Как создать успешную маркетинговую кампанию SEM: вопросы и ответы Джима Флинта из Local Search Group

85 процентов предприятий розничной торговли считают, что поисковый маркетинг - лучший способ привлечь новых потребителей.

Однако маркетинг в поисковых системах (SEM) - это не то же самое, что и традиционный SEO, хотя оба они работают с поисковыми системами и целенаправленно нацелены на потребителей с помощью стратегических ключевых слов. Следовательно, для достижения значимых результатов он требует совершенно другого подхода, чем его аналог.

SEO - это марафон. SEM - это спринт.

DesignRush побеседовал с Джимом Флинтом, генеральным директором и основателем цифрового маркетинга Local Search Group, чтобы узнать, как SEM повлияет на бизнес в 2019 году, как построить успешные маркетинговые кампании в поисковых системах, как увеличить доход с помощью SEM и многое, многое другое!

DesignRush: Почему SEM так важен для современного бизнеса?

Джим Флинт: SEM - это «сейчас» часть любого «настоящего» бизнеса. Общество, как правило, не в такой степени стремится к отсроченному вознаграждению, как к мгновенному пониманию. Google и, в более широком смысле, SEM подкрепляют этот «моментальный» аспект современного общества.

Потребителями движут смартфоны. И исследования там говорят нам, что если вы не предоставляете потребителям хороший контент за три секунды или меньше, вы их теряете.

Интервал внимания золотой рыбки составляет 8 секунд, а у людей - 6 секунд, а может и меньше, и я думаю, что это из-за смартфонов. Пользователи постоянно просматривают свои ленты Facebook и ищут в Интернете самую свежую и важную информацию.

ДР: Какие качества обеспечивают успешную SEM-кампанию?

ДФ: Сначала релевантность, затем скорость и затем намерение. Намерение является важным фактором успешных SEM-кампаний. Нам нравится говорить: «Нет ни цента, потраченного без намерения».

Использование намерений - вот где выделяется Google.

Актуальность после щелчка - еще одна большая часть головоломки. Успешные рекламные кампании SEM зависят не столько от того, можете ли вы написать хороший рекламный текст, сколько от того, доводите ли вы свою целевую аудиторию до информации, которую они ожидают увидеть.

Например, рассмотрим потребителя, который хочет сравнить Camry и Accord. Возможно, вы продаете Accord, но они пытаются понять различия. Так что не просто перенаправляйте их на целевую страницу, где продаются Accords - переходите к контенту, в котором излагаются различия между двумя продуктами.

Узнайте больше о портфолио Local Search Group, тематических исследованиях, обзорах, руководстве компании, почасовой ставке и многом другом ЗДЕСЬ .

ДР: Есть ли какие-либо отрасли или виды бизнеса, которые больше всего выигрывают от SEM?

ДФ: Обычно наибольшую выгоду от SEM получают отрасли, в которых есть динамические запасы, которые они стремятся быстро изменить.

Например, дилеры автомобильной промышленности обычно предпочитают менять автомобили в течение 60 дней. Таким образом, они нуждаются в быстрой видимости и хотят нацелиться на человека, который купит машину сегодня.

Большинство клиентов Local Search Group - это крупные клиенты - автомобили, мебель, дома на колесах - которые ищут людей с покупательским складом ума. Эти люди активно ищут, на каких машинах они хотят водить, какой страховой план им нужен и т. Д. - и мы хотим общаться с ними в моменты истины. Такие моменты, как когда они решают, что покупать, и, что не менее важно, где покупать.

ДР: Как SEM помогает увеличить доход?

JF: По сути, вы можете увеличить доход с помощью SEM, потому что вы должны ожидать возврата инвестиций. В Local Search Group мы измеряем стоимость продажи и работаем, чтобы снизить эту стоимость для наших клиентов.

Это не обязательно означает, что вы сокращаете общие расходы на рекламу - вы просто повышаете эффективность рекламных расходов.

Например, если в прошлом месяце нам потребовалось в среднем 300 долларов на рекламу, чтобы обеспечить продажу, и мы можем снизить их до 275 или 250 долларов за единицу, мы движемся в правильном направлении, потому что тогда вы в конечном итоге сможете продать больше товаров по цене. лучшее соотношение.

Мы также можем повысить рентабельность инвестиций, обеспечив релевантность каждого объявления. Мы можем показывать релевантные объявления, которые волнуют целевую аудиторию, что также делает их более успешными в глазах Google.

Это беспроигрышный вариант для потребителей, розничных продавцов и агентств.

Я знаю, что «www» - это «всемирная паутина», но мне нравится думать о беспроигрышном варианте. Как мы можем добиться «победы» для всех?

ДР: Что обещает стать следующим этапом развития поискового маркетинга?

ДФ: Сейчас в поиске происходят две основные трансформации. Один из них - голосовой поиск с помощью Alexa и Google Home. Фактически, то, что вы говорите, станет таким же или почти таким же важным, как и то, что вы ищете. Facebook объявил, что они тоже переезжают в эту сферу.

Еще одна эволюция для нас - это возможность отслеживать конверсии в магазине. Поскольку люди носят свои смартфоны практически везде, куда бы они ни пошли, теперь мы можем видеть, видели ли люди нашу рекламу, нажимали ли они на нее, а затем посещали ли они выставочный зал.

Это реальное приложение - тоже то, что все искали. В сегодняшнем бизнесе это, безусловно, привлекательно.

ДР: Какие платформы, по вашему мнению, наиболее эффективны для увеличения конверсии в магазине?

JF: Google и Facebook - лучшие. У них самые лучшие данные, и мы давно это знаем.

Информация о географии для потребителей стала доступна с конца 90-х, когда у нас появились телефоны Nokia. Башни посылали сигнал сотовым телефонам для передачи сигналов. В последнее время мы осознаем силу, которую дает разработка моделей, которые учитывают географию и историю поиска с точки зрения того, как потребители делают покупки по сравнению с решениями о покупке.

Имея такой доступ к информации, мы можем передать нужное сообщение нужным людям в нужное время. Некоторые люди могут отказаться от этого, но другие могут захотеть, чтобы им своевременно предоставлялись эти сообщения.

ДР: Какая тактика помогает увеличить конверсию в магазине?

JF: Тактика, которая лучше всего работает, соединяет онлайн-опыт потребителей с их опытом работы в магазинах.

Например, мы показываем карусельную рекламу, которую люди хотят видеть в зависимости от их покупательского поведения в Интернете. Мы также берем на себя инициативу по перемещению людей с рекламной платформы, скажем, Facebook, на веб-сайт. С точки зрения бизнеса не имеет смысла направлять людей с веб-сайта вашего продавца на Facebook. Тем не менее, мы видим это постоянно.

В конечном итоге мы хотим привлечь людей из Facebook на сайт, а затем в обычный магазин. Для этого мы используем данные и их предсказательную силу. Наш аналитический склад ума помогает нам в этом. Мы изучаем различные соотношения и выходим на новый уровень понимания посредством измерения.

В частности, мы проверяем соотношение посещений магазинов с нашими клиентами, чтобы понять, сколько людей на самом деле прибыли на объект после просмотра рекламы. Эта информация может помочь розничным продавцам повысить эффективность работы в магазинах, привлекая лучших потребителей. Кроме того, это помогает нам быть более эффективными, определяя, какие творческие наборы приводят к лучшим результатам.

Наконец, мы проверяем уровни персонала и расходы на рекламу и триангулируем их, чтобы убедиться, что у компании достаточно сил сотрудников для обработки посещаемости, которую обеспечивают наши кампании. Вы не поверите, но на самом деле мы говорим компаниям не размещать рекламу, если у них нет должного уровня персонала, необходимого для завершения конверсии в магазине.

Чтобы подписаться на информационный бюллетень Local Search Group, отправьте электронное письмо основателю компании [электронная почта защищена] с темой «Аналитика Local Search Group Insights».

ДР: Какие дополнительные формы маркетинга хорошо работают с SEM, чтобы обеспечить еще лучшие результаты?

JF: Поскольку правильная целевая страница является ключом к конверсии, Local Search Group предоставляет настраиваемый контент и видео, которые предоставляют точную информацию, которую пользователи ожидают увидеть.

Это особенно хорошо работает на Facebook и YouTube. Мы смотрим на информацию, которую нам нужно предоставить, чтобы помочь потребителям продвинуться дальше по воронке продаж. Мы серьезно несем ответственность за то, что происходит после щелчка. Это критически важно.

Например, у нас есть программа покупок для выпускников колледжа, которая соответствует цвету объявления и университету, за которым пользователь, скорее всего, последует в зависимости от поведения в Интернете. Затем после щелчка у нас появляется подробная информация о конкретной программе.

Наша работа - создавать «незабываемые моменты».

ДР: Есть ли другие стратегии цифрового маркетинга, к которым движется SEM?

ДФ: Мы также стремимся подтолкнуть наши отрасли к цифровой розничной торговле, задавая такие вопросы, как , например , как розничные продавцы автомобилей собираются проводить операции в Интернете?

Идея принадлежит таким брендам, как Amazon и Door Dash, где люди бросают вещи в дома. Эти нюансы повлияют на развитие таких крупных отраслей, как автомобилестроение.

ДР: Какие неожиданные передовые методы поисковых систем помогут компаниям повысить конверсию в магазинах?

ДФ: Меня всегда поражает, когда я смотрю на Google Analytics и вижу, что рекламные кампании Google, нацеленные на местные предприятия, привлекают трафик из-за пределов страны или штата - регионов, которые на самом деле не приносят пользы бизнесу с точки зрения конверсии или транзакции в магазине.

Настройки Google по умолчанию могут не подходить для вашего бизнеса, поэтому бренды и розничные продавцы должны стремиться к сокращению рекламных отходов, убедившись, что рекламные расходы не используются в зарубежных странах или регионах, которые не имеют потенциальной выгоды.

Даже если, сужая параметры вашего местоположения, вы уменьшаете охват со 100 до 50 или даже 15, вам следует это сделать, потому что эти 50 или 15 будут значимыми потенциальными клиентами, которые с гораздо большей вероятностью совершат покупку.

Кроме того, люди любят делать покупки в местных магазинах! Мы назвали нашу компанию Local Search Group и считаем, что сосредоточились на локальном поиске еще до того, как локальный поиск стал популярным.

Поскольку Local всегда было нашей областью знаний, мы знаем, как вносить коррективы. Мы работаем в очень динамичной среде и сотрудничаем с клиентами, чтобы увеличить экспозицию на основе данных о конверсиях.

ДР: Существуют ли какие-либо основные стратегии, которые могут улучшить работу местного поискового маркетинга?

JF: Ставки на долю полученных показов становятся все более и более важными, потому что они устанавливают стандарты для клиентов. Например, важно знать, насколько бизнес будет отображаться в определенной географии, когда люди будут искать название своей компании?

Если вы не понимаете и не управляете этим ключевым показателем, вы становитесь уязвимыми для конкурентов, которые могут прийти и украсть у вас продажу на вашем заднем дворе.

У SEM есть дыхательный поток - он расширяется и сжимается, и продажи и рекламные бюджеты должны меняться соответственно. Например, когда есть больший спрос, мы хотим тратить больше денег. Затем мы модерируем кампанию в соответствии со спросом. Времена, когда «поставил и забудь», давно прошли.

ДР: Как еще бренды могут использовать поисковые системы для продвижения своего бизнеса за пределами традиционного SEM?

ДФ: Я думаю, что один из лучших способов - это хорошо написанные, ориентированные на особенности пресс-релизы.

Хорошим примером этого было торжественное открытие автосалона с клиентом. Пресс-релиз был отличным способом выделить местоположение и оказаться в верхней части результатов поиска. Это помогает и нашему бизнесу. Когда мы вошли в число 25 лучших агентств по маркетинговым стратегиям в 2019 году, это открыло для нас двери.

Потребители любят узнавать о новинках, а стратегические пресс-релизы с хорошими изображениями могут выделить новые моменты и вызвать интерес как на традиционных уровнях, так и в социальных сетях.

ДР: Что еще добавить?

ДФ: Мы глубоко разбираемся в Google.

Например, недавно я провел трехдневное обучение в Google со своей командой в Остине. Мы постоянно работаем над улучшением нашего понимания, потому что это то, что делают Google и Facebook.

Когда был основан Local Search, мы решили быть лучшими 5% чего-либо, иначе мы не собирались этого делать. Соответственно, сейчас мы входим в десятку лучших агентств Хьюстона.

В Google очень много данных, а наши стратегии очень ориентированы на данные. Такой подход работает для наших клиентов. В свою очередь, наш успех - это действительно их успех.

Мы продолжим развиваться для наших клиентов через Google и Facebook в области видео, мобильных устройств и географии по мере того, как эти компании будут продолжать двигаться вперед. Голосовой поиск не так уж далек от того, чтобы стать рекламной платформой, и нам не терпится. Когда мы смотрим в будущее, перед нами все еще так много волнений, что трудно не быть в восторге от того, что нас ждет в будущем.

Для интеллектуального лидерства представители отрасли могут оставаться на связи с Local Search Group через свой список электронной почты (см. Выше). Подпишитесь на них в Facebook или Instagram, чтобы узнать, чем заняты их соратники.

Кроме того, компании, которым нужна помощь в создании успешной стратегии SEM, могут связаться с Джимом Флинтом в местной поисковой группе прямо по адресу [электронная почта защищена] (по неотложным вопросам они могут написать ему по телефону 713-410-1466).