Как собрать данные, чтобы укрепить вашу стратегию CRO

Важность сбора данных

Эффективная стратегия оптимизации коэффициента конверсии начинается с понимания сердец и умов ваших прошлых, настоящих и будущих клиентов. Лучший способ добиться этого — холодные, достоверные данные.

Но какие данные важны для CRO и как их можно систематически и эффективно собирать? Сегодня мы рассмотрим этот вопрос, начав с различия между двумя основными видами данных: количественными и качественными.

Основы (Что такое количественные данные?)

Для тех, кто предпочитает смотреть, а не читать. Вот часть 1, часть 2 чуть ниже...

Проще говоря, количественные данные характеризуются количествами — структурированными, часто числовыми критериями, которые можно анализировать статистическими методами. Этот тип данных фокусируется на том, «что», «когда» и «как» в поведении клиентов и лидов, и часто собирается с помощью исследовательских методов, таких как опросы и эксперименты, к которым можно систематически применять набор процедур.

Двумя основными типами количественных переменных являются непрерывные и дискретные. Непрерывные переменные могут принимать любое значение (включая десятичные) в диапазоне и измеряются в таких единицах, как часы и секунды, доли доллара и процентные ставки. С другой стороны, дискретные переменные, как правило, представляют собой подсчет вещей, которые могут принимать только целое значение, например рефералов, просмотров сайта и новых клиентов или рейтинговых шкал в опросах.

Некоторые примеры потенциальной информации, полученной в результате количественных исследований, включают:

• Где посетители сайта входят и выходят с вашего сайта
• Сколько времени посетители обычно проводят на определенных страницах
• Какие страницы наиболее популярны
• Как производительность страницы увеличивалась или уменьшалась с течением времени
• Показатели email-маркетинга (клики, отписки и т. д.)

Как собирать количественные данные

Тепловые карты и анализ кликов

Тепловые карты — это визуальное представление данных, которые предоставляют информацию о том, как посетители сайта взаимодействуют с определенной страницей и элементами на вашем сайте. Цветной или монохромный градиент используется для выделения областей повышенной активности. Примеры вариантов тепловых карт включают карты наведения, карты прокрутки, карты движения мыши, карты внимания и многое другое.

Карты кликов аналогичным образом демонстрируют, какие элементы страницы привлекают наибольшее внимание и на которые на самом деле нажимают, например кнопки CTA, ссылки и интерактивные функции. Помимо аналитики, которая отслеживает такие показатели, как рейтинг кликов, анализ кликов может помочь определить, какие элементы сайта визуально воспринимаются зрителями как интерактивные и заслуживающие кликов.

Аналитика ключевых показателей эффективности

KPI, или ключевые показатели эффективности (как мы обсуждали в предыдущей статье ), как правило, лучше всего подходят для исследования количественных данных. Кроме того, в некотором смысле это самый простой способ сбора данных такого типа, поскольку их можно отслеживать и статистически анализировать напрямую — разумеется, с помощью подходящего программного обеспечения.

Google Analytics чаще всего приходит на ум маркетологам, но существует множество других инструментов для сбора и компиляции данных, подходящих для любого бюджета и типа компании. От Crazy Egg до KissMetrics и Woopra диапазон доступных функций и опций может быть ошеломляющим. Потратьте время на проведение исследований, необходимых для выбора варианта, который лучше всего подходит для вашей компании.

Опросы

В случае количественных данных важно создавать опросы с учетом правильных переменных, чаще всего дискретных. Характер вопросов в опросе и доступные варианты ответов должны отражать это.

Рассмотрим такие примеры, как:

• Радиокнопки – респонденты выбирают один вариант из списка возможных вариантов.
• Флажки — позволяют респондентам выбирать несколько вариантов из списка.
• Шкала ползунка — ответы варьируются либо в числовом, либо в категориальном порядке (т. е. от «крайне маловероятно» до «чрезвычайно вероятно»).
• Чистая оценка промоутера — NPS — это индекс в диапазоне от -100 до 100, который измеряет готовность клиента рекомендовать компанию другим.
• Звездный рейтинг

A/B-тесты

Также известное как сплит-тестирование, A/B-тестирование позволяет вам тестировать варианты некоторых элементов кампании, таких как целевая страница, параллельно друг другу. Результаты позволят вам определить, какая версия является наиболее эффективной. A/B-тестирование начинается с создания двух (или более) версий контента, которые затем представляются аудитории одинакового размера.

Коэффициенты отклика и конверсии тестовых групп записываются и анализируются с помощью CRO-тестирования и/или аналитического программного обеспечения. Многие из платформ, которые поддерживают отслеживание и анализ упомянутых ранее KPI, также поддерживают эти тесты. Поскольку это практически основной элемент стратегии CRO, A/B является необходимой функцией, на которую следует обратить внимание при выборе правильных инструментов для повышения коэффициента конверсии.

Начните оптимизировать свои маркетинговые усилия, загрузив бесплатное Руководство по оптимизации кампании по привлечению потенциальных клиентов.

Основы (что такое качественные данные?)

Смотреть 2 часть...

Качественные данные представляют собой более неструктурированную информацию, предназначенную для субъективного анализа. В отличие от количественных исследований, качественные исследования носят исследовательский характер и сосредоточены на том, «почему», с целью получить представление о конкретной теме. Он также может помочь ответить на вопросы о результатах количественных исследований, предоставляя пояснения и иллюстрации, которые внесут ясность и направление для вашего следующего делового шага.

Эти данные обычно собираются с помощью фокус-групп, опросов и наблюдений. (Обратите внимание, что опросы могут применяться как к количественным, так и к качественным данным, в зависимости от заданных вопросов и способа анализа результатов.)

Двумя наиболее популярными методами сбора качественных данных являются интервью, которые позволяют напрямую общаться с клиентами о том, в чем может отсутствовать стратегия CRO, и опросы клиентов, которые собирают отзывы в более широком масштабе. Примеры идей, которые могут дать качественные данные, включают:

• С какими проблемами сталкиваются потенциальные клиенты
• Каковы их мотивы и цели
• Какой опыт у посетителей на сайте вашей компании
• Где были болевые точки клиентов, как во внешнем опыте, так и в вашей компании

Как собирать качественные данные

Открытые опросы

Открытые опросы включают в себя задавание открытых вопросов, что означает сведение к минимуму вариантов множественного выбора и вместо этого запрашивание описательных ответов в формате эссе. Поскольку цели качественных обследований шире, а результаты более неоднозначны с точки зрения интерпретации, может показаться трудным определить, какой тип вопросов включить.

К счастью, в дополнение к более конкретным вопросам, которые могут иметь отношение к отрасли/продуктам/услугам вашей компании , есть несколько универсальных ключевых тем для обсуждения. Это включает:

• Намерения клиента
• Процесс взаимодействия с пользователем и поведение, в котором участвовали клиенты на протяжении всего процесса покупки.
• Опытные точки трения
• Личности клиентов

Последний пункт особенно важен, так как большая часть CRO вращается вокруг рассмотрения и понимания клиентов как личностей с историями, страхами, желаниями, целями и т. д. Накопив эту информацию, вы сможете со временем разработать эффективные портреты клиентов .

Лицом к лицу (или, по крайней мере, лицом к экрану)

Интервью являются одним из самых гибких способов сбора данных, а также позволяют завоевать доверие и укрепить отношения с респондентами. Если сделать процесс более «человечным», может быть легче получить более достоверные и проницательные ответы. Кроме того, личные разговоры могут косвенно давать информацию через тон голоса и язык тела интервьюируемых.

Также можно использовать существующую систему обратной связи — чаты помощи клиентам и телефонные разговоры. Если ваше программное обеспечение хранит доступные журналы этих событий, они могут оказаться небольшим кладезем информации о распространенных жалобах, удобстве использования функций сайта, областях, вызывающих наибольшее удовлетворение, и многом другом.

Пользовательское тестирование

Пользовательское тестирование дает вам живую информацию о том, как потенциальные клиенты используют ваш веб-сайт, набирая группу случайных пользователей для выполнения определенных задач на вашем сайте и выявления общих проблем. Тесты могут проводиться лично или удаленно, но в любом случае они записываются для анализа.  

Пользовательское тестирование начинается с создания тестовых протоколов или задач, которые будут выполнять пользователи. Основная цель состоит в том, чтобы оценить ключевые действия, наиболее необходимые для конверсии, такие как регистрация, оформление заказа, целевые страницы и т. д. Даже более широкие цели можно разбить на ряд задач, и конкретизация хороших персонажей даст вероятные результаты. сценарии для моделирования при тестировании.

Обзоры и вторичные источники обратной связи

И последнее, но не менее важное: еще одним примером потенциала переработанного контента при сборе данных является использование существующих отзывов клиентов и вторичных каналов, позволяющих получать отзывы клиентов. К ним относятся страницы блогов, платформы социальных сетей и форумы.

Если вы наблюдаете стабильно низкий уровень комментариев и отзывов, рассмотрите возможность поощрения клиентов с помощью чего-то вроде системы бонусных баллов или, по крайней мере, упрощения процесса ответа. Хотя сбор данных, которые вы считаете наиболее ценными, не всегда будет точно соответствовать вашим целям, обратная связь с клиентами будет четко и ясно сообщать о лучших и худших аспектах их опыта работы с компанией.

Когда использовать каждый тип данных

Понимание того, как и когда применять два типа данных, является важным шагом в развитии интеллектуального сбора данных в рамках стратегии CRO. Количественные данные наиболее полезны для определения конкретных фактов и цифр, таких как страницы вашего сайта с самыми высокими показателями отказов.

Когда речь идет об определенных элементах сайта или простом наборе вариантов, таких как те, которые будут использоваться в A/B-тестировании, количественные результаты — это то, что нужно. Все, что можно эффективно проанализировать с помощью аналитического программного обеспечения, также следует классифицировать как количественные данные.  

Качественные данные, с другой стороны, обеспечивают наибольшее преимущество в определении мотивации поведения потенциальных клиентов. Он добавляет важный психологический компонент в CRO, где источники обратной связи, такие как опросы и опросы, доказывают свою ценность, позволяя заглянуть в мысли респондентов. Как упоминалось ранее, применение его к результатам количественных исследований может дать более глубокое понимание дальнейших действий.

Хотите оптимизировать свою кампанию? Начните с оптимизации ваших усилий по привлечению потенциальных клиентов с помощью бесплатного Руководства по оптимизации кампании по привлечению потенциальных клиентов. Используйте это руководство, чтобы активизировать свои маркетинговые усилия и вывести показатели на новый уровень .