Как создать лид-контент для пути покупателя

Согласно исследованию, проведенному Forrester, компании, преуспевающие в выращивании лидов, генерируют на 50 % больше готовых к продаже лидов при снижении затрат на 33 %. Почему же тогда 65% маркетологов B2B сообщают, что им еще предстоит внедрить взращивание лидов?

Вероятно, потому, что это еще более сложный процесс, чем привлечение потенциальных клиентов и осведомленность, требующий тщательной координации стратегии, технологий и вашей маркетинговой команды. Все это может заставить маркетологов задуматься, с чего и как вообще начать.

Вот почему я здесь сегодня, чтобы помочь вам сделать первый шаг, создавая премиальный образовательный контент для каждого этапа пути вашего покупателя. Эти элементы контента послужат строительными блоками для вашей кампании по взращиванию лидов.

Но для начала нам нужно обсудить...

Воронка продаж

Хотя один актив, предлагаемый на целевой странице, отлично подходит для первоначального захвата потенциальных клиентов. Если вы работаете в сфере B2B, у вас более длительный цикл продаж или ваш продукт или услуга имеют более высокую цену, этого, вероятно, недостаточно, чтобы заключить сделку и превратить их в ваших клиентов.

Обычно, прежде чем человек станет вашим клиентом, он должен сначала пройти через воронку продаж, состоящую из этапов, которые проходит ваш клиент между тем, чтобы стать лидом и совершить покупку. Хотя в названии есть слово «продажи», эта воронка на самом деле лежит в основе маркетинга. Это потому, что работа маркетолога — мотивировать человека перейти от одного этапа воронки продаж к другому.

А цели и, следовательно, мышление вашего потенциального покупателя резко меняются по мере того, как они переходят от одного этапа вашей воронки к другому. И мы называем эту серию изменений в мышлении путешествием покупателя, вы также можете слышать, что это называют маркетинговой воронкой.

Путь покупателя

Обычно путь покупателя представляет собой трехэтапный процесс, соответствующий этапам воронки продаж:

• На вершине воронки или TOFU находится стадия осознания. Именно здесь люди ищут ответы, ресурсы и понимание проблемы, которую они пытаются решить, ответ, который они ищут, или цель, которую они хотят достичь.
• В середине воронки или MOFU находится этап рассмотрения. Именно здесь люди рассматривают возможные решения своей проблемы или способы достижения своей цели. И как только они определили лучшее решение, они начинают оценку поставщиков этих решений.
• В нижней части воронки или BOFU находится этап принятия решения. Именно здесь люди принимают фактическое решение о покупке.

Для каждого из этих этапов требуется отдельная часть или части образовательного контента, которые говорят о желаниях, потребностях и проблемах ваших потенциальных клиентов.

Остановитесь прямо здесь, у вас есть покупательские персоны, верно?

Теперь, как вы знаете, что хочет, потребности и опасения вашего покупателя? Все начинается с разработки портретов покупателей. Сейчас я не буду углубляться в это сегодня, это будет целый вебинар сам по себе. На самом деле, если вы еще не разработали персонажей для своего бизнеса, вы должны начать с этого. И у нас есть рабочая тетрадь, которая поможет вам развить свои личности, если вы еще этого не сделали.

С чего начать?

Когда дело доходит до концептуализации кампании, вы можете начать снизу вверх, спросив, какой продукт или услугу мы хотим продвигать прямо сейчас, а затем какую болевую точку/цель она решает?

Или вы можете работать сверху вниз, спрашивая, какую болевую точку / цель мы хотим решить (может быть, общую для ваших персонажей), а затем какое решение мы предлагаем, которое устраняет эту болевую точку?

В любом случае кампания начнется с устранения болевой точки или цели и закончится решением купить/или попробовать ваше решение.

Теперь, когда мы знаем, с чего начинаем и заканчиваем, давайте разберем каждую часть контента, чтобы точно определить, что должно быть включено в каждую часть контента.

Стадия осознания

На этапе осведомленности, в верхней части воронки (ToFu), ваш покупатель пытается определить свою проблему или возможность, которую он хочет использовать. Они также решают, должны ли цель или задача быть приоритетом.

Понимание вашего покупателя

Чтобы полностью понять этап Осведомленности для вашего покупателя, спросите себя:

1. Как покупатели описывают эту цель или болевую точку? (в их словах; возможно, это не то, как вы относитесь к этому внутренне)

2. Каковы основные причины этой болевой точки или причины, по которым эта цель не достигается?

3. Что получит ваш покупатель, если эта болевая точка будет решена или цель будет достигнута?

4. Каковы последствия бездействия покупателя? СЛЕДУЮЩИЙ СЛАЙД

5. Существуют ли распространенные заблуждения покупателей о достижении цели или задачи? (где может быть откат)

6. Как покупатели решают, что является приоритетом: цель или задача?

7. Как покупатели обучают себя этой цели или вызову? (где они ищут информацию, какие типы или форматы информации им говорят)

Ваш актив ToFu

Как только вы поймете этап осведомленности вашего покупателя, вам нужно создать часть контента, которая включает ответы на эти вопросы. Форматы контента, которые, по нашему мнению, оказались успешными на данном этапе, — это руководства, контрольные списки, викторины, рабочие листы и оценки.

Помните, что цель в конце взаимодействия с этим контентом состоит в том, чтобы ваш покупатель определил свою проблему или цель и решил принять меры для ее решения.

Пример: ToFu для Marketing Mary

Например, мы хотели создать актив для нашего покупателя по маркетингу Марии. Одна из ее болевых точек заключается в том, что у нее есть пробел в возможностях цифрового маркетинга. И мы определили 3 основные причины этого разрыва. Либо у нее не хватает времени или рабочей силы, чтобы посвятить ее этому, технических навыков, необходимых для выполнения необходимых действий, либо ей не хватает стратегического направления.

Расходы на цифровой маркетинг продолжают расти (с 57,29 млрд долларов США в 2014 году до 103,37 млрд долларов США в 2019 году; по данным Forrester), поэтому она знает, что это ее приоритет.

Вот почему, если обратиться: да, ее организация выиграет, но в конечном счете речь идет о Мэри - она ​​почувствует груз с плеч, когда сможет заполнить пробел и принести эту пользу организации.

И если ее не решить, она будет чувствовать себя виноватой, обремененной бесконечным списком дел и отсутствием стратегического направления. В общем, она почувствует, что отстает!

Имея эту информацию, мы создали интерактивную викторину, которая с помощью серии из 5 вопросов, основанных на сценариях, помогла Мэри определить основную причину ее разрыва, которая заключалась либо во времени, либо в технических навыках, либо в стратегии.

как вы связываете эти части вместе, чтобы создать воронку, по которой ваши лиды будут двигаться вниз? Наше руководство по созданию кампании по воспитанию лидов [Руководство]   проведет вас шаг за шагом через весь процесс.

Стадия рассмотрения

На этапе рассмотрения или в середине воронки (MoFu) ваш покупатель знает, что у него есть проблема, которую нужно решить, или цель, которую он пытается достичь, и готов ее решить. И теперь они готовы оценить различные подходы или методы, доступные для достижения цели или решения своей задачи.

Эта точка пути также знаменует собой точку расширенного взаимодействия, когда вы взращиваете лида, строите отношения и устанавливаете доверие между потенциальным покупателем и вашим брендом.

Понимание вашего покупателя

Чтобы полностью понять этап рассмотрения для вашего покупателя, спросите:

1. Какие категории решений исследуют покупатели?

2. Как покупатели узнают о различных категориях?

3. Как покупатели воспринимают плюсы и минусы каждой категории?

4. Как покупатели решают, какая категория им подходит?

Ваш актив MoFu

Предложение MoFu (середина воронки) учит покупателей, как решить свою проблему или достичь своей цели. И это этап, на котором вы можете начать обосновывать, почему конкретно ваше решение подходит лучше всего.

Вы также хотите помочь им определить, не подходят ли они для вашего решения, что важно для удержания клиентов в долгосрочной перспективе. Помните, что вас интересуют только квалифицированные лиды.

Форматы, которые мы нашли успешными для MOFU, — это тематические исследования, технические документы, электронные книги, вебинары и видео.

Примечание. На этапе рассмотрения может потребоваться несколько активов MoFu, особенно в случае очень длинных циклов продаж или сложных продуктов.

Пример: Двухэтапный Mofu для Marketing Mary

Например, мы разделили нашу стадию рассмотрения для Marketing Mary на 2 MOFU. В MOFU 1, «Ваше руководство по заполнению пробелов в цифровом маркетинге», мы описали пять различных вариантов заполнения пробелов, только один из которых был нашим — наем маркетингового агентства.

Затем последовал MOFU2, «Заполнение пробелов в маркетинге: это то, что мы делаем», в котором впервые были представлены создатели кампаний и представлены шесть тематических исследований клиентов.

Стадия принятия решения

Мы подошли к этапу принятия решения или нижней части воронки (BoFu), где ваш потенциальный клиент выбрал категорию решений для решения своей проблемы или цели — «что» — но ему нужно определить, какое из них — « кто»- может лучше всего предоставить это решение.

Понимание вашего покупателя

Вопросы, которые вы должны задать себе, чтобы определить стадию принятия решения:

1. По каким критериям покупатели оценивают доступные предложения?

2. Когда покупатели изучают предложение вашей компании, что им нравится в нем по сравнению с альтернативами? Что их беспокоит в связи с вашим предложением?

3. Кто должен участвовать в принятии решения? Чем различаются взгляды каждого из участников на решение?

4. Есть ли у покупателей ожидания, связанные с опробованием предложения перед его покупкой?

5. Помимо закупок, нужно ли покупателям делать дополнительные приготовления, такие как планы внедрения или стратегии обучения?

Ваше предложение БоФу

Нижняя часть воронки — это место, где кто-то принимает фактическое решение о покупке. Они готовы покупать, но это еще не гарантирует, что они купят у вас . Ответы на вопросы, которые мы рассмотрели, помогут вам определить, каким должно быть ваше предложение bofu. Что вы можете дать своим лидам, чтобы дать им последний толчок к принятию решения о покупке?

Ваш актив BoFu также должен быть направлен на то, чтобы убедиться, что «тот, у кого» они покупают, — это ВЫ. Мы предлагаем консультацию, цитату, пробную версию, демонстрацию или продвижение покупки.

Пример: BoFu для Marketing Mary

Например, Мэри может скептически относиться к агентствам, возможно, она даже работала с одним в прошлом, после чего у нее остался горький привкус во рту. С другой стороны, у нее может не быть опыта работы с агентством, и она не уверена в том, как будут выглядеть отношения и действительно ли стоит вкладывать деньги в этот вариант (вероятно, самый дорогой из 5).

Поэтому мы решили дать ей возможность попробовать, прежде чем она купит, с бесплатным сеансом стратегии.

Теперь завяжите его бантом

Теперь, когда у вас есть содержимое TOFU, MOFU и BOFU, стоит вложить дополнительные средства, чтобы оно хорошо выглядело. На самом деле, когда у них есть 15 минут на просмотр контента, две трети людей предпочитают читать что-то красиво оформленное , чем что-то простое (Adobe). Так что передайте это своему дизайнеру, чтобы добавить глянцевую отделку.

И как вы связываете эти части вместе, чтобы создать воронку для ваших лидов? Наш мастер-класс по воспитанию лидов шаг за шагом проведет вас через этот процесс.

Этот пост в блоге является частью   Ваше полное руководство по взращиванию лидов   серия блогов.