Как определить, какие SEO-метрики имеют значение

Ваш начальник или клиент когда-нибудь сомневался в ценности ваших результатов SEO, потому что они не видят прямого дохода?

Вы видите, что некоторые заинтересованные стороны увлекаются тщеславными показателями, которые влияют на ваше стратегическое направление?

Мы все были там.

Эта статья поможет вам найти способ уйти от тщеславных метрик и определить важные SEO-метрики.

Мы знаем, что они это делают, потому что:

• Мы позволим нашим клиентам определить их, поэтому, если они важны для наших клиентов, они должны быть важны и для нас.
• Эти показатели являются ведущими индикаторами. Они гораздо более стратегически важны и дают нам представление о том, что мы можем сделать, чтобы повлиять на показатели больших денег и наши будущие результаты.

Чтобы установить важные показатели, вам необходимо пересмотреть нашу стратегию поиска:

• Определение и понимание вашей аудитории.
• Исследование канала.
• Построение карты пути клиента.
• Обобщение показателей, которые имеют значение в вашем бизнесе.

Определение и понимание вашей аудитории

Каждая стратегия должна быть построена с вашей аудиторией в качестве основы.

Как организация, вы должны стремиться к подходу «снаружи внутрь», а не «изнутри наружу».

Бизнес наизнанку будет транслировать то, что они хотят сказать.

Они будут использовать свой язык, планировать взаимодействие с клиентом и основывать многие решения на предположениях.

Внешние организации — полная противоположность.

Они слушают свою аудиторию, создают свой язык и основывают свои пути клиентов и принятие решений на том, что они узнают.

Прежде чем вы сможете спланировать свою стратегию измерения, вам нужно знать свою аудиторию.

• Что их мотивирует?
• Что их беспокоит?
• Что толкает их вперед в путешествии?
• Что их сдерживает?
• К кому или куда они обращаются за советом?
• как нам это сделать?

Независимо от метода, он всегда должен быть индивидуальным в зависимости от клиента, доступа к данным, аудитории и т. д.

Ниже приведены некоторые идеи.

Опросы

Используйте опросы, в которых заложена поведенческая наука. Не подталкивайте респондентов к ответам, которые вы хотите.

Вместо этого составьте опрос, чтобы они могли точно сказать вам, что они чувствуют.

Эти опросы могут быть отправлены разным аудиториям — вашим текущим клиентам или вашей маркетинговой базе данных электронной почты.

Вы можете работать с компанией по исследованию рынка, чтобы найти аудиторию или сочетание вышеперечисленного.

Социальное прослушивание

Инструменты для прослушивания в социальных сетях помогут вам найти то, что органично говорят в Интернете.

Они помогают:

• Определите тенденции.
• Измерьте настроение.
• Раскройте язык аудитории.

Они также предлагают ценную информацию о конкурентах, партнерах и публикациях.

Кабинетное исследование

Вы, вероятно, не первый человек, который ищет информацию об аудитории. Существующие исследования могут предложить ценные выводы для изучения.

Семинары по портрету клиента

В вашей организации есть коллеги, которые напрямую взаимодействуют с клиентами, например отделы продаж или обслуживания клиентов.

Семинары по персонам используют свои знания для проверки гипотез или результатов тестирования.

1-2-1 интервью

Как и семинары, беседы 1-2-1 открывают перед вами важные идеи, когда вы находите подходящего человека для разговора.

Помните, что это небольшая выборка, а не вся ваша стратегия. Они подтверждают или создают гипотезы.

Совместите этих людей с вашей клиентоориентированной стратегией успеха.

Анализ CRM / анализ существующих данных

Компании часто обладают ценными, но неиспользованными данными. Это исследование раскрывает практическое применение, от количественных данных о сроках взаимодействия с клиентом до качественного анализа тенденций отзывов.

После выбора методов исследования и их проведения данные необходимо проанализировать и привести в соответствие с портретами клиентов. Эти персонажи выходят за рамки демографических деталей, чтобы сосредоточиться на:

• Мотивации.
• Мысли.
• Чувства.
• Действия.

Исследование канала

Поскольку исследование вашей аудитории близится к завершению, вы можете просмотреть каналы для получения дополнительной информации.

Ваше исследование должно выявить некоторые каналы, которые аудитория регулярно использует, но у вас могут быть и другие мысли о каналах, которые нужно проверить.

Цель здесь состоит в том, чтобы собрать как можно больше количественных данных, чтобы понять размер возможностей аудитории на различных каналах. Вы должны стремиться охватить:

Исследование ключевых слов и тенденции поиска

Выяснение того, как клиент выполняет поиск (и сопоставление этого с воронкой на основе намерения ключевого слова), является большой частью головоломки в большинстве проектов, подобных этому.

Также обратите внимание на тенденции:

• Есть ли сезонность?
• Что влияет на объем поиска положительно и отрицательно?

Очевидной отправной точкой являются Google и Microsoft Advertising. Но думайте шире, когда дело доходит до того, где люди ищут (например, хэштеги в социальных сетях, на YouTube и т. д.).

Данные здесь будут важны для определения приоритетов вашей стратегии на основе воздействия.

Анализ аудитории и таргетинг

Используя различные поисковые и социальные каналы, чтобы понять, как вы можете найти свою аудиторию на основе того, что вы о ней знаете, можете ли вы извлечь из этого какие-либо выводы?

Каков размер сегментов аудитории? Как вы могли бы ориентироваться на них на разных этапах путешествия?

Отзывы конкурентов/партнеров/ритейлеров

Понимание того, что делают ваши конкуренты и как они работают, всегда полезно при планировании стратегии.

Это ничем не отличается, когда вы думаете об аудитории.

Благодаря более глубокому пониманию вашей аудитории, которое у вас есть сейчас, взгляд на ваших конкурентов и коллег, чтобы увидеть их подход, может быть поучительным.

Тенденции цифрового PR / социальных сетей

Просмотр контента, чтобы увидеть, что было популярно и как это относится к вашей аудитории, является мощным упражнением.

Сила влияния, будь то влиятельные лица, коллективная социальная аудитория или издательский бизнес, высока.

Наличие этого угла в вашем исследовании является обязательным.

Текущий аудит эффективности

Когда все это исследование завершено, вы должны рассмотреть свою работу.

Без понимания того, где вы сейчас находитесь, безответственно планировать, куда вы идете, так как вы не знаете масштаба задачи.

Этот аудит производительности также поможет вам расставить приоритеты в действиях и управлять ожиданиями.

Создание карты пути клиента

Теперь вы являетесь оракулом информации о ваших клиентах и ​​многих их ключевых точках взаимодействия — что теперь?

Вам нужно превратить это в карту пути клиента. Здесь вы увидите, как начинают появляться ваши KPI.

Карту можно формировать как угодно. Наш любимый инструмент — Miro — за его плавность в перемещении информации.

Доска должна быть выложена, охватывая путь клиента. Я предпочитаю этапы:

• Осведомленность.
• Рассмотрение.
• Покупка/Запрос.
• Удержание и защита.

Вы можете разделить их по-разному в зависимости от пути клиента, но они стандартны.

Ключевой задачей здесь является создание карты для каждого персонажа… извините, я знаю, что это много работы, но поверьте мне — это того стоит!

Для каждой персоны вы должны стремиться отобразить следующее для каждого этапа пути:

• Что они думают.
• Что они чувствуют.
• Что они делают или собираются делать.
• Точки соприкосновения (возможности вашего канала).
• Любые поведенческие идеи, например, болевые точки, точки толчка и т. д.
• KPI.

Все это должно исходить из ваших исследований и, во многих случаях, иметь точки данных для резервного копирования вашей информации.

• Совет: используйте ключевую информацию на карте и ссылки на электронные таблицы с более подробными данными и информацией о погружениях.

Со стратегической точки зрения сосредоточьтесь на размере возможности, например, на понимании объема поиска, если Google имеет решающее значение для конкретной аудитории на определенном этапе путешествия.

Кроме того, оцените свою производительность, чтобы расставить приоритеты в тактических действиях.

Чтобы было понятнее, используйте карту с цветными точками (красными, желтыми, зелеными) для оценок эффективности и звездочками для крупных возможностей.

Нет правильного или неправильного способа представить путь клиента. Главное здесь то, что это полезно для вас и вашего бизнеса.

Ниже приведен пример аккуратного, красиво оформленного путешествия. Я нахожу чистую и опрятную версию полезной для представления в бизнесе.

Но это не то, на что это похоже в потоке.

Моя незавершенная версия (покрытая цветными точками и звездочками) — это та версия, с которой я работаю и которая наиболее актуальна.

Теперь я знаю, что обещал вам, что эта статья поможет вам установить систему измерения для вашей стратегии.

Если вы еще этого не заметили, мы только что это сделали.

После картирования этапов пути каждого человека, точек соприкосновения, а также их мыслей, чувств и действий вы получите четкое представление об их действиях или желаемых действиях. Это действия, которые вы стремитесь отслеживать.

Это опережающие индикаторы для вашей стратегии. Они измеряют вовлеченность аудитории в контент и со временем и анализом помогают прогнозировать денежные показатели.

На высоком уровне вы должны быть в состоянии построить карту (как в примере ниже), чтобы определить различные роли каналов и их назначение в рамках стратегии.

Метрики осведомленности включают в себя:

• Обручение
• Подписка на рассылку новостей
• Загрузки
• Просмотры видео
• Социальные подписки
• Pinterest / взаимодействие с изображением
• Список сохранений/пожеланий
• Поток следующей страницы
• Глубина прокрутки
• Время ожидания

Метрики рассмотрения включают в себя:

• Многие показатели осведомленности по-прежнему актуальны, плюс…
• Живые чаты
• часто задаваемые вопросы взаимодействия
• Проверка взаимодействий
• Конкретные, более подробные просмотры контента, глубина прокрутки и т. д.

Метрики покупки/запроса включают:

• Продажи и запросы
• Бронирование
• Отслеживание телефонных звонков
• Добавить в корзину (возможность для отслеживания отказа от корзины и ремаркетинга)
• Видимость из Интернета в магазине

Показатели удержания включают в себя:

• Загрузки
• Подписка на рассылку новостей
• Взаимодействие с информационным бюллетенем
• Рейтинг вернувшихся пользователей
• Социальная активность — лайки/расшаривания/комментарии
• Использование кода скидки «Пригласи друга»

Напомним, исследования клиентов формируют нашу стратегию.

Клиенты сообщают о покупательских привычках, предпочтениях и поездках персонажей на основе мотивации.

Это раскрывает ключевые каналы и действия, которые необходимо отслеживать, формируя ориентированную на клиента стратегию.

Следующий ключевой шаг — убедиться, что вы распространяете эту информацию внутри бизнеса и получаете поддержку — вы хотите, чтобы все были согласны с вашей стратегией.

Социализация показателей, которые имеют значение в вашем бизнесе

Крайне важно провести бизнес через путь, над которым вы работали неделями или даже месяцами.

Убедитесь, что они понимают, что клиенты сформировали эту стратегию, которая имеет огромную силу для будущих решений.

Стратегия обеспечивает прозрачность действий до конверсии пользователя.

Когда производительность падает, четкие данные показывают, почему. Кроме того, вы можете тестировать и учиться для повышения производительности.

Рассмотрите возможность использования психологических подталкиваний, чтобы эта информация эффективно резонировала.

Путь клиента должен управлять вашей стратегией измерения SEO.

Исследования с участием клиентов и желаемой аудитории, даже внутри каналов, раскрывают приоритеты клиентов.

Помните, что то, что важно для клиентов, важно и для вас. Это понимание определяет выбор метрик на протяжении всего пути и для разных аудиторий.

Правильное выполнение этого условия раскрывает цифровую производительность.

Опережающие индикаторы улучшают вашу стратегию на протяжении всего пути, вместо того, чтобы полагаться исключительно на показатели больших денег без анализа удач или промахов.

Для достижения успеха заручитесь поддержкой бизнеса и убедитесь, что все понимают основные показатели.