Как создать дорожную карту SEO

При реализации стратегии SEO дорожная карта документа имеет решающее значение по нескольким причинам:

• Он служит вашим ежедневным путеводителем.
• Он представляет собой то, что профессионалы, не занимающиеся SEO, воспринимают SEO — практический контрольный список задач.
• Он обеспечивает структуру для передачи ожиданий заинтересованным сторонам.

Надежную, хорошо продуманную стратегию лучше всего дополнить дорожной картой SEO в Google Sheets или таким инструментом, как Jira или Asana. В идеале используйте технологии, которые уже используют ваши команды.

В этой статье обсуждается, почему дорожная карта SEO важна для вашей стратегии. Кроме того, вы узнаете, как создать надежную дорожную карту SEO, чтобы расставлять приоритеты задач и эффективно сотрудничать с командами.

Что вам нужно для дорожной карты SEO

Дорожная карта SEO во многом похожа на SEO в целом, она не может успешно существовать изолированно. Это касается как ваших собственных исследований, так и вашей команды в рамках более широкого бизнеса.

В рамках SEO в идеале у вас должна быть завершенная стратегия SEO, которая включает в себя:

• Технический аудит.
• Инвентаризация контента, аудит контента и анализ пробелов в контенте.
• Тематические исследования – сущность (включая ваш собственный бренд), ключевые слова и темы.
• Исследование рынка и конкурентов.

Как только у вас будет все это, вы сможете наложить это на более широкий бизнес-контекст. Это включает в себя:

• Ваши бизнес-цели на ближайшие один-пять лет.
• Инструменты, люди и наличие бюджета. Это включает в себя знание того, когда и как вы можете провести презентацию в рамках бюджета.
  • Запланированные запуски продуктов или маркетинговые кампании.
• Ваш технологический стек и любые известные ограничения, соображения или запланированные изменения (включая миграции).

Сбор этой информации для вашей дорожной карты SEO имеет решающее значение, потому что изначально вы будете стремиться решать высокоэффективные задачи с минимальными усилиями. Имейте в виду, что эти задачи различаются в зависимости от вашей организации.

Понимание целей вашего бизнеса позволит:

• Помогите совместить ваши «быстрые победы» в SEO с работой, которая действительно принесет прямую пользу вашему бизнесу.
• Дайте вам возможность говорить об этой выгоде при выполнении работы.

Знание доступных вам людей, инструментов и бюджета может подтолкнуть вас к пересмотру того, с чего начать свою дорожную карту.

Допустим, вы запускаете новый продукт в ближайшие три месяца, и ваша команда разработчиков полностью загружена до истечения месяца после его запуска. Возможно, вы начнете со своей контент-команды и сначала создадите новый комплексный контент в области компетенции вашей организации.

Например, когда я работал в Optus, крупной телекоммуникационной компании в Австралии, людям было трудно реализовать какие-либо новые разработки на веб-сайте, большие или маленькие, примерно с июня по сентябрь, потому что мы готовились к запуску iPhone.

(В том случае я был частью команды запуска, поэтому у меня было немного больше возможностей для маневра, чем в противном случае, но суть вы поняли).

Вам также захочется разобраться в своем технологическом стеке. Для некоторых конфигураций технологического стека, особенно на небольших веб-сайтах или с SPA, реализация ответа сервера 404 или перенаправления 301 может показаться простой задачей, но это гораздо сложнее и требует больше времени, чем стандартное.

В SEO нелегко обобщать. Итак, хотя вы можете сказать, что изменение размера изображений размером 10 МБ на страницах вашего продукта будет весьма эффективной и не требующей больших усилий задачей (да, я видел это, и вы, вероятно, тоже), может быть причина, почему ваши изображения такие большие или почему они еще не сжаты.

Наличие всего этого контекста перед составлением дорожной карты SEO станет вашим ранним индикатором таких неприятных ситуаций.

Шаги по созданию дорожной карты SEO

1. Расставьте приоритеты

Это первый этап расстановки приоритетов, в котором я оцениваю влияние SEO изолированно.

Если я не смотрю ни на что другое, то единственный показатель, на который я смотрю, чтобы помочь расставить приоритеты, — это то, какую часть веб-сайта затрагивает потенциальная проблема.

Как только я пойму масштаб, я попытаюсь оценить воздействие. Количественная оценка воздействия может быть затруднена, но есть несколько способов сделать это:

• Сверху вниз с использованием анализа конкурентов и исторических или текущих изменений веб-сайта в качестве модели.
• Восходящий прогноз с использованием прогнозирования на уровне ключевых слов на основе предполагаемых изменений позиции.
• Оценка трафика с использованием исторического моделирования и тактически обоснованных тематических исследований или исторических действий конкурентов.

Хотя мы можем быть уверены в своих масштабах и оценках воздействия на SEO, есть один элемент, в котором мы менее уверены — это усилия.

Я все равно попробую оценить усилия, но чтобы сделать это хорошо, я привлекаю экспертов.

2. Назначьте и оцените

SEO иногда может напоминать пастбище кошек, потому что вы полагаетесь на других людей или команды в реализации вашей тактики.

Вот почему я начинаю свою дорожную карту с того, что, по мнению некоторых, является последним шагом – выяснения того, кто будет выполнять работу, и разговора с ними о том, сколько, по их мнению, времени это займет.

Если это уместно, я спрошу, когда, по их мнению, они смогут это сделать, а также о любых других зависимостях, которые им понадобятся для выполнения работы, например о бюджете.

Я не эксперт в дизайне, UX или интерфейсной разработке нашего сайта. Они есть.

Таким образом, хотя я могу приблизительно оценить, сколько, по моему мнению, потребуется для выполнения задачи, основываясь на моем собственном опыте работы с другими клиентами или на том, что обычно сообщается в Интернете, это всего лишь размер футболки – тот, который может быть необоснованным по причинам, которые я не знаю.

Я не знаю устаревшего кода, который мы прошиваем через веб-сайт, или того факта, что иногда замена изображений на странице продукта может занять до часа из-за ошибочной CMS, которая иногда случайным образом не применяет изменения имени файла.

Я не знаю, занимаемся ли мы неофициальной миграцией кода или проводим 20-кратное CRO-тестирование на этой странице.

Я не знаю всего этого, но мои команды знают.

Итак, я беру свою стратегию SEO, над которой, вероятно, работал месяцами, мучился и совершенствовался, и вытаскиваю все задачи, которые, по моему мнению, сможет выполнить конкретная команда.

Затем я беру это и провожу черновую сессию по подготовке и определению размеров для этих задач с кем-то, кто знает, о чем говорит — обычно с владельцем продукта этой команды.

И если вы не знаете, кто это, самое время подружиться. Клянусь, 90% работы SEO-специалиста — это любопытство и доброта.

Примечание . В зависимости от вашей организации ваша команда может оценивать по-разному. Иногда это длится несколько дней. В других случаях используется гибкая шкала Фибоначчи или что-то подобное.

Что бы это ни было, вам нужно быть последовательным. Шкала Фибоначчи может затруднить перевод в дни, чтобы оценить временные рамки. Тем не менее, я бы рассчитывал на то, что команда укажет среднее время выполнения, чтобы вы могли затем указать хотя бы ориентировочную дату выполнения.

Этот процесс оценки полезен для компаний уровня предприятия, потому что, если разговор пройдет хорошо, вы, по сути, получите мягкое «да» от этой команды.

Так им будет проще сказать «да» по-настоящему, когда работа позже окажется на их столе.

И как только это будет сделано, для меня это будет в основном бумажная работа.

3. Оформите документы

Для меня нет лучшего формата, чем Гантт, когда дело касается работы по расписанию и ее отслеживания.

Вы можете создать его, как я обычно делаю в Google Sheets, или использовать программные версии в таких инструментах, как Jira или Monday.

Определите свои заголовки

Ваши заголовки должны быть вашими основными рабочими областями и могут основываться на вашей стратегии.

Например, у вас могут быть сегменты работы, связанные с инфраструктурой, контентом или проектированием.

Что касается моей стратегии и дорожной карты, я обычно связываю свои основные области работы с командами, которые в первую очередь будут ими заниматься, потому что именно так мой мозг лучше всего отслеживает ситуацию.

Иногда имеет смысл согласовать их по-другому, например, с вашими бизнес-целями или ключевыми показателями эффективности команды.

Это может быть что-то вроде «скорость сайта, доступность, опыт», где скорость сайта и доступность в первую очередь будут зависеть от команд разработчиков, а опыт будет представлять собой сочетание задач SEO, разработки и контента.

Определите свои задачи

У каждого свой взгляд на то, какие задачи следует и не следует включать в дорожную карту SEO. Два основных соображения:

• Насколько вы способны себя реализовать.
• Уровень детализации, который вам нужен, и в какой момент он становится подавляющим.

Обычно я работаю с корпоративными клиентами, поэтому с точки зрения задач я обычно мало что могу сделать сам.

Это означает, что моя дорожная карта SEO часто дублирует задачи, назначенные где-то еще, например билеты JIRA для разработчиков или задачи Asana для дизайнеров.

Дорожная карта SEO становится для меня централизованным способом отслеживать прогресс в SEO-инициативах в одном месте, а не списком дел, которым я и моя команда должны следовать.

Допустим, вы можете выполнить большую часть работы самостоятельно, и тогда это будет великолепно.

Если задачи, которые вы можете выполнить самостоятельно, составляют более половины задач в вашей дорожной карте, я бы предложил отбросить список, чтобы сосредоточиться только на работе по SEO, и отслеживать работу, не связанную с SEO, либо на другой вкладке в электронной таблице, либо в другом месте.

Что касается детализации задач, стремитесь к золотой середине – не слишком большой и подавляющей, но и не слишком маленькой и незначительной.

Вы не захотите включать, скажем, «измените тег заголовка на синей странице виджета». Но фраза «изменить все теги заголовков на веб-сайте» может оказаться слишком большой, если у вас корпоративный сайт.

Золотым вариантом может быть «Переписать формулу тега заголовка для шаблона страницы продукта» или даже «Переписать все формулы тега заголовка».

Что-то вроде «Оптимизации страницы продукта» можно и нужно разбить на составляющие задачи, например:

• Создайте и опубликуйте пример вывода схемы продукта для реализации.
• Создайте часто задаваемые вопросы по 20 наиболее прибыльным продуктам.
• Измените размер изображений для 20 самых прибыльных продуктов.
• Работайте с командой по контенту, чтобы переписать описания продуктов, чтобы они отличались от описаний, предоставленных производителем для 20 самых прибыльных продуктов.

С практической точки зрения, если это годовая дорожная карта SEO, вам нужно управляемое количество строк, а не сотни или даже тысячи.

Скорее всего, вы будете перегружены и в конечном итоге не будете чувствовать себя уверенно, приступая к работе. Аналитический паралич реален.

4. Измените приоритеты, назначьте и запланируйте свои задачи.

Чтобы эффективно использовать дорожную карту SEO, вам нужно относиться к ней внимательно. Как только вы распланируете все задачи и определите, сколько времени потребуется на их выполнение, пришло время пересмотреть свои приоритеты.

Я расставляю приоритеты задач с помощью нескольких разных точек зрения, после того как мои команды четко записали о зависимостях и требованиях для выполнения работы.

Во-первых, матрица Эйзенхауэра.

Эта простая шкала пересечения срочности и важности может оказаться очень полезной: в корзину «удалить», вероятно, попадет больше, чем вы думаете.

Обычно я записываю их в список в своем блокноте или в инструменте управления проектами, который я называю «Если/когда у меня есть время».

Это произошло после первоначального согласования с командами исполнения, которые, вероятно, обсуждали несколько задач или элементов задач, которые, как я понял, не стоили затраченных усилий из-за того эффекта, который они окажут.

Затем я возвращаюсь к своей первоначальной расстановке приоритетов и учитываю оценку усилий моих команд.

• Меняет ли их отзыв мою оценку воздействия?
• Изменил ли их опыт мое понимание масштаба?

Наконец, мы возвращаемся к началу. Поскольку приоритеты задач были изменены на основе реальных отзывов людей, которые будут выполнять работу, пришло время приступить к работе.

Это когда я хлопаю по плечу команды исполнителей, чтобы дать им понять, что эта работа предстоит им, и подтвердить, что именно они будут выполнять ее.

Я начинаю фразу «давайте сделаем это официально» для задач, запланированных на следующие шесть недель, которые, если все пойдет хорошо, должны быть задачами с небольшими усилиями и высокой отдачей.

Повышайте результаты SEO с помощью четко определенной дорожной карты

Если вы не уверены, да, это цикл. Есть причина, по которой я начал и закончил предложенный процесс схожими задачами по назначению и оценке.

Сильная дорожная карта SEO часто меняется и адаптируется к тому, что происходит в бизнесе и в Интернете. Это гибкий, живой документ.

При создании дорожной карты SEO я советую:

• Иметь четкое представление о бизнесе и рыночном контексте.
• Сначала расставьте приоритеты задач, основываясь на своем опыте SEO.
• Измените приоритетность задач на основе оценок и отзывов команд-исполнителей.
• Организуйте свою дорожную карту на основе бизнес-целей или команд исполнения.
• Сосредоточьтесь на том, какие задачи действительно ценны.
• Помните, что это отличается от вашего списка ежедневных задач. Подробные задачи уровня страницы, вероятно, следует исключить из списка задач.
• Регулярно пересматривайте дорожную карту.

Имея все это в виду, вы готовы создать надежную и гибкую дорожную карту SEO для своих клиентов, вашего бизнеса или вашего работодателя.