Как получить больше от ваших маркетинговых отчетов

Как маркетологи принимают разумные решения о том, как общаться с клиентами?

Умное маркетинговое решение — это решение, основанное на данных. В настоящее время компаниям доступно так много данных о своих клиентах, что они могут быть ошеломляющими. Как узнать, какие данные использовать?

Если вы думаете, что должны просто собрать все данные о клиентах и ​​сохранить их, как белка, копящая орехи, подумайте еще раз. Вы хотите, чтобы данные, которые вы собираете, были информацией, которую вы можете использовать для лучшего контакта с клиентом.

Кристофер Льюис, менеджер по работе с клиентами в ActiveCampaign, провел вебинар о том, как лучше анализировать имеющиеся у вас данные о ваших клиентах, чтобы стать более умным и эффективным маркетологом.

Когда вы хорошо разбираетесь в данных, ваши маркетинговые отчеты могут стать одним из самых полезных ресурсов для связи с клиентами.

Посмотрите вебинар выше или прочитайте резюме ниже. Вы узнаете:

• Разница между данными и хорошими данными. Данные — это хорошо, но хорошие данные еще лучше
• Как определение показателей тщеславия помогает научиться ставить значимые маркетинговые цели
• KPI против PSI: в чем разница и на что стоит обратить внимание?
• Азбука сбора данных и то, как гипотетический Гарри использовал их, чтобы увидеть разницу в маркетинге с помощью данных

1. Данные — это хорошо, но хорошие данные еще лучше

Все хотят больших данных — это опьяняет.

Но сбор данных только ради того, чтобы иметь их, не поможет вашему бизнесу. Есть разница между данными, которые существуют, и хорошими данными, которые вы можете использовать. «Тот факт, что информация доступна, не означает, что она актуальна, — говорит Кристофер.

В прежние времена сбор данных был минимальным — сложнее получить данные из маркетинговых материалов, таких как печатные и записанные носители или почтовые программы. Сбор данных был медленнее и не мог обновляться в режиме реального времени.

В современном мире отрасли перенасыщены данными.

Телефоны, компьютеры, планшеты, кредитные карты и программное обеспечение собирают данные с молниеносной скоростью. Существует множество хороших данных. Задача состоит в том, чтобы собрать данные, представляющие ценность для вашего бизнеса.

Есть 3 характеристики хороших данных. Хорошие данные это:

1. Отзывчивый — он информирует ваш бизнес, чтобы помочь вам принимать разумные решения
2. Практичный — вы можете создать план его использования.
3. Направленный на повествование — он рассказывает историю вашего делового путешествия вместе с путешествиями ваших клиентов.

«Многие малые и средние предприятия могут увлечься соблазном большого количества информации, — говорит Крис, — это образ мышления «если она там, я должен ее иметь». t всегда приравнивается к релевантной информации.

Самое сложное в использовании хороших данных — это знать, что оставить, а что отбросить. Некоторые компании являются «хранителями данных». Даже если у данных нет плана, некоторые люди просто хотят их иметь.

Нерелевантность — самый большой смертный грех, когда дело доходит до плохого сбора данных. Вашему бизнесу необходимо обрезать некоторые данные и получить релевантные данные, которые вам нужны. Если у вас нет плана качества для использования этой информации, вам не нужно собирать любимый цвет вашего клиента.

Сценарий того, как данные могут быть классифицированы как хорошие, — это сбор даты рождения. Если вы цифровое издательство и собираете эту информацию, вы можете отправить кому-то статью со дня его рождения. Это классная идея контента и пример отзывчивых хороших данных.

2. Определите метрики тщеславия, чтобы создать значимые маркетинговые цели

Что такое показатель тщеславия?

Это показатель, который не имеет значения.

Метрики, которые вы получаете из своих маркетинговых отчетов, бесполезны, если они не способствуют достижению значимых маркетинговых целей. В каждой отрасли есть метрики тщеславия, и легко увлечься успехом этих метрик тщеславия, потому что они кажутся такими важными — они большие и их легко получить.

Если вы не видите качественного влияния метрики, которая помогает вам формировать долгосрочные цели, некоторые метрики не стоят вашего времени.

Но иногда для того, чтобы выяснить, какие метрики правильные, нужно выбрать неправильные метрики. Крис поделился одним примером из автомобильной промышленности.

Один автосалон работал с устаревшими методами связи с клиентами, в частности, по телефону. Они не увидели смысла в обновлении своих процессов на основе поведения клиентов, например поведения в Интернете. Из-за этого они сосредоточились только на устаревших клиентских метриках:

• Громкость телефонного звонка
• Объем электронной почты

«Цель автосалона — продавать автомобили. Поэтому они думают, что количество электронных писем X + количество телефонных звонков за неделю = количество продаж автомобилей за эту неделю», — говорит Крис. Но их подход устарел, потому что то, как люди используют технологии, сильно изменилось — люди не используют свои телефоны так, как раньше, поэтому старые показатели больше не имеют значения.

Многие компании не осознают необходимости в новых данных. Собранные ими данные неточны, но они все еще используют их. Когда ваш бизнес растет или ваш продукт меняется, данные, которые у вас есть раньше, становятся неточными.

Сегодня потребители хотят оставаться анонимными как можно дольше, и они не так часто звонят. Большинство современных клиентов начинают с поиска информации в Интернете, а это означает, что метрики по звонкам и электронной почте совершенно бесполезны для дилерского центра.

«Это заставило меня задуматься: какую информацию мы можем получить анонимно, чтобы повлиять на решение клиента? Есть информация о клиенте в Интернете, которую мы можем использовать в бизнесе, поэтому к тому времени, когда клиент появляется в дилерском центре, он готов забрать ключ и уехать», — сказал Крис.

Эта информация включает такие действия клиентов, как:

• Нажав на карту до дилерского центра
• Нажав на отчет Carfax
• Глядя на обзоры дилеров или глядя на описание дилера

Эти действия клиентов показали, что люди не просто пассивно просматривали рекламу или электронные письма. Они особенно были заинтересованы в том, чтобы появиться на участке.

Крис помог автомобильному бизнесу создать действительно полезный маркетинговый отчет, а также помог им поставить масштабируемые цели.

Что этот автомобильный бизнес обнаружил в отчете, так это то, что они брали все типы взаимодействия с клиентом за определенный период времени и анализировали его, чтобы увидеть, каковы были последние точки контакта в этом объявлении до того, как оно было удалено. .

Вы видите, какая точка подключения клиентов даже не входит в топ-5 типов?

Маркетинговый отчет показывает пять основных точек подключения клиентов. Такие типы, как «карта с дилером» и «веб-сайт дилера», появляются даже раньше, чем электронная почта. Затем распечатываются маршруты проезда и более подробная информация.

Телефонные звонки нигде не находятся в первой пятерке точек подключения.

Этот маркетинговый отчет помог автомобильному бизнесу контекстуализировать типы данных, которые действительно существуют, и дал им свободу отказаться от использования устаревших методов, таких как телефонные звонки, и начать искать вещи, которые действительно мотивируют клиентов приходить и покупать.

По мнению Криса, открываемость — это самая большая метрика тщеславия в электронном маркетинге.

Если гипотетическая компания имеет:

• Открываемость составляет 45% (из-за таких вещей, как хорошие темы, знакомый бренд и хорошая частота отправки)
• Очень низкий рейтинг кликов 0,3% (из-за плохого размещения призыва к действию, избыточного количества копий и нечеткого призыва к действию)
• Слишком высокий показатель отказов 85% (из-за плохого пользовательского опыта сайта, плохой целевой страницы и CTA, переводящего их на нерелевантную страницу).

Это означает, что есть место для тестирования.

Компания тестирует изменения своего CTA и ничего больше. Их открываемость остается прежней. Они подскочили до 15% кликабельности, что просто фантастика. Но их показатель отказов по-прежнему составляет 80%.

Их показатель отказов упал всего на 5%, а это означает, что их успех в получении прибыли от своих электронных писем все еще невелик.

Даже если у вас отличная открываемость, вы все равно не заработаете много денег. Как говорит Крис, «если мы тратим все свое время на показатель открываемости, а не на конверсии, мы можем немного потеряться».

Как эксперт по сбору и анализу информации о клиентах, Крис должен помнить важную мантру:

«Процессы порождают результаты. И если вы не получаете желаемых результатов, вы должны изучить процессы, которые их производят».

3. KPI и PSI: в чем разница?

Возможно, вы знакомы с аббревиатурой KPI или ключевым показателем эффективности . Но KPI не работают сами по себе. Они работают только благодаря PSI.

В чем разница между KPI и PSI? Крис копается в этом для вас.

• KPI = ключевой показатель эффективности
• PSI = Индикатор успеха процесса

KPI напрямую связан с целями вашего бизнеса. KPI являются отраслевыми и определяются как ориентированные на отдельные показатели (на 10% больше новых продаж; на 80% удержание).

Общие KPI включают в себя:

• Количество конверсий
• Процент регулярного дохода
• Количество продаж
• Количество новых подписчиков
• Скорость удержания клиентов

KPI меняются по мере роста бизнеса. Маркетинг постоянно меняется, и ваш путь клиента должен идти в тандеме с вашим бизнес-путем. Совершенно новый бизнес имеет совсем другие KPI, чем 10-летняя компания.

Новый бизнес должен сосредоточиться на оптимизации продукта или создании клиентской базы. Как только вы строите свой бизнес и он становится прибыльным, ваши ключевые показатели эффективности меняются вместе с вашим ростом.

PSI подпадает под ваши KPI. PSI являются операционными, а KPI — организационными. Если организация хочет заработать больше денег, какие процессы должны произойти, чтобы увидеть этот результат?

Вот как это работает:

Если ваш KPI — «новые подписчики», ваш PSI будет заключаться в том, чтобы изучить ваш процесс адаптации на наличие точек трения для достижения вашего KPI.

Если ваш бизнес устанавливает такие ключевые показатели эффективности, как привлечение новых подписчиков или увеличение времени, проводимого на определенных страницах сайта, вы должны спросить себя, что именно вы можете сделать, чтобы это произошло.

Если вы пытаетесь привлечь новых подписчиков, вы обращаете внимание на точки трения.

• Насколько легко зарегистрироваться для нового подписчика?
• Насколько они соблазнительны?
• Какой стимул быть частью моего списка?

Если процесс проходит успешно, у вас статистически больше шансов достичь своих целей и ключевых показателей эффективности. И это поможет вам определить, на каких числах вам следует сосредоточиться.

После того, как вы определили свои KPI и PSI, вы можете понять, что они не совпадают. Когда вы согласовываете свои KPI и PSI, у вас больше шансов получить информацию в своем маркетинговом отчете, которая поможет вашему бизнесу расти.

4. Следуйте азбуке сбора данных, чтобы увидеть разницу в маркетинге

Иногда это проще простого, а не 1-2-3.

Это азбука сбора данных, которым вы можете следовать, чтобы увидеть разницу в маркетинге.

• Задавайте вопросы как исследователь
• Разработайте эффективную стратегию
• Контекстуализировать данные

Когда вы задаете вопросы, вы определяете области для улучшения — просто убедитесь, что ваши вопросы достаточно конкретны, чтобы получить качественные ответы. Сосредоточьтесь на чем-то рабочем, что можно определить и улучшить с помощью тестирования.

Компания, подобная вашей, может сказать: «Я знаю, что получаю хорошие показатели открываемости писем по вторникам, но я всегда отправляю по вторникам. Я не совсем уверен, что это лучший день для отправки. Что произойдет, если я отправлю его в четверг?

Это типы вопросов, которые вы ищете.

Задавая правильные вопросы, вы выдвигаете гипотезу, например:

• «Если я уменьшу количество вопросов, которые задаю в своей форме, число отправленных ответов увеличится на 25%».
• «Если я изменю формулировку своих строк темы, открываемость увеличится на 10%».
• «Если я изменю положение моего CTA, переходы по клику увеличатся на 5%».

Как построить эффективную стратегию? 3 шага:

1. Выберите свой метод тестирования — инкрементный или итеративный
2. Выберите инструменты, которые помогут с тестированием, например A/B-тестирование.
3. Убедитесь, что вы знаете аудиторию, которую тестируете, — сегментируйте элемент управления и переменную в вашей аудитории для разных потоков.

Выбор метода тестирования — большой первый шаг.

Инкрементальное тестирование включает изменение только одной маркетинговой переменной за раз — например, строки темы электронного письма.

Итеративное тестирование — это когда вы одновременно тестируете несколько переменных маркетинговой кампании. Но получить пригодные для использования данные из итеративного теста может быть сложнее, потому что требуется больше времени, чтобы определить, какие изменения действительно положительно влияют на ваш маркетинг.

Контекстуализация данных означает анализ результатов ваших тестов.

• Изолируйте драйверы и депрессоры . АКА Ищите выбросы. У вас есть кто-то, чьи результаты намного ниже или выше, чем ожидалось? Остерегайтесь Театра Успеха и Плохих Средних (не принимайте показатель открываемости 45% за чистую монету; один человек может открыть электронное письмо более одного раза, и это разбавит ваши показатели открываемости.
• Определите, была ли ваша гипотеза верной или ошибочной . Если да, то как вы используете эти новые данные? Если это неправильно, что вы узнали из теста? Тестирование никогда не бывает пустой тратой времени
• Решите, были ли даны исчерпывающие ответы на ваши вопросы . Вам нужно изменить вашу гипотезу? Иногда вопрос, на который, как вам кажется, вам нужно ответить, оказывается неправильным – и это нормально!

Вот что происходит, когда гипотетический Гарри, директор по маркетингу малого и среднего бизнеса, использует ABC, чтобы собрать полезные данные и увидеть разницу в своем маркетинге.

Гипотетический Гарри тестирует открываемость. Его вызовы:

• Борьба с продажами
• Высокий показатель отказов
• Низкий кликабельность
• Низкие открытия

Его гипотеза такова: «Если я изменю день отправки со вторника на среду, я получу на 5% больше открываемости».

Его обоснование гипотезы таково: «Наши дни самого низкого порядка — воскресенье-вторник; возможно, это неподходящее время, чтобы протянуть руку. Почему мы отправляем электронные письма в нерабочие дни? Давай попробуем новый день».

Это инкрементный тест, который «Гарри» построил в рамках ActiveCampaign:

Автоматизация разделяет тест между контрольной и переменной группами.

Во время месячного теста аудитория разделилась поровну 50/50. Контрольная группа A получает электронное письмо во вторник, как обычно, а переменная группа B получает электронное письмо в среду. Содержание одинаково в обоих письмах. Тестируется только открытая ставка.

Оказывается, гипотеза Гипотетического Гарри была верна. Открываемость увеличилась на 6,3% . Более того, он был даже недооценен. Средний показатель открываемости группы А по вторникам составил 9,6%, а средний показатель открытия группы Б по средам — 15,9%.

Как Гарри узнает из этой информации? Он перестает посылать по вторникам! Клиент смог сказать ему, что он хочет, и бизнес Гарри может использовать эту информацию и создать действенный маркетинг, который они хотят испытать.

По статистике, чем больше вы следите за путешествием вашего клиента, чем больше вы позволяете рынку информировать вас о том, чего он хочет, вы можете увидеть желаемые результаты.

Вывод: данные хорошие, хорошие данные лучше

Маркетинговые отчеты могут быть одним из самых полезных ресурсов, если они содержат информацию, которую можно эффективно использовать.

Просто помни:

• Данные — это хорошо, но хорошие данные еще лучше — собирайте данные, которые важны для вашего бизнеса
• Определение показателей тщеславия поможет вам научиться ставить значимые маркетинговые цели.
• Установите KPI и PSI, чтобы узнать, на каких данных следует сосредоточиться
• Следуйте азбуке сбора данных, чтобы увидеть разницу в маркетинге с помощью данных