Как создать маркетинговую стратегию для увеличения ROAS

Для большинства включение платных медиа в ваш маркетинговый стек не составляет труда. Кампании в СМИ помогают вам привлекать новую аудиторию и держать ваш бренд в центре внимания, повышая узнаваемость бренда, конверсию и доход с течением времени.

Хотя принять решение о том, чтобы сделать платные медиа частью вашего маркетинга, может быть несложно, разработка стратегии, позволяющей извлечь максимальную выгоду из ваших расходов и обеспечить достойную отдачу, требует немного больше времени и мозгового штурма.

К счастью, существуют проверенные и проверенные методы, которые помогут вам начать эффективную кампанию. Давайте пройдемся по ним шаг за шагом.

Как сбалансировать ROAS и другие цели KPI

ROAS (или окупаемость затрат на рекламу) — это отличный показатель, который поможет вам следить за состоянием вашей кампании. В то время как такие показатели, как CPC (цена за клик) и CTR (коэффициент кликов), могут говорить о качестве вашей рекламы, KPI, такие как ROAS, напрямую говорят об общей эффективности и результативности ваших общих усилий. Но прежде чем установить твердую и быструю цель ROAS, давайте уделим немного времени изучению того, что эта конкретная метрика говорит нам об эффективности кампании.

ROAS измеряет доход на каждый потраченный доллар. Если вы потратите 1 доллар и вернете 10 долларов, вы получите 10-кратный ROAS. Теоретически хорошая кампания всегда будет иметь высокий ROAS, верно? Не обязательно! Важно иметь в виду, что, в конце концов, ROAS — это просто коэффициент, и для точного понимания его необходимо рассматривать вместе с такими показателями, как общий доход и конверсии.

Хотя на первый взгляд 5-кратный ROAS может показаться лучше, чем 2-кратный ROAS, более пристальный взгляд скажет нам больше. В первом сценарии вы вложили 10 долларов и получили 50 долларов взамен. Но во втором сценарии вы вложили 50 долларов и получили 100 долларов взамен. В этой гипотетической ситуации ваш 5-кратный ROAS принес вам всего 40 долларов, а 2-кратный ROAS принес вам 50 долларов. Предполагая, что вы можете с комфортом сделать любую инвестицию, двукратный ROAS в этом случае будет вашим лучшим результатом. Это особенно важно помнить по мере роста вашего бизнеса и масштабирования ваших кампаний. По мере того, как инвестиции в вашу кампанию со временем будут расти, вы, скорее всего, заметите снижение рентабельности инвестиций в рекламу. Если ваши конверсии и доход растут в ответ на это, это хорошая корректировка ROAS.

Разработка стратегии, ориентированной исключительно на поддержание определенной цели ROAS, может в конечном итоге помешать вам увеличить продажи и увеличить доход. Оставшуюся часть этой статьи мы посвятим изучению того, как вы можете разработать маркетинговую стратегию специально для высокой рентабельности инвестиций, но имейте в виду, что действительно успешная кампания будет лучше всего поддерживаться целостным и сбалансированным подходом к целям KPI.

Как разработать стратегию увеличения ROAS

Разработка успешной стратегии кампании в СМИ с нуля может показаться непосильным процессом. Может быть полезно разбить наиболее важные элементы на три ключевых сегмента: кто, что и где. Это означает определение того, на кого вы ориентируетесь, что вы им показываете и где они это видят. Давайте погрузимся глубже, сначала внимательно изучив кто.

Шаг 1. Определите, на кого вы ориентируетесь

Когда мы говорим о том, на кого вы ориентируетесь в своих кампаниях, ответ изначально довольно прост. Мы говорим о посещаемости вашего сайта! Но если мы потратим на это немного больше времени, мы сможем создать прочную основу для высокоэффективной кампании. Распространенной ошибкой при настройке вашей первой кампании в СМИ является пренебрежение разбивкой трафика по поведению и знакомству с брендом. Это позволяет нам создавать ценные сегменты аудитории, которые открывают двери для более эффективного опыта.

В качестве примера давайте рассмотрим пользователя, который еще не просматривал определенный продукт на вашем сайте, и сравним его с постоянным покупателем, который оставил новый продукт в своей корзине. Хотя вашей конечной целью для каждого пользователя является его конверсия, эффективная медийная кампания должна продвигать каждого посетителя шаг за шагом. Вам понадобятся разные сообщения и образы, чтобы найти отклик у каждого из этих пользователей (подробнее об этом, когда мы доберемся до того, что ), а для этого вам нужно разместить их в разных сегментах.

Потратьте несколько минут на то, чтобы обдумать свой путь клиента и каждую аудиторию, частью которой может быть пользователь на пути к конверсии. Оттуда вы можете превратить их в сегменты для использования в своей кампании (инструкции о том, как это сделать в AdRoll, можно найти здесь). Конкретные аудитории, на которые вы ориентируетесь, будут уникальными для вашего бизнеса и пути клиента, но в целом вы можете думать о следующем:

• Потенциальные новые посетители — это пользователи, которых вы впервые пытаетесь привлечь на свой сайт.

• Посетители с низким намерением — пользователи, которые посетили ваш сайт, но не просмотрели определенный продукт.

• Просмотр товара - пользователи, просмотревшие товар.

• Бросившие корзину — пользователи, которые что-то добавили в корзину или просмотрели ее.

• Конверсионные клиенты — пользователи, купившие у вас.
  

Если вы начнете думать о своей целевой аудитории не просто как об отдельной группе, а скорее как об отдельных лицах, которые проходят различные этапы вашей маркетинговой воронки, то следующие шаги к созданию эффективной кампании станут намного проще. Как только мы узнаем, на кого нацелены, мы можем начать думать о том, что мы им показываем.

2. Адаптируйте свои группы объявлений к своей аудитории

Точно так же может возникнуть соблазн нацелить весь трафик сайта на одну группу, многие совершают ошибку, используя один и тот же набор объявлений для каждой из аудиторий, которые мы сейчас определили. Но помните, вы сегментировали эту аудиторию не просто так. Каждый из них находится на разных этапах вашего пути к покупке и нуждается в вашей кампании, чтобы помочь им перейти к следующему этапу. Цель рекламы — донести сообщение, поэтому давайте уделим несколько минут изучению того, какое сообщение будет наиболее эффективным для каждой из выявленных нами аудиторий.

Потенциальные новые посетители. При поиске потенциальных новых посетителей важно помнить, что они еще не знакомы с вашим брендом и не будут знакомы с тем, что вы предлагаете. И вы еще мало о них знаете!

Для этой аудитории избегайте изображений или сообщений, которые сосредоточены на конкретных продуктах или элементах вашего бренда. Вместо этого сосредоточьтесь на рекламе, которая позволит вашему бренду и ассортименту продукции засиять. Думайте об этом как о презентации для лифта, которая побудит пользователя посетить ваш сайт и узнать специфику. Если у вас есть ресурсы, видеообъявления — отличное место для тестирования с этой аудиторией. Видео по своей природе является фантастическим образовательным инструментом, позволяющим с комфортом уместить больше информации, чем статичный баннер.

Сфокусировав этот набор объявлений на своем бизнесе на высоком уровне, вы создали представление о бренде, которое побудит этих пользователей посетить его и узнать больше.

Посетители с низким уровнем намерений. Как и ваши потенциальные новые посетители, посетители с низким уровнем намерений еще недостаточно изучили ваш сайт, чтобы составить четкое представление о вашем предложении. Держите свою рекламу на высоком уровне и здесь, но, возможно, попробуйте протестировать различные ценные реквизиты. С каким следующим элементом вашего бренда вы хотели бы познакомить этих пользователей?

Просмотренные товары/бросившие корзину: в отличие от пользователя, который еще не посещал ваш сайт, тот, кто просматривал ваши товары или добавлял что-то в свою корзину, знаком с вашим брендом и тем, что вы предлагаете. А еще лучше, вы знаете кое-что о них и их интересах!

Динамическая реклама — отличный способ повторно привлечь эту аудиторию — она покажет пользователю продукты, которые он оставил. Некоторые платформы, такие как AdRoll, даже используют искусственный интеллект, чтобы заполнить дополнительные рекламные ролики рекомендациями, основанными на их поведении.

Один из наших любимых советов — протестировать статическую рекламу для конкретных категорий товаров, чтобы показывать ее посетителям, которые просматривали одну из ваших приоритетных групп товаров. Например, стилизованная реклама, демонстрирующая вашу основную коллекцию продуктов. Это может быть хорошим переходом между рекламой, ориентированной на весь ваш бренд, и динамической рекламой, ориентированной на конкретные продукты.

Конверсионные клиенты: когда мы думаем о том, чтобы поддерживать связь с вашими существующими клиентами, мы обычно думаем о таких каналах, как электронная почта. Но вы также можете поддерживать связь с этими пользователями с помощью хорошо продуманной кампании в СМИ! Дав им время остыть после покупки, не отказывайтесь от новых продуктов, дополнительных ресурсов, обучения или соответствующих аксессуаров. Ключ здесь: не следуйте только ради продолжения. Подумайте более тщательно о том, какую дополнительную информацию вы можете предоставить, чтобы обогатить и дополнить их опыт. Именно здесь вы формируете лояльность к бренду.

Помните: это общие рекомендации, которые помогут вам начать работу. Со временем вы точно настроите свою рекламную стратегию, узнав, какое сообщение оказывает наибольшее влияние на вашу аудиторию на протяжении всего ее пути. Нужно начинать с малого? Попробуйте запустить свою фирменную рекламную группу для новых посетителей/аудитории с низким уровнем намерений и динамическую рекламную группу для аудитории, просмотревшей продукт/аудитории, бросившей корзину. Вы можете расширяться по ходу дела!

3. Выберите соответствующие каналы

Вы определили, кто является вашей целевой аудиторией, вы начали мозговой штурм, какую рекламу вы хотите им показывать, теперь пришло время просто нажать «Применить» на всех ваших каналах, верно? Несмотря на то, что в ваших кампаниях по каналам должна быть определенная согласованность, важно помнить, что то , где показываются ваши объявления, может повлиять на эффективность.

Потребители ищут разную информацию из разных каналов, и ваша кампания может учитывать это.

Например, один и тот же слоган может быть не таким привлекательным в поисковой рекламе, где ваш посетитель более активно ищет информацию, чем в рекламе в социальных сетях, где потребитель, вероятно, ведет себя более пассивно. Ключ здесь? Не переусердствуйте! Вам не нужно разрабатывать гипер-персонализированные рекламные стратегии для каждого из ваших каналов. Вместо этого будьте готовы тестировать разные сообщения в разных каналах и оценивать их эффективность по отдельности. Вы доработаете это со временем.

4. Определите свой бюджет

Создание надежной стратегии кампании в СМИ — это первый шаг, но как определить бюджет, выделяемый на эти усилия? Имея в виду, что ROAS — это коэффициент, основанный на ваших расходах, установка оптимального бюджета является ключом к достижению цели ROAS.

Для начала попробуйте использовать калькулятор рентабельности инвестиций. Этот калькулятор учитывает такие данные, как ваша отрасль, ежемесячное количество посетителей и средние заказы, а также самые последние отраслевые эталонные данные, чтобы рассчитать, сколько вы должны инвестировать в цифровую рекламу, чтобы максимально повлиять на ваш рост. Добавьте этот калькулятор в закладки, чтобы обращаться к нему по мере роста вашего бизнеса, аудитории и кампаний. Бюджеты не должны быть статичными, и этот калькулятор поможет вам поддерживать успех по мере развития ваших усилий.

Должен ли я тратить именно ту сумму, которую рекомендует калькулятор?

Вовсе нет, ваш бюджет и другие цели также должны играть роль. Если вы хотите потратить меньше, чем рекомендует калькулятор, ограничьте количество целевых аудиторий в рамках своей кампании.

Например, сосредоточьтесь только на брошенных корзинах, пока вы не сможете увеличить свои усилия. Калькулятор ROAS выдаст рекомендацию на основе общего ежемесячного трафика вашего сайта. Если вы потратите меньше, чем рекомендуется, для того же размера аудитории, это, скорее всего, приведет к слишком тонкому бюджету и помешает здоровому ROAS. Если вы хотите потратить больше, чем рекомендует калькулятор, попробуйте выделить дополнительную сумму на кампании по повышению узнаваемости бренда и усилия в верхней части воронки. Это поможет привлечь больше трафика на ваш сайт с течением времени и предотвратит чрезмерный таргетинг на существующую аудиторию со слишком большим бюджетом на рекламу, что негативно повлияет на рентабельность инвестиций в рекламу.

Положил все это вместе

Теперь, когда вы определили, кто, что и где, а также оптимальный бюджет, вы готовы настроить свою кампанию в СМИ. Вам нужно быстро и эффективно запустить рекламную кампанию? Рассмотрите возможность запуска AdRoll Recipe — готовых к работе кампаний, которые помогут вам быстро начать работу с эффективной стратегией. Готовы начать?