое сообщество имеет свою собственную культуру и наследие, которые стоит уважать. Представители Twitter Asians, группы бизнес-ресурсов для азиатских лиц в Twitter, уточняют подробности. «Важно сломать монолитное понимание того, что значит быть азиатом, и отметить различия, которые делают наше сообщество уникальным. Например, пакистанец в первом поколении и американец корейского происхождения в шестом поколении будут иметь совершенно разные точки зрения. Многие пользователи приходят в социальные сети, чтобы узнать о своем культурном наследии и отпраздновать это вместе с другими».

Как отпраздновать Месяц азиатско-тихоокеанского американского наследия на работе

Как мы отмечали в нашей статье о том, что бренды должны знать о Месяце черной истории, празднование месяца расовой осведомленности начинается и заканчивается тем, что бренды приступают к работе. Если бренды серьезно относятся к использованию своих социальных платформ для развития сообщества жителей азиатских и тихоокеанских островов, им необходимо помнить о трех вещах:

1. «Пусть говорит сообщество»

Работая в сфере высшего образования, Фаулер указывает на студентов как на отличный источник вдохновения для общения. «Наши студенты довольно удивительны, и они берут на себя ответственность действовать. [В апреле] они сделали красивую световую инсталляцию на Киллиан Корт с надписью «Остановить ненависть к азиатам», и я усилил ее».

Флори дает аналогичный совет. «Как бренды могут возвышать азиатских создателей, активистов и лидеров своей отрасли? Существуют ли мероприятия или семинары, которые бренды могут спонсировать, чтобы не только узнать об азиатском опыте, но и стать союзником? Что-то столь же простое, как повышение азиатских голосов, особенно в ваших социальных сетях, или партнерство с организацией AAPI, — это хорошее место для начала».

2. Подумайте, кто участвует в ваших торжествах

Одна из распространенных ошибок, которую допускают бренды, когда признают APAHM, заключается в том, что они исключают все страны и этнические группы, которые составляют идентичность как жителей азиатских, так и тихоокеанских островов.

Когда большинство людей слышат «азиат», они, как правило, думают только о выходцах из Восточной Азии: китайцах, японцах или корейцах. На самом деле Азия состоит из более чем 40 стран, и жители тихоокеанских островов часто полностью забываются на праздновании APAHM.

Уделите время тому, чтобы подумать, кто имеется в виду, когда вы говорите «житель азиатских и тихоокеанских островов». Если ваш бренд публикует сообщения об APAHM, ваш социальный контент должен отражать весь спектр азиатов и жителей островов Тихого океана, а не только три страны. Выделите организации, возглавляемые выходцами из Юго-Восточной Азии, и в равной степени поднимите голос жителей тихоокеанских островов. Слова имеют силу, и термины, которые вы используете, должны точно описывать, кого вы представляете в своем контенте.

«Не существует единого способа представить один монолитный азиатский опыт», — говорят представители Twitter Asians. «Стремитесь продемонстрировать уникальные истории и опыт отдельных людей, чтобы донести универсально понятные, но специфические взгляды из разных азиатских культур. Успешные бренды и кампании будут подчеркивать разнообразие превосходства, не присваивая и не создавая стереотипов».

3. Не просто публикуйте — действуйте

Цветные люди устали, в том числе жители Азии и островов Тихого океана. В частности, люди устали от пустых заявлений, которые бренды публикуют в качестве способа отпраздновать месяцы расовой осведомленности.

«Покажите мне действие», — говорит Фаулер. «Если вы действительно привержены разнообразию и инклюзивности, расскажите мне, что вы делаете, чтобы привлечь больше цветных людей или создать больше возможностей для недостаточно представленных людей».

Вместо того, чтобы просто публиковать информацию об азиатских некоммерческих организациях в своей хронике, посвятите свое время и ресурсы этой организации. Сообщения, защищающие азиатов и жителей островов Тихого океана на рабочем месте, определенно должны отражать равную оплату труда и равные возможности роста внутри компании.

Представители Twitter Asians также подчеркивают важность действий брендов. «Покажите сообществу, как вы вносите изменения к лучшему, будь то с помощью инклюзивных методов найма, возвышения и предоставления возможностей недостаточно представленным голосам, пожертвований — всего, что показывает сообществу, в которое вы вкладываете свои средства, и активно предпринимает шаги для внесения значимых изменений, вместо того, чтобы извлечь выгоду из трендового момента».

По словам Флори, когда бренды смогут подкрепить свои слова действиями, тогда их поддержка будет казаться искренней. «Если бренд хочет быть аутентичным, то лучше всего начать с внутреннего взгляда. Есть ли у этого бренда сотрудники с азиатской идентификацией? Охватывают ли они бизнес и занимают руководящие должности? Пожертвовал ли бренд деньги BIPOC-организациям? Это вопросы, на которые я хочу, чтобы бренды обращались, если я вообще серьезно отношусь к их заявлению о том, что я союзник».

Празднуйте азиатов и жителей тихоокеанских островов каждый день

Когда наступает 1 июня, брендам слишком легко перейти от APAHM к следующему празднику или месяцу осведомленности. Но ваши сотрудники и клиенты из азиатских и тихоокеанских островов не имеют такой роскоши.

Не ждите, пока APAHM задаст вопрос о том, как ваша организация выглядит каждый день для жителей азиатских и тихоокеанских островов. Что вы делаете для защиты и поддержки маргинализированных голосов, когда они не прикованы к ним? Читайте дальше, чтобы узнать, как интегрировать DEI в свои социальные стратегии и превратить празднование месяца осведомленности в настоящую акцию, которая поддерживает маргинализированные сообщества круглый год.