Как добиться больших успехов в своем аккаунте AdWords

Как рекламодатели AdWords, мы склонны одержимы большими победами. Все ищут тот особый прием, который сократит расходы и принесет невероятные результаты. Итак, когда у кого-то есть крупная победа, мы празднуем это. Мы пишем кейсы об этом. Каждый пытается найти способ заставить чужой прорыв работать на себя.

Дело в том, что, хотя у многих учетных записей AdWords есть фундаментальные проблемы, которые вы можете исправить и быстро выиграть, что вы будете делать после этого? Или что вы будете делать, если ваша учетная запись уже работает достаточно хорошо, и вы хотите перейти на новый уровень?

Именно тогда мы все начинаем искать «хакерскую» или «убийственную тактику», которая принесет нам следующий большой выигрыш.

К сожалению, когда ваша учетная запись работает правильно, часто бывает трудно добиться таких «больших побед», о которых мы все любим говорить. Однако, если вы постоянно улучшаете свою учетную запись, довольно легко добиться небольших побед.

Конечно, сложно написать тематическое исследование о 1000 микро-победах, но в конечном итоге результаты могут быть не менее важны для вашего бизнеса.

Сила последовательности

Чтобы показать вам, как это работает, позвольте мне рассказать вам, как мы утроили объем лидов для клиента! И они не только получали больше лидов в 3 раза, но и их лиды были невероятно высокого качества!

Я привлекаю ваше внимание?

Внезапно вы, вероятно, думаете: « Хм, интересно, что они сделали?» Может быть, это сработает в моем аккаунте…

Но, пока вы не слишком воодушевились, нам потребовалось 2 года, чтобы получить эти результаты. По сравнению с заявлениями типа «мы удвоили продажи с помощью одного теста», которые вы видите постоянно, трехкратный рост эффективности аккаунта внезапно не кажется таким убедительным.

Однако оставайтесь со мной, потому что важно то, как мы пришли к этому результату (и, в конечном итоге, это гораздо более надежный способ повышения эффективности учетной записи, чем ваш типичный «крупный выигрыш»).

Фаза исследования

Этот клиент управляет компанией B2B и имеет довольно значительную пожизненную ценность. В результате у них достаточно большой размер прибыли, чтобы можно было провести небольшое тестирование.

Итак, когда они начали работать с Disruptive, мы потратили первые 10 месяцев на изучение множества различных вариантов. Мы опробовали целый ряд ключевых слов для платного поиска, кампании ремаркетинга, контекстно-медийную сеть Google, рекламные акции, спонсируемые Gmail, списки ремаркетинга для аудитории поисковой рекламы (RLSA)… и этот список можно продолжить.

В целом, большая часть наших усилий была успешной. В целом, после 10 месяцев изучения вариантов, AdWords привел в 5,9 раза больше кликов и в 3,4 раза больше потенциальных клиентов.

По отдельности каждая из этих тактик принесла небольшие выигрыши, но в целом они принесли клиенту большую победу.

Фаза уточнения

Примерно через 10 месяцев мы вышли на плато. Чем больше мы пытались расширить их кампании, тем больше денег мы тратили зря. Итак, мы решили, что пришло время переключить передачи и искать способы улучшить то, что мы уже делали.

У нас были месяцы надежных данных, с которыми нужно было работать, поэтому мы углубились в эти данные и быстро обнаружили, что, хотя мы получали много кликов и конверсий, некоторые из этих конверсий были более ценными, чем другие.

Например, наши платные поисковые клики имели очень высокий коэффициент конверсии и, как правило, приводили к более качественным лидам. Однако клики из контекстно-медийной сети, похоже, не принесли много пользы для клиента.

В течение 4 месяцев мы начали сокращать бюджет для кампаний, которые не давали хороших результатов. Это снизило количество кликов примерно на 20% без значительного влияния на количество потенциальных клиентов:

И теперь, когда мы не платили за клики, которые не приводили к конверсии, наша цена за лида была на 13% ниже.

В целом, по сравнению с тем, с чего мы начинали, мы теперь получали в 3 раза больше потенциальных клиентов и платили примерно на 10% меньше за каждое. Опять же, ни одно из наших изменений не было классической «большой победой», но вместе они имели большое значение для клиента.

Фаза оптимизации

Хотя все эти исследования и уточнения были отличными, в определенный момент мы сузили круг вопросов до кампаний и каналов, которые приносили наибольшую пользу. Мы не могли сократить намного больше, не исключив основных источников потенциальных клиентов.

На этом этапе мы внимательно изучили качество потенциальных клиентов, которых мы привлекали.

К сожалению, не все наши ключевые слова были созданы равными. У некоторых ключевых слов был высокий показатель закрытия по клику. Другие ключевые слова генерировали приличное количество кликов и конверсий, но большинство потенциальных клиентов так и не превратились в платный бизнес.

Чтобы исправить ситуацию, мы начали тестировать разные рекламные тексты и целевые страницы с нашими ключевыми словами. Если мы не могли заставить ключевое слово работать, мы его удаляли. Используя эту стратегию, мы в конечном итоге избавились от 89% наших ключевых слов.

Теперь вы можете подумать, что эта стратегия снизит эффективность нашей учетной записи, но на самом деле мы потеряли только около 10% нашего объема лидов, сократив расходы на рекламу на 43%.

Что еще более важно, поскольку лиды, которые мы исключали, в любом случае не собирались превращаться в продажи, это изменение увеличило нашу рентабельность инвестиций более чем на 30%!

Конечный результат

Потребовалось 2 года постоянных микро-выигрышей, но после изучения вариантов, доработки нашей стратегии и оптимизации наших кампаний конечным результатом стала невероятно эффективная и продуктивная учетная запись AdWords.

Вероятно, мы не смогли бы сделать тематическое исследование из каких-либо наших индивидуальных побед, но в целом они представляют собой отличный пример того, как создать успешную учетную запись AdWords.

В конечном счете, если вы хотите получить максимальную отдачу от своей учетной записи AdWords, вы должны быть готовы провести небольшое исследование. Существуют десятки возможных рекламных возможностей, и вы не узнаете, какие из них подходят для вашего бизнеса, пока не попробуете их.

Как только вы узнаете, в какие варианты, по-видимому, стоит инвестировать, вам нужно приступить к уточнению. Некоторые рекламные тактики и каналы работают лучше, чем другие, и вам нужно решить, какие из них действительно стоят денег.

Наконец, когда вы сузите круг вопросов, пришло время по-настоящему оптимизировать ваши лучшие каналы. Внимательно посмотрите, какие объявления, ключевые слова или целевые страницы обеспечивают максимальную рентабельность инвестиций. Если вы не можете найти что-то для получения прибыльных результатов, не бойтесь это устранять.

Такой методичный подход к улучшению вашей учетной записи может не дать потрясающих результатов в мгновение ока, но он принесет те результаты, которые нужны вашему бизнесу.

Заключение

Хотя все мы любим говорить о больших успехах в маркетинге, самые успешные аккаунты AdWords не являются результатом больших побед - они являются результатом сотен микропроцессов, которые в сумме дают большие результаты.

Хорошая новость - в отличие от большинства крупных побед - шаги, описанные в этой статье, могут использоваться любым менеджером по работе с клиентами для постоянного повышения эффективности учетной записи. Для получения желаемых результатов может потребоваться несколько месяцев, но со временем вы их добьетесь.