Уважаемые маркетологи, разработайте стратегию клиентского опыта

Клиентский опыт (сокращенно CX) состоит из суммы взаимодействий между клиентом и бизнесом на протяжении их отношений, в том числе до, во время и после покупки продукта или услуги. Главной целью компаний является увеличение как количества, так и качества — продолжительности отношений и отзывов клиентов, которые они получают.

Что такое стратегия клиентского опыта?

Соответственно, стратегия клиентского опыта относится к действиям, предпринимаемым для создания и выполнения положительного клиентского опыта. Построение видения, исследования, анализ данных и тестирование — вот некоторые примеры важных компонентов CX-стратегии. Как таковая, она является неотъемлемой частью более широкой стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Создание сильной CX-стратегии имеет ряд преимуществ, в том числе: оптимизацию усилий отделов маркетинга и продаж компании, создание цикла положительной обратной связи для понимания степени удовлетворенности клиентов, возможность обновления технологий в соответствии с постоянно меняющимися потребностями и помогает минимизировать отток.

Какова роль маркетолога в создании стратегии взаимодействия с клиентами?

По мере того, как требования клиентов меняются и развиваются, появляются более агрессивные требования к более персонализированному опыту по растущему числу каналов. Путь к успеху компаний для бизнеса лежит через инновации и сосредоточение внимания на входящей методологии.

В ходе недавнего исследования Salesforce обнаружила, что почти 65 % руководителей отдела маркетинга считают, что их команда возглавляет инициативы CX. Маркетинг, уделяющий особое внимание опыту взаимодействия с брендом, является одним из основных направлений развития клиентского опыта, поскольку он играет важную роль в представлении бренда клиентам, а также в понимании потребностей клиентов и доведении их до сведения других отделов.

При этом маркетинговые команды не могут действовать в одиночку — сегодня успех маркетолога в обслуживании клиентов требует первоклассной командной работы с отделами продаж и обслуживания. Разрушение «бункеров», которые мешают формированию единой CX-стратегии, должно быть в верхней части списка дел для любого бизнеса, пытающегося продвинуться вперед.

Как создать CX-стратегию

Хотя подход к конкретизации стратегии обслуживания клиентов будет различаться для каждой компании в зависимости от поставленных целей и потребностей, есть некоторые ключевые строительные блоки, которые универсально применимы к процессу.

Шаг 1: Исследование

Первым шагом в кампании CX является получение информации о ваших клиентах, и лучший способ сделать это — провести углубленное исследование. Важно использовать как количественные, так и качественные данные, от опросов клиентов до веб-аналитики. Уделение внимания персонам и сегментам имеет решающее значение для лучшего понимания разнообразия потребностей ваших клиентов.

Некоторые полезные показатели для изучения могут включать:

• Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT) — рассчитывается на основе простых ответов на опросы.
• Доступность — находят ли клиенты то, что ищут, быстро и легко на сайте компании; насколько хорошо они могут получить доступ к желаемым продуктам/услугам
• Намерение и достижение цели - что клиенты надеются получить от компании, и могут ли они видеть, что их цели последовательно достигаются.
• Время отклика — насколько быстро компания способна оказать помощь, ответить клиентам, ответить на вопросы и т. д.
• Рейтинг рефералов - хороший показатель лояльности
• числовые показатели; т. е. посещенные страницы, время, проведенное на сайте, коэффициент конверсии.

Необходимо провести дополнительные исследования вашей отрасли и конкурентов. Помните, однако, что важно оставаться инновационным и уникальным, а не слепо следовать точным моделям клиентского опыта, используемым другими компаниями — универсальный подход никогда не рекомендуется.

Шаг 2. Настройте карты пути клиентаПосле того, как ваши данные о клиентах собраны и проанализированы, а для клиентской базы создано несколько персонажей, настало время составить карты пути клиента. Карта пути клиента представляет собой «путешествие», которое клиент обычно проходит с брендом, продуктами/услугами и командой компании. Они получают информацию от ваших персонажей, которые используются для уникальной детализации текущего опыта клиентов.

Главное преимущество этой карты в том, что она наглядно организует ключевые точки соприкосновения между клиентом и компанией. (Может быть хорошей идеей начать с обзора пути покупателя и маркетинговой воронки.) Также могут быть включены такие элементы, как эмоциональные реакции, выраженные потребности и болевые точки.

Составление карт пути клиента дает представление о сценариях принятия решений потенциальными клиентами, позволяя компаниям лучше понять факторы, влияющие на решения клиентов о покупке. Короче говоря, сопоставление создает общее внутреннее представление о клиентском опыте и выявляет возможные пробелы в вашей текущей стратегии.

Узнайте, как создавать профили покупателей для своего бизнеса, загрузив это бесплатное учебное пособие.

Шаг 3. Согласуйте цели с доступными ресурсамиОпределенные цели являются ядром стратегии CX, но при их реалистичном создании необходимо учитывать существующие процессы и инструменты, находящиеся в распоряжении компании. Потратьте время, чтобы оценить свои стратегические приоритеты, мотивацию и предполагаемые результаты вложения большего количества средств в ваш клиентский опыт. Обещания бренда, которые будут даны будущим клиентам, также учитываются.

Задокументируйте все компоненты, от людей до технологий и бюджета, чтобы определить, в чем заключаются самые сильные и слабые стороны. Имея под рукой нужную информацию, будет легко начать задавать правильные вопросы и отвечать на них. Важные темы для освещения могут включать:

• Насколько хорошо внутренние процессы поддерживают пути клиентов
• На каком этапе пути клиента компания спотыкается, пытаясь обеспечить комфортный опыт
• Где в настоящее время существуют разрывы между ожиданиями клиентов и их текущим опытом
• Какие ресурсы можно выделить для заполнения этих пробелов
• Как сделать взаимодействие с клиентами более содержательным
• Как процессы можно сделать более эффективными и действенными по всем направлениям
• Какие новые инструменты, навыки, кампании, рабочая сила и т. д. требуются для достижения новых целей?

Шаг 4: Реализуйте свою стратегию CXПроведя исследование и поставив цели, вы, наконец, можете приступить к делу. Рекомендуется создать дорожную карту CX, которая будет служить руководством на протяжении всего процесса внедрения, с изложением запланированной тактики, которая будет использоваться в каналах взаимодействия с клиентами, вместе с ранее определенными целями и показателями.

В основу стратегии вы должны включить программу управления качеством обслуживания клиентов (CEM), которая будет разрабатывать, управлять и отслеживать взаимодействие с клиентами во всех ключевых точках взаимодействия. Координация задач внутри вашей команды сделает процесс управления опытом более плавным, равно как и использование технологий.

Лучшие инструменты, относящиеся к CX, будут включать самообслуживание, чат в реальном времени, мобильную поддержку, социальную поддержку и, возможно, многоканальную поддержку через единую интегрированную платформу. Примером этого является программное обеспечение CRM, такое как HubSpot CRM.

Шаг 5: Анализируйте и двигайтесь вперед

Чтобы определить, эффективна ли ваша стратегия CX, а также какие улучшения необходимо внести и где, вы должны использовать самые надежные показатели и ключевые показатели эффективности. Некоторые из них могут быть повторно использованы, возможно, с небольшими изменениями, из исследовательского процесса на этапе 1; другие сосредоточатся на росте или изменении в течение периода реализации.

Если уж на то пошло, изменения — важнейшая тема любой маркетинговой стратегии, и, конечно же, инспекции применительно к клиентскому опыту. Ваш долгосрочный анализ, возвращающийся к исследовательской фазе процесса, должен предоставить обзор меняющегося состояния рынка и конкурентной среды в вашей отрасли.

Это может включать в себя изменение технологии, среднюю скорость оттока, отношение потребителей и многое другое. Постоянное выявление разрывов между показателями вашей компании и лидеров в вашей области позволит вашей стратегии CX быть на шаг впереди конкурентов.

Улучшение вашей CX-стратегии

В дополнение к этим шагам есть несколько кратких рекомендаций, которые следует учитывать при поиске способов дальнейшей настройки и оптимизации вашей стратегии.

Вдохните голос вашего брендаЧтобы клиентский опыт стал запоминающимся, а не просто приемлемым, часто требуется элемент уникальности. Таким образом, голос вашего бренда может сыграть важную роль в каждой части вашей стратегии, от отражения ценностей вашей компании до тона, в котором вы предоставляете обслуживание клиентов и содержание вашего сайта. Маленькие личные детали имеют значение для обеспечения согласованности бренда и укрепления удовлетворенности клиентов.

Правила доступности

Превосходная поддержка клиентов и обслуживание делают вашу компанию более удобной для общения. Клиенты хотят чувствовать, что их обслуживает человек, а не робот, что становится все более редким явлением в эпоху автоматизации. Это начинается с определения каналов, на которых ваши клиенты наиболее активны, чтобы обеспечить им надежное обслуживание.

В качестве альтернативы, самообслуживание — это вариант, который дает клиентам возможность обслуживать себя, не обращаясь за помощью. Актуальная база знаний или раздел часто задаваемых вопросов на вашем сайте — отличные примеры ресурса самопомощи. Изучите наиболее типичные болевые точки клиентов, и у вас будут инструменты, необходимые для прогнозирования их запросов.

Оцените удобствоМышление «клиент прежде всего» может показаться достаточно простым, чтобы следовать ему, но его реализация в таких областях, как дизайн сайта, может привести к путанице при попытке понять, чего хотят клиенты. Конечно, если не спрашивать их напрямую, есть хорошее общее правило: потребители ищут удобства.

Экономия времени и энергии — два главных приоритета, которые должна иметь каждая компания при планировании стратегии CX. Будь то страница оформления заказа, перекрестные продажи по электронной почте или обслуживание клиентов в реальном времени, всегда следует помнить вопрос: «Как сделать этот процесс более удобным для клиента?»

Будьте эмоциональны

Не секрет, что как в мире маркетинга, так и за его пределами эмоции управляют решениями. Доказано, что эмоциональная привязанность повышает лояльность клиентов; компания, которая отдает приоритет эмоциональной связи, превосходит своих конкурентов по росту продаж на 85%.

Кроме того, эмоционально вовлеченные потребители примерно в три раза чаще рекомендуют ваш продукт или услугу и совершают повторные покупки. Вывод? Стремитесь к дружелюбию и подлинности во всех взаимодействиях с клиентами, чтобы создать привлекательный положительный опыт.

Вы не сможете создать успешную стратегию взаимодействия с клиентами, не создав сначала своего покупателя. Получите нашу рабочую книгу «Как создать образ покупателя», чтобы получить прочную основу для вашего клиентского опыта.