Как создать выигрышный рекламный текст, используя научный подход

У меня к вам вопрос: к какой программе вы в первую очередь обращаетесь при создании рекламного текста? Если вы похожи на большинство людей сегодня, вашим ответом будет Excel.

К сожалению, это может быть неправильный ответ.

Хотя Excel - фантастическая программа, занимающая центральное место в нашей повседневной жизни в контекстной рекламе, это не лучшее место для начала мозгового штурма рекламного текста.

Почему?

Если вы пишете текст, постоянно проверяя длину в соответствующем столбце LEN (), вы мешаете своему творчеству. Есть лучший способ создавать выигрышные объявления.

Давайте возьмем на себя ответственность за весь процесс с помощью простой структуры для мозгового штурма и создания рекламных копий, которые приносят результаты.

Формула преобразования

В случае сомнений обращайтесь к науке.

Индустрия оптимизации конверсии является здесь фантастическим источником вдохновения. Это буквально часть их работы - понимать целевую аудиторию и определять, как лучше всего убедить их к действию. Именно то, что мы хотим, чтобы наш рекламный текст делал.

Люди из MECLABS придумали формулу преобразования, которая может стать основой для создания рекламных копий:

Давайте разберемся с этим. Формула говорит, что вероятность конверсии зависит от:

• Мотивация пользователя (когда я буду готов купить?)
• Плюс ясность вашего ценностного предложения (почему я должен покупать у вас?)
• Плюс стимул к действию минус трение в процессе
• Минус беспокойство по поводу предоставления личной информации для завершения транзакции.

Думайте о Zappos как о примере бизнес-модели, которая следует этой формуле. Их мотивация и ценностное предложение - это широкий выбор обуви самых разных размеров по доступным ценам с доставкой прямо к вашей двери. Однако обувь не всегда подходит.

Они понимали, что обувь не подходит и приходится тратить деньги на обратную доставку. Они умно свели это к минимуму, предложив быструю и бесплатную доставку в обе стороны. Подумайте об этом, вы бы сделали покупки в Zappos, если бы у них не было бесплатной обратной доставки?

Мы можем взять эту формулу и применить ее к фреймворку для копирования рекламы.

Лучше всего будет работать, если мы возьмем каждый элемент формулы в качестве точки фокуса. Затем мы можем придумать лучшую тактику, чтобы выделить основные области, а затем провести мозговой штурм и обсудить потенциальные сообщения, чтобы поговорить с тактикой.

Вот пример того, как это могло бы выглядеть:

Это придает процессу мозгового штурма немного больше структуры, сохраняя при этом свободу творчества. Затем рекламные объявления могут быть скомпилированы и написаны, выбирая из разных точек фокуса.

Объявление, соответствующее этой схеме преобразования, может выглядеть так:

Использование этого фреймворка для создания рекламных копий дает вам три важных преимущества:

1. Больше дисциплины в мозговом штурме. Рамка напоминает вам о необходимости ударить со всех сторон, и вы с меньшей вероятностью забудете важные моменты.
2. Вы можете поделиться этим со своим клиентом, чтобы объяснить свой процесс и обосновать необходимость попробовать что-то другое.
3. Это может сделать вас более организованным, когда вы создадите библиотеку из копий, которые вы пробовали. Рассмотрите возможность создания сетки, в которую вы вводите новую копию для каждой тактики.

Предложение мозгового штурма, которое не заставит вас закатить глаза

Есть много исследований эффективности (или неэффективности) мозгового штурма. Но суть в том, что в какой-то момент вам нужно будет сесть и подумать о свежем рекламном тексте. Назовете ли вы это мозговым штурмом, рабочим совещанием или обеденным перерывом - решать вам; это все те.

Я нашел три довольно эффективных шага при создании нового рекламного объявления для платного поиска. Я также обнаружил, что если я буду делать одно и то же снова и снова, у меня не будет новых идей! Так что измените ситуацию и примите во внимание эти советы:

1) Создайте свой фундамент

Другой способ сказать это - «проведите свое исследование». Поймите голос клиента, его потребности, страхи и другие триггеры. Вы, безусловно, можете сделать это, опросив клиента, но более быстрый и столь же эффективный способ сделать это - поговорить с представителями службы поддержки. Спросите их:

• Как ваш продукт или услуга помогает клиентам?
• Почему клиенты хотят покупать то, что продаете вы?
• На какие вопросы вы отвечаете чаще всего? Вы слышите общие возражения?
• А как насчет конкуренции; Чем они лучше вас? Или послабее?
• Есть ли у вашего продукта или услуги иная аудитория, чем вы предполагаете? Например, владельцы парусных лодок используют альпинистское снаряжение при работе на мачтах; если вы продаете альпинистское снаряжение, рассматриваете ли вы эту аудиторию?

В этой части мозгового штурма не оставьте камня на камне. Обдумайте все возможные ракурсы, проблемы, решения и вопросы.

2) сойти с ума

Именно здесь вы действительно начинаете писать. И я настоятельно рекомендую вам отказаться от Excel; это приложение не способствует творческому вдохновению.

Вместо этого откройте Word или вытащите стопку простой бумаги, красивую ручку и чашку свежего кофе. Пусть ваши идеи приходят, не думая о подсчете слов. Просто запишите все это в произвольной форме.

Чтобы все было организовано, вы можете разбить рекламу на категории, соответствующие описанной выше структуре. Кто-то особенно сильно ударит по опоре ценности, кто-то будет посвящен устранению трений, а кто-то объединит все аспекты фреймворка.

3) Создайте свои окончательные объявления

Некоторые люди не любят редактировать все свои прекрасные работы; для меня это самая большая радость, потому что я знаю, что сейчас добываю алмазы. Найдите объявления, которые вам интересны, и улучшите их.

Использование этого подхода сверху вниз означает, что вы можете более стратегически подходить к своим расширениям объявлений. Вы знаете свой общий обмен сообщениями, поэтому можете выделить контент, который лучше использовать в качестве расширения для рекламы, или адаптировать общую рекламу в зависимости от того, на каком устройстве она будет отображаться.

Когда вы закончите всю эту творческую работу, вы сможете вернуться к комфортному использованию Excel, отчетов и данных. Но пока что изучайте свою творческую жилку как можно лучше.

Есть ли у вас особая практика мозгового штурма для рекламного текста, который, по вашему мнению, очень эффективен? Пожалуйста, поделитесь этим, чтобы мы все могли стать умнее и креативнее.

Пурна Вирджи - старший менеджер по развитию и обучению клиентов Bing Ads в Microsoft и участник Search Engine Watch.