Как создать маркетинговую стратегию, опирающуюся на сообщество

Бренд-команды сегодня имеют под рукой множество маркетинговых каналов: от цифровой и социальной рекламы до электронного маркетинга и не только. Однако в условиях такой большой конкуренции на рынке пробиться сквозь беспорядок и оказать значимое влияние может быть непросто.

Вот почему стратегия маркетинга, основанного на сообществе, может помочь вашему бренду выжить и процветать в многолюдном пространстве в этом десятилетии и в последующие годы.

В ТИНТ мы верим, что у каждого бренда есть потребительское сообщество. Вопрос лишь в том, как вы с ними взаимодействуете, какую бизнес-ценность вы получаете от этого взаимодействия и как вы можете максимизировать свои отношения с сообществом потребителей.

Ваше сообщество сидит в неиспользованной базе данных и собирает пыль?

Ваше сообщество попало в ловушку привратника по имени Мета, который требует от вас платить за общение со своей аудиторией?

Ваше сообщество постепенно превращается в транзакционных дронов в программе вознаграждений, где они быстро бросят вас ради следующей блестящей вещи?

Или ваше участие в сообществе представляет собой комбинацию вызывающих головную боль электронных таблиц Excel, требующих ручного управления?

Возможно, у вас уже есть специальная стратегия сообщества или ваш бренд — это ваше сообщество. Возможно, вам потребуются новые способы развития вашей аудитории в будущем.

Ни один метод взаимодействия с вашим потребительским сообществом не является неправильным , равно как и маркетинг, основанный на сообществе, который не предполагает бросать все, что вы делаете, и начинать с нуля. Давайте поговорим о составляющих стратегии маркетинга, основанной на сообществе, и о том, что она может предложить вашему бренду.

Что такое маркетинг, управляемый сообществом?

Маркетинг, основанный на сообществе, — это организационный образ мышления, направленный на выявление, интеграцию и максимизацию каналов взаимодействия для укрепления связей с сообществом, в конечном итоге увеличивая удержание клиентов, стимулируя новые приобретения и предоставляя ценную информацию для продвижения вашего бренда.

Почему важна маркетинговая стратегия, основанная на поддержке сообщества?

Наши цифровые сообщества стали неотъемлемой частью наших общих социальных связей, особенно в последние несколько лет. Маркетологи обратили на это внимание.

В нашем знаковом исследовании более 4900 потребителей, The Big Online Brand Community Study, мы обнаружили, что 56% потребителей заявили, что их участие в онлайн-сообществе возросло за последние три года, а 84% потребителей говорят, что сообщество, окружающее бренд, оказывает на них влияние. о том, как они относятся к бренду. Это было особенно распространено среди потребителей поколения Z: 92% заявили, что сообщество оказывает влияние.

Сообщества становятся все более ценными (даже жизненно важными!). Исследование также обнаружило:

• 79% говорят, что сообщество важно, когда дело доходит до взаимодействия с их любимыми брендами.
• 74% говорят, что сообщество брендов повышает вероятность того, что они напишут обзор продукта.
• 78% говорят, что сообщество бренда повышает вероятность того, что они попробуют новые продукты/услуги бренда.
• 88% потребителей, участвующих в сообществе бренда, говорят, что часто делятся контентом и предложениями сообщества.

Сочетая эту информацию с изменениями в требованиях к электронной коммерции, исчезновением сторонних файлов cookie и повышенным вниманием к конфиденциальности, маркетологи уделяют значительное внимание прямым отношениям с потребителями, чтобы сохранить долю рынка в условиях радикальных изменений в ближайшие три-пять лет.

Очевидно, что бренды будущего будут определяться сообществом потребителей, которых они культивируют. Эти влиятельные бренды будут уделять приоритетное внимание построению отношений, основанных на общих ценностях и опыте.

Вам не обязательно просто верить нам на слово. В отчете McKinsey недавно «сообщество» было названо главной идеей маркетинга 2020 года. В статье Harvard Business Review «Когда сообщество становится вашим конкурентным преимуществом» цитируется: «Сообщества изменят природу того, как мы взаимодействуем с брендами, продуктами и другими людьми».

Кроме того:

• В исследовании 400 маркетологов 86% считают, что наличие фирменного онлайн-сообщества положительно влияет на основную деятельность, а 85% считают, что это улучшает путь клиента и повышает доверие.
• 49% предприятий с онлайн-сообществами сообщают об экономии затрат от 10% до 25% в год.
• Потребители полагаются на эмоциональную связь, персонализированный маркетинг и соответствие ценностям, чтобы решить, стоит ли покупать ваш бренд.
• Средняя рентабельность инвестиций сообщества увеличивается с возрастом, достигая 5000% через десять лет.
• Было показано, что сообщество брендов обеспечивает в 13 раз большую пожизненную ценность клиента, чем любой другой маркетинговый канал.

В недавнем отчете Gartner определены главные приоритеты для директоров по маркетингу в 2023 году, в том числе:

• Стремление к ценной персонализации
• Организация пути клиента, создающая ценность
• Реструктуризация команд для повышения операционной эффективности
• Создавайте команды, которые будут способствовать краткосрочному и долгосрочному цифровому росту.

Маркетинговая стратегия, основанная на сообществе, — это именно цифровой опыт, позволяющий привлечь потребителей и обеспечить эффективную основу для ваших маркетинговых усилий. Маркетинг, основанный на сообществе, поможет вам:

• Создайте цифровую экосистему, чтобы потребители чувствовали связь с вашим брендом.
• Предоставляйте персонализированный опыт взаимодействия с брендом, основанный на нулевых данных
• Оптимизируйте свой маркетинговый стек и улучшите существующие маркетинговые усилия.
• Достигайте немедленных результатов благодаря устной пропаганде, а также долгосрочной лояльности.

Шаги по созданию маркетинговой стратегии, опирающейся на поддержку сообщества (и кто ее понимает правильно)

Имея более чем 13-летний опыт привлечения миллионов потребителей в онлайн-сообщества от имени брендов, наша команда любит делиться мудростью, которую мы собрали, чтобы помочь вам создать процветающее сообщество для вашего бренда.

Шаг 1. Оцените, как вы в настоящее время взаимодействуете со своим потребительским сообществом

Посмотрите на свои общие маркетинговые каналы и определите, как и где вы привлекаете свою аудиторию.

Некоторые маркетологи могут обнаружить, что большая часть их взаимодействия с сообществом происходит через список адресов электронной почты или базу данных. Другие могут сказать, что это их программа лояльности или вознаграждений, в то время как многие могут видеть, что это их страница бренда в социальных сетях или хэштег.

Опять же, ни один из этих каналов не является неправильным , когда дело касается взаимодействия с сообществом, но важно понимать, как вы в настоящее время взаимодействуете со своей аудиторией.

Как компания Hero Cosmetics оценивала вовлеченность сообщества

Hero Cosmetics, создатель популярного средства от прыщей «Mighty Patch», является лидером в использовании платформ цифровой и электронной коммерции для построения процветающего бизнеса. Бренд знал, что у него есть преданная потребительская база, но ему требовалась помощь в активизации потребителей для достижения целей электронной коммерции, а именно, создания аутентичных обзоров продуктов и контента, созданного пользователями.

Бренд создал Hero Skin Squad как место, где потребители могут познакомиться с брендом Hero, попробовать новые продукты на основе персонализированной информации и поделиться своими мыслями и мнениями с другими. Потребители чувствуют, что их ценят и что они имеют право быть частью роста бренда.

Вице-президент по маркетингу компании Hero Эми Калхун Робб говорит: «Мы невероятно рады видеть немедленное влияние, которое наше сообщество оказывает на наш бренд. Команда Hero Skin Squad активно делится своим положительным опытом использования наших продуктов, участвует в их разработке и помогает нам распространять информацию о наших новых выпусках. Деятельность и идеи, исходящие от нашего сообщества, создают большую ценность».

Шаг 2 – Выявление пробелов в текущем взаимодействии

Обычно маркетологи сталкиваются с одними и теми же тремя пробелами в отношении взаимодействия с потребительским сообществом. Эти пробелы заключаются в следующем:

1. Владение сообществом — включает в себя владение данными и необходимость платить сторонним привратникам за доступ к вашему сообществу.
2. Активация сообщества – предполагает вашу способность выйти за рамки одностороннего общения и заставить сообщество принять меры. Перед маркетологами могут возникнуть проблемы, связанные с предоставлением персонализированной коммуникации для повышения конверсии покупок, участия в рекламных акциях бренда или распространения информации из уст в уста.
3. Связь с сообществом – многие бренды изо всех сил пытаются объединить потребителей значимым образом посредством обмена знаниями или общих ценностей.

Как только вы определите пробелы в вашем взаимодействии с сообществом, вы сможете определить приоритеты того, как стратегия маркетинга, основанная на сообществе, может наилучшим образом служить вашему бренду.

Как Clio Snacks выявила пробелы во взаимодействии

Быстрорастущий бренд йогуртов Clio Snacks изо всех сил пытался создать эффективную стратегию, поскольку большая часть взаимодействия с сообществом проходила на странице бренда в Facebook.

Помимо того, что их сообщество принадлежало третьей стороне, они застряли в использовании электронных таблиц Excel, пытаясь активировать своих потребителей. Они поняли, что это неустойчивая модель для долгосрочного взаимодействия, и решили развивать свое сообщество как продолжение веб-сайта своего бренда.

Они основали Клуб Clio Cravings Club, где могут напрямую взаимодействовать со своим сообществом. Всего за 100 дней после запуска они увидели рост Net Promoter Scores на 18% и лояльность к бренду на 25%.

Шаг 3. Найдите области, которые можно использовать для взаимодействия с сообществом на протяжении всей воронки вашего бренда.

Маркетинг, основанный на сообществе, заключается в использовании вашей сильной потребительской базы для усиления ваших маркетинговых инициатив.

Ваше потребительское сообщество может помочь вам на протяжении всей бизнес-воронки. Это может включать в себя что угодно:

• Идея продукта
• Разработка продукта
• Исследование аудитории
• Маркетинговое и креативное тестирование
• Тестирование продукта и отзывы
• Обзоры и рекомендации по ключевым каналам электронной коммерции
• Трафик на ваш сайт
• Контент, создаваемый пользователями
• Увеличение конверсии и продвижения
• Сопровождение покупки
• Непрерывная лояльность
• Пропаганда бренда

Как компания DSE Healthcare использовала свое сообщество в стратегиях выхода на рынок

DSE Healthcare Solutions, поставщик специализированных брендов в области здравоохранения, создала свое сообщество Upside Community как место, где можно стимулировать инновации и добиваться успеха при запуске новых продуктов.

Бренд железосодержащих добавок Fergon использовал свое потребительское сообщество на протяжении всей стратегии вывода на рынок своего продукта Fergon Iron Restore.

Мишель Мухаммад, директор по продажам и маркетингу компании, заявил: «Fergon Iron Restore был полностью разработан с помощью сообщества. Они помогли нам назвать продукт, попробовали его и оставили отзывы. Все это произошло внутри сообщества Upside».

Шаг 4 – Мобилизуйте потребителей в выделенном общественном пространстве

Для многих брендов онлайн-сообщество может быть недостающим элементом полного цифрового присутствия. Важно определить правильную платформу онлайн-сообщества для вашего бренда.

С помощью TINT мы даем вашей команде возможность легко мобилизовать ваше потребительское сообщество с помощью настраиваемой платформы сообщества, которую можно настроить всего за четыре недели.

Вы можете создать сообщество, которое будет соответствовать внешнему виду вашего бренда, и разместить ссылку прямо со своего веб-сайта. Мы также интегрируем широкий выбор существующих инструментов для повышения эффективности вашего технологического стека.

Внутри сообщества вашего бренда потребители могут получить доступ к персонализированной информационной панели деятельности бренда — от опросов до опросов, программ выборки, кампаний по распространению «сарафанного радио», эксклюзивного контента и многого другого.

Потребители также могут получить доступ к специальному дискуссионному форуму сообщества, где они могут взаимодействовать с другими членами сообщества, чтобы задавать вопросы, делиться историями и постоянно участвовать в перерывах между покупками.

Шаг 5 – Постоянно повышайте ценность сообщества

Поучительным выводом нашего исследования большого онлайн-сообщества брендов стало то, что 78% потребителей считают, что бренды злоупотребляют термином «сообщество», не обеспечивая при этом реального взаимодействия с сообществом.

Сообщество должно быть чем-то большим, чем просто модным словечком, которое маркетологи используют, чтобы побудить потребителей взаимодействовать с ними в долгосрочной перспективе.

Крайне важно создать стратегию взаимодействия с сообществом, которая принесет долгосрочные результаты и долгосрочное влияние на бизнес.

В TINT мы разработали модель взаимодействия Comm-UNITY, чтобы дать брендам структуру для создания положительного опыта у потребителей. Сильная стратегия сообщества позволит:

U – Используйте надежную частоту – обеспечение того, чтобы члены сообщества имели регулярные возможности для участия и достигали зоны взаимодействия «Златовласка» (не слишком много, не слишком мало, в самый раз).

N – «Проворство в росте » – предполагает развивающийся рост с течением времени и приветствует возможности совместного создания культуры сообщества.

Я – «Влиятельные мотиваторы» – прилагаю усилия по вовлечению потребителей, уделяя особое внимание внедрению основанных на исследованиях высокоэффективных эмоциональных мотиваторов для потребителей. Это включает в себя создание у потребителей ощущения, что они «выделяются из толпы», «имеют уверенность в будущем», «чувствуют волнение» и «чувствуют принадлежность».

T – Trusted Environment – ​​предлагает надежную, простую в использовании и оптимизированную для мобильных устройств платформу. Бренд также будет нести ответственность перед сообществом, делать то, что обещает, и обеспечивать первостепенное значение конфиденциальности и безопасности потребителей.

Y – Yields Value – обеспечивает сильный обмен ценностями на то, что потребители получат за участие. Эта ценность может заключаться в персонализированном опыте и обнаруживаемых мероприятиях, которые удивляют и радуют потребителей.

Как TINT может помочь с вашей маркетинговой стратегией, основанной на сообществе

Онлайн-платформа сообщества брендов TINT дает вам возможность мобилизовать свое потребительское сообщество в специализированном брендированном направлении и развивать долгосрочные отношения. Благодаря более чем 20 мероприятиям по взаимодействию, доступным брендам, потребителям можно поручить множество действий, в которых они могут участвовать, включая написание обзоров продуктов, создание пользовательских фотографий и видео, заполнение опросов и опросов, участие в дискуссиях, расширение электронной коммерции и -сохранение усилий и многое другое.

Используя TINT, бренды могут значительно привлечь новых клиентов, обеспечить эмоциональную и долгосрочную лояльность к бренду, а также обеспечить «готовность к будущему» благодаря гибкому анализу и постоянному сбору данных.

Заинтересованы в большем?

Загрузите наше исследование большого онлайн-сообщества брендов, чтобы узнать больше о том, что потребители ищут в стратегии сообщества.