Как создать основной контент для вашего бизнеса

Столб контента – это обширная часть контента веб-сайта, состоящая из ряда тематических кластеров, принадлежащих владельцам медиа, которые подробно охватывают определенную основную тему и связаны с ними.

Узнайте, зачем он вам нужен и как его создать, от HubSpot Professor, а также   цифровой кочевник , Джастин Чемпион.

Этот пост в блоге является частью   «Ваше полное руководство по лидогенерации»   серия блогов.

Стенограмма видео

Зачем мы создаем контент, нужно выяснить, и это отличный тому пример. Это клиент Hubspot, с которым я работал много раз. Они находятся в сфере безопасности своего программного обеспечения и полностью поглощены идеей контента и тем, как он может помочь им развивать свой бизнес. Как видите, у них это получилось. Это... Это график их неоплаченного органического трафика из поисковых систем. Но интересно отметить, что этот трафик не возник в одночасье. Было много... было много самоотверженности, много последовательности, много условностей. Весь этот процесс похож на марафон, а не на прыжки, что действительно может отпугнуть многих людей, потому что многие люди действительно пытаются прыгать, когда создают контент. Они хотят немедленного результата. Когда они не получают результатов, они думают, что контент-маркетинг — это не то, что им полезно, и они не добьются успеха.

Теперь маркетологи не одиноки в этом. И это статистика, которая мне очень нравится: «Белый контент-маркетинг стоит на шестьдесят два процента меньше, чем исходящий маркетинг, он генерирует в три раза больше лидов». Подумайте об этом на минуту. Это не только стоит намного меньше, но со временем у него есть потенциал для еще большего роста вашего бизнеса.

Тем не менее, тридцать семь процентов контент-маркетологов B2B и B2C имеют задокументированную контент-стратегию. Таким образом, большинство людей, которые создают контент, даже не уверены на сто процентов, почему они создают или к чему стремятся, но им только что сказали создавать контент, и они не знают, что делать. документ.

Сорок семь процентов этих маркетологов контента B2B и B2C сталкиваются с проблемой создания привлекательного контента. Итак, даже те, кто создает этот контент... они даже не уверены, оказывает ли он влияние, приносит ли он положительный опыт их аудитории. Так что, да, без дорожной карты или определенного процесса пытаться достичь результатов может быть очень сложно. Особенно, если эти люди пытаются постоянно бегать, а, как мы знаем, вы не можете пробежать марафон. Пытаясь понять это, я был очень любопытен в течение последних нескольких лет, пытаясь найти решение этой проблемы, и я думаю, что вам нужно сначала определить, каковы эти общие препятствия на пути к созданию контента. потому что, если вы хотите решить проблему, вам нужно определить, в чем заключается эта проблема, чтобы убедиться, что решение действительно правильное. Давайте поговорим об этих распространенных препятствиях на пути к созданию контента.

Распространенные препятствия для создания контента

Во-первых, это ограниченная пропускная способность. У этих людей недостаточно времени для создания контента, или они не считают создание этого контента приоритетом.

Далее, что они не полностью привержены. Они просто погружают в это свои пальцы. Они бегут. На самом деле они не настроены на долгую игру.

Во-вторых, отсутствует долгосрочный контент-план. Итак, опять же, эти люди создают контент, но они не уверены, что именно они пытаются построить. Так как они создают этот контент, он может быть очень разрозненным.

У них нет документированного процесса контента. Итак, внутренне это может вызвать много головной боли, потому что может быть много неэффективности при создании контента. Даже если вы являетесь тем, кто потребляет этот контент, например, если вы являетесь его аудиторией, вы, возможно, не сможете завоевать доверие или доверие к ним, потому что нет такого опыта или контента, который вы ищете в последовательности. точка зрения.

Вы не знаете, с чего начать создание контента. Вы можете очень хорошо знать свой бизнес, вы даже можете быть экспертом в нескольких различных областях в своей отрасли, но вы не знаете, с чего на самом деле начать ... какой контент вы должны создавать, чтобы привлечь этих людей. люди?

Вы не знаете, как обеспечить положительное впечатление от контента. Итак, вы создаете контент, но не уверены, что то, что вы демонстрируете или выпускаете в мир, на самом деле принимается, и вы получаете от этого ценность.

И, наконец, отсутствие деловой согласованности. Например... компания состоит из множества разных отделов. Например, продажи, маркетинг, услуги. Я работал в каждом из этих... в каждом из этих отделов, и одна вещь, которую я всегда находил интересной, это то, что у них, кажется, всегда есть конкурирующие интересы, верно? Например, маркетинговая команда должна отправлять потенциальных клиентов в отдел продаж, а продажи говорят, что лиды не квалифицированы, но на самом деле происходит то, что нет общей цели ... между отделами нет единства, чтобы попытаться предоставить наилучший возможный опыт для своей аудитории.

Таким образом, понимание этих проблем является действительно первым шагом. Потому что, если вы сможете понять эти проблемы, мы сможем приступить к поиску решения. Это то, над чем я работал, исследовал, тестировал и исследовал еще больше, и способ думать об этом таков: вы должны думать о своем контенте как о серии столпов. Стабилизирующая основа, которая направляет и направляет ваши текущие усилия по созданию контента для создания гораздо более устойчивого плана.

Что такое столбец контента?

Итак, что такое столбец контента? Столб контента – это обширная часть контента веб-сайта, состоящая из ряда тематических кластеров, принадлежащих владельцам медиа, которые подробно охватывают определенную основную тему и связаны с ними. Это своего рода глоток. Я удивлен, что вообще смог пройти через это, не споткнувшись. И я гораздо более визуальный человек, так что давайте разберем это и посмотрим, как это выглядит на самом деле.

Итак, для начала вам нужна основная тема. Вам нужно что-то широкое... что-то, что действительно можно объяснить... контент, который действительно может его поддерживать. В этом случае квалификация продаж будет отличным примером широкой темы. Что-то, вокруг чего вы можете создать много контента.

Теперь, когда вы определили эту основную тему, вы можете определить серию подтем вокруг нее. Что такое подтема... это часть контента, которая сама по себе представляет ценность... может быть, как   Сообщение блога   или видео, но в сочетании со всеми этими другими подтемами, помогите рассказать историю или придать ценность этой основной теме. Некоторые примерные подтемы могут быть такими: что такое квалифицированный потенциальный клиент? Квалификационная рамка работает. Что такое бант? Все эти вещи сами по себе представляют ценность... опять же, если это запись в блоге или видео... но вместе взятые они действительно поддерживают квалификацию продаж.

Теперь предположим, что у вас есть контент для всего этого, верно? Например, если у вас есть все здесь, это не то место, где произойдет ценность. Одна важная вещь, которую нужно сказать, это то, что квалификация продаж, эта основная тема, примет форму основной страницы. Так что, если у вас есть весь этот контент, ценность будет заключаться в том, что вы соедините все вместе. Итак, если вы пользователь, который заходит на страницу, вам легко увидеть ссылки и то, как она переходит к следующему шагу, и узнать, куда вы должны перейти. Если вы поисковая система, вы можете просмотреть эти ссылки, и тогда поисковая система поймет, что у нее есть все эти связанные части темы по этой конкретной теме.

Итак, если бы мы обратились к поисковой системе и ввели квалификацию продаж, это была бы ваша первая система... это была бы ваша первая страница результатов поисковой системы. Итак, вверху у вас есть этот избранный фрагмент. Итак, что такое расширенный фрагмент... это способ Google попытаться ответить на ваш вопрос, понять его контекст, прежде чем вы даже перейдете на страницу, чтобы узнать больше. Таким образом, в этом случае, если ввести квалификацию продаж, показанный фрагмент будет посвящен BANT, который является структурой квалификации продаж. И вы заметите, что к нему прилагается полное руководство по квалификации продаж от Hubspot. И тогда вы даже увидите, что номер один в рейтинге Google является окончательным руководством по квалификации продаж. Точно такой же контент. Таким образом, в идеальном мире, когда вы создаете основу контента, вы пытаетесь достичь именно этого. Вы пытаетесь получить избранный фрагмент и пытаетесь занять первое место в рейтинге Google. И опять же, это для широкой темы, что намного сложнее, чем если бы вы пытаетесь ранжироваться с помощью ключевого слова с длинным хвостом, которое гораздо более конкретно. Это очень широко.

Теперь, если вы нажмете... скажем, вы хотите узнать немного больше о BANT. Вы переходите на страницу. Это то, что вы собираетесь увидеть. Здесь вы снова увидите, что у вас есть это оглавление, в котором есть разделы со ссылками на якоря, где вы можете узнать об этом немного больше. IT разбивает его намного проще для вас. Вы... скажем, вы увидели рекомендуемый фрагмент, вы хотели узнать немного больше о том, что такое BANT, поэтому вы нажимаете BANT. Вы переходите к этому конкретному разделу на странице, чтобы узнать больше о системе квалификаций BANT. Вы щелкаете по этому, а затем в этом разделе вы увидите, что есть еще одна ссылка, которая ведет вас на другую страницу в Hubspot о том, почему пользовательских [неразборчиво 00:07:50] больше недостаточно для заключения сделок. Очень специфично. Опять же, это еще одна подтема, но она связана с этой страницей.

Теперь с этим ... результатом того, что эта страница приносит ... она получает более полутора тысяч посещений из органического, неоплачиваемого трафика веб-сайта в месяц из поисковых систем. Я знаю, что если я создаю контент... если я создаю столбцы контента, то это результат, который мне нужен. Я был бы очень рад получить такой объем трафика на этот конкретный срок.

Как вы создаете колонку контента?

Но как это сделать? Например, как вы создаете столбец контента? Итак, давайте посмотрим, как я помог этому маркетологу создать свой бизнес с неограниченным контентом, ориентированным на конверсию. Теперь, почему я собираюсь порекомендовать сделать его ориентированным на конверсию?

Чтобы получить их информацию, спасибо, Холли. Мы говорили немного раньше. Точно, чтобы получить их информацию. Недостаточно просто получить этот трафик... если бы мы просто привлекали людей на веб-сайт и показывали им, что у нас есть... это на самом деле не поможет вам в развитии вашего бизнеса. Что произойдет, если у вас есть способность привлекать этих людей, а затем у вас есть эта точка схождения, позволяющая им взять это с собой. Вот какой должна быть цель ... это иметь возможность завоевать это доверие и авторитет, когда они захотят взять его с собой.

Теперь у меня было много людей, которые спрашивают: «Если я раздаю весь этот контент, зачем кому-то в мире вообще хотеть его скачивать? В этом нет смысла… Я предоставляю весь свой лидерский контент. .. какой в ​​этом смысл?" Что ж, Hubspot провел исследование, и мы обнаружили, что девяносто процентов посетителей веб-сайта предпочитают читать PDF, а не страницу веб-сайта. Так что все дело в упаковке. Все дело в ценности. Я чувствую, что сейчас у всех есть электронная книга, и ценность контента снизилась, но то, что вы здесь делаете, это говорите: «Эй, послушай, у меня есть этот контент, он ценен, и, показывая его… этот человек находит один раздел ... они, вероятно, не будут читать все на странице, они скачают его и возьмут с собой.

Итак, давайте поговорим немного больше об Etuma и о том, что это за бизнес, о котором мы будем говорить... пример. Etuma помогает предприятиям преобразовывать неструктурированные текстовые данные в информацию для принятия бизнес-решений. Это то, что они делают. Хотя это не обязательно то, о чем они должны писать. Потому что, прежде чем вы начнете создавать эффективный контент, вам нужно определить, для чего вы создаете контент.

Теперь у Саймона Синека, наиболее известного своим принципом золотого круга, есть цитата, которая мне очень нравится: «Люди покупают не то, что вы делаете, они покупают то, почему вы это делаете». Они покупают страсть, они покупают образование, они покупают хотя бы лидерство, откуда исходят доверие и авторитет. А для этого вам нужно разработать заявление о миссии контента. Теперь, что такое заявление о миссии контента... это будет способ, которым вы сможете отличить контент, который вы создаете, от контента ваших конкурентов. Это поможет вам задать весь тон для вашего   контентная стратегия .

Заявление Etuma о контентной миссии: «Мы продаем приложение, которое преобразует неструктурированный текст в информацию для принятия бизнес-решений. Однако, когда дело доходит до контент-стратегии, речь идет не о маркетинге нашего приложения для анализа текста. Речь идет об идее о том, что каждый должен знать, что существует автоматизированное решение. классифицировать комментарии и обнаруживать эмоции в режиме реального времени на нескольких языках. Это их причина. Это то, что они пытаются сообщить. Не обязательно о приложении для анализа текста, поскольку здесь есть решение для этого человек, который может помочь им классифицировать свои комментарии. Это то, что искали, это то, почему и почему мы создаем контент.

Планирование контента

Давайте поговорим о том, как вы собираетесь планировать этот столбец контента. Так зачем вам планировать контент?

Поговорим о некоторых из этих причин.

Во-первых, это дает вашему контенту дорожную карту. Итак, теперь у вас есть представление о том, к чему вы пытаетесь прийти, и, делая это, вы можете связать свои краткосрочные задачи по содержанию с долгосрочными целями по содержанию. Что мне нравится, потому что у всех нас есть еженедельные задачи, которые мы выполняем. У нас есть сообщения в блогах, у нас есть сообщения в социальных сетях, у нас есть видео. Но теперь мы действительно можем понять их смысл, потому что у нас есть конечная цель того, к чему мы пытались двигаться.

Он определяет возможности и раскрывает потенциальные препятствия. Нет ничего хуже, чем когда вы проходите кампанию на полпути и понимаете, что что-то выскакивает, это срывает вашу кампанию… вы даже не сможете ее закончить. Таким образом, планирование может помочь обойти эти проблемы.

Это гарантирует, что контент имеет цель. Итак, теперь вы не задаетесь вопросом, действительно ли ваш контент делает заявление или оказывает ли он влияние, потому что вы знаете, как он связан с этой более широкой картиной.

Он определяет возможности кросс-канального контента. Таким образом, речь идет не столько о стратегии Facebook, стратегии Twitter или стратегии YouTube, сколько о стратегии контента, где у вас есть сообщение о том, что вы используете эти платформы, чтобы получить его на основе варианта использования этой платформы.

И, наконец, это создает деловую согласованность. Таким образом, это помогает соединить все различные отделы, которые есть в вашей организации, и помогает понять, как мы можем создать лучший опыт для этого конечного пользователя... для этого человека, которого мы пытаемся превратить в клиента. Что на самом деле сделает процесс ведения бизнеса с вами намного проще.

Когда вы создаете контент, вы действительно должны поддерживать две вещи: образ покупателя и путь покупателя. Возможно, у вас, вероятно, уже есть оба из них, но сегодня просто пройдите и обновите один из них, если он у вас есть. Потому что то, что мы собираемся сделать, это... мы увидим, как все соединяется позже.

Персонажи покупателя

Итак, давайте начнем с персон покупателей. Персонажи покупателей — это полувымышленные представления аудитории вашей идеи, основанные на количественном и качественном анализе. На самом деле это означает, ребята, что у всех нас есть бизнес, на который мы работаем. У этих предприятий есть определенные продукты и услуги, которые они пытаются продать, и эти продукты и услуги предназначены для привлечения определенной аудитории. В этом случае подумайте об этой аудитории, состоящей из ваших покупателей.

Теперь есть много разных аспектов, которые составляют личность покупателя. Но сегодня у нас есть только два часа, и есть пять вещей, на которых вы сосредоточитесь изначально, это поможет убедиться, что контент, который вы создаете, будет эффективным.

Нужна помощь в создании образа покупателя для вашей компании? Получите бесплатную книгу по портрету покупателя

Это первый фон. Кто этот человек? Может быть, они вице-президент по маркетингу. Какова их демография? Может быть, им от тридцати пяти до сорока лет. Итак, это количественная сторона того, кто этот человек, но кто... давайте поговорим немного больше о... качественной стороне того, кем этот человек является на самом деле.

Итак, идентификаторы. Может быть, они используют Google для проведения исследований. Итак, теперь мы знаем, где они собираются в Интернете, чтобы получить информацию. Каковы их цели... чего они пытаются достичь? Может быть, им нужен устойчивый процесс создания контента. Но что удерживает их от этой цели? Каковы их проблемы? Может быть, пропускная способность их команд слишком мала.

Что я действительно хочу сказать, так это заявление о миссии контента, которое у вас есть... для успеха вашего контента чрезвычайно важно, чтобы ваше заявление о миссии контента согласовывалось либо с целями, либо с задачами, либо с обоими. Потому что, если вы создаете контент, который не решает ни одну из этих двух проблем, то, возможно, вы на самом деле не… вы можете упустить этого человека. Вам действительно нужно убедиться, что это соединение существует.

Итак, давайте посмотрим на главного покупателя Etuma, менеджера по CX Мэгги. Ее биография... Она менеджер по работе с клиентами или директор. Обычно это женщина в возрасте от тридцати до пятидесяти лет. Теперь наш идентификатор... она разбирается в технологиях... мы знаем, что она использует поисковые системы для проведения исследований. Теперь давайте посмотрим на ее цели. Ей нужно определить, что способствует лояльности клиентов, чтобы ее компания могла увеличить число лояльных клиентов и уменьшить оборот. Теперь это большая роль, потому что, по сути, она говорит о том, что ей нужно понять, почему люди либо остаются, либо не остаются в своем бизнесе, на который она работает, и если она сможет решить эту проблему, то она сможет удерживать этих клиентов дольше.

Что важно отметить в этой цели, так это то, что это, как правило, новая должность для Мэгги, поэтому она уже немного волнуется, потому что ей нужно доказать ценность, потому что это новая роль в компании.

Теперь давайте посмотрим на ее проблемы. Это первый сразу; ее текстовые данные неструктурированы, и ей нужно решение, которое поможет разобраться в них. Она должна уметь классифицировать и определять настроения. Она делает это вручную прямо сейчас. Она даже не знает, что существует решение, которое поможет ей это сделать. Еще одна большая проблема, с которой она столкнулась, заключается в том, что ее босс вообще не понимает, что это проблема. Он нанял Мэгги, чтобы сделать это. Так что теперь Мэгги нужно не только обучаться самой, но и иметь возможность обучать своего босса, потому что он тот, кто на самом деле купил бы инструмент, если бы этот инструмент существовал. Поэтому ему также нужно найти значение.

Нужна помощь в создании портретов покупателей для вашего бизнеса? Все, что вам нужно, это бесплатная рабочая тетрадь покупателя.