Совет по доставляемости: как обрабатывать праздничную рассылку по электронной почте

Патрик Кэппи, специалист по доставляемости ActiveCampaign, имел удовольствие поговорить с Лорен Мейер, вице-президентом по отраслевым отношениям и соблюдению нормативных требований в Kickbox. Их обсуждение охватывает различные темы доставляемости — чего ожидать в праздничный сезон отправки, текущие тенденции и полезные советы для отправителей в течение следующих нескольких месяцев и в будущем.

Для получения дополнительных статей, связанных со всеми аспектами доставляемости, посетите Справочный центр ActiveCampaign по доставляемости.

Как вы попали в пространство доставляемости и эту роль?

Я работаю в индустрии электронной почты чуть более 14 лет.

Я провел большую часть своего времени на стороне отправителя — начиная с аффилированного маркетинга, затем в стартапе, занимающемся аффилированным маркетингом — именно здесь я действительно много узнал о доставляемости. Выполнение таких задач, как анализ производительности для планирования предложений на следующий день, копирайтинг и использование нескольких ESP для отправки электронных писем, дало мне большой опыт использования различных платформ для отправки; распознавание шаблонов того, что вам может сойти с рук, какие ESP были строги к чему, а также то, что нужно для доставки низкокачественной электронной почты в папку «Входящие».

После этого я перешел на работу в пару различных ESP, включая Epsilon, а затем Mailjet, где около 4 лет руководил всеми вопросами, связанными с доставляемостью, соблюдением нормативных требований и защитой от злоупотреблений.

И теперь я работаю в Kickbox, который предлагал проверку электронной почты в течение последних нескольких лет и только что летом выпустил совершенно новый набор инструментов для мониторинга доставляемости. Сейчас я занимаюсь разработкой продуктов, образованием и пропагандой передового опыта в отрасли.

Это довольно резюме. По вашему опыту, какие самые распространенные ошибки или самые большие ошибки вы видели во время праздников, когда речь идет об отправителях и их доставке?

Во время праздников это обычно принимает форму чрезмерно агрессивной рассылки тем или иным образом:

• Большие всплески объема отправки почти за одну ночь , что считается очень подозрительным поведением провайдеров почтовых ящиков.
• Обращение к очень неактивным сегментам — в надежде заработать немного дополнительных денег или привлечь нескольких дополнительных получателей — может привести к жалобам на спам, высоким показателям отказов, попаданиям в спам-ловушки — всем негативным факторам, которые могут повлиять на вашу доставляемость в целом.
• Увеличение вашей частоты, что может не понравиться получателям, что приводит к отпискам, жалобам на спам или общему отсутствию участия (что может плохо сказаться на доставляемости).

Еще одна большая ошибка, которую я вижу, заключается в том, что люди так плотно заполняют календарь своей кампании, что не оставляют места для исправления проблемы, в случае, если проблема с доставкой может вызвать дополнительные проблемы, в том числе:

• Стресс для отправителя/маркетолога
• Потерянное время и усилия
• Впадение в отчаяние и использование плохих практик, которые могут усугубить проблему.

Я думаю, что в этом году, как никогда раньше, маркетологам нужно иметь под рукой несколько планов на случай непредвиденных обстоятельств, а также им следует выделить передышку в своих календарях, чтобы они могли наверстать упущенное, если что-то пойдет не так. Это немного похоже на планирование снежного дня из школы. Они строят несколько из них в учебный год, на всякий случай.

Я не мог не согласиться. В наши дни слишком много внимания уделяется количеству электронных писем, а не их качеству. Какие тенденции вы ожидаете от сезона праздничных отправлений в 2020 году?

Вечеринка уже началась в начале этого года.

В 2020 году в цепочках поставок царил беспорядок. Маркетологи попытаются опередить это, предлагая распродажи «Рождество в октябре», предлагая людям совершать покупки раньше . Например, день Amazon Prime пришел и ушел. Некоторые маркетологи могут предлагать бесплатную доставку или бесплатный возврат, хотя обычно они этого не делают, пытаясь побудить людей покупать товары, не беспокоясь о размере или подгонке.

Кроме того, объемы электронной почты будут огромными! В этом году мы сталкиваемся с идеальным потоком электронной почты: обычные объемы электронной почты в праздничные дни, а также все больше покупателей, обращающихся к электронной коммерции для продаж, которые обычно могут поступать из обычных магазинов из-за текущей глобальной пандемии.

Электронные письма будут по-прежнему адаптироваться к глобальным обстоятельствам — вероятно, мы увидим больше писем с обновлениями состояния здоровья, информацией о закрытии магазинов и изменениями в часах работы и процедурах. Не говоря уже о всех транзакционных электронных письмах, которые будут отправлены, связанные с продажами электронной коммерции, от людей, которые недавно вернулись в магазины и, возможно, вместо этого должны вернуться к онлайн-покупкам. Некоторые примеры:

• Подтверждения покупки
• Обновления доставки и подтверждения
• Включение продукта / капельные кампании / перекрестные продажи
• Последующие действия с поддержкой

Нынешние движения за социальную справедливость также способствовали еще большему увеличению объемов отправки. Я видел некоторые данные с Change.org, которые наблюдают самые большие объемы электронной почты за всю историю — отправка 1 миллиарда электронных писем в месяц для всех петиций и причин, которые они поддерживают!

Кроме того, приближаются президентские выборы здесь, в США. Sendview.io подписался на электронные письма обоих кандидатов и передал результаты в панель мониторинга кампаний и тенденций в режиме реального времени, предшествовавшую выборам 2020 года. Количество отправляемых объемов ошеломляет.

Вы заметите, что прямо перед первыми президентскими дебатами был отправлен большой всплеск электронных писем:

• Президент Трамп отправил каждому из своих подписчиков по 17 электронных писем за ОДИН день.
• Объем электронной почты кандидата Джо Байдена со временем слишком сильно увеличился, но его электронные письма также содержат извинения за то, сколько писем они отправили.

Во время политических кампаний передовые методы работы с электронной почтой, как правило, исчезают по мере приближения дня выборов, поэтому объемы электронной почты здесь могут быть огромными — намного больше, чем то, что мы видим в связи с пандемией.

Мы можем увидеть больше отправителей электронной почты, сталкивающихся с проблемами доставки (и, следовательно, больше заявок, отправленных поставщикам почтовых ящиков, и более длительное ожидание решения проблемы), потому что:

• Все отправляют больше писем, чем когда-либо, но провайдеры почтовых ящиков волшебным образом не имеют возможности построить свою инфраструктуру для обработки этого дополнительного объема — у них могут возникнуть проблемы с приемом и обработкой такого большого количества почты одновременно.
• Спам-фильтры могут быть более агрессивными из-за вышеперечисленного — или может быть больше ложных срабатываний из-за огромного количества спама, поступающего из разных источников и от нарушителей.
• Бренды, стремящиеся возместить потерянный доход от продаж кирпича и раствора, могут стать чрезмерно агрессивными в своем маркетинге, углубляясь в свои неактивные базы, списки покупок или внедряя плохие методы отправки.
• Сейчас больше брендов, чем когда-либо, которые впервые занимаются маркетингом по электронной почте, и у них может быть неправильный сбор списков или таргетинг, как и у всех других отправителей, которые, как мы видим, сталкиваются с проблемами.

Эти статистические данные о политических электронных письмах поразительны. Кажется, что электронная почта — это излишество, но понятно, почему кандидаты хотят, чтобы потенциальным избирателям доставалось как можно больше материалов. Учитывая значительное увеличение общего объема рассылки, какие инструменты вы бы порекомендовали маркетологам использовать для подготовки к рассылке в праздничные дни и для мониторинга эффективности?

Когда дело доходит до мониторинга производительности, ваше прошлое будет вашим лучшим индикатором.

Регулярно просматривайте всю статистику, доступную в вашем ESP — как положительные сигналы, такие как количество открытий и кликов, конверсии, так и отрицательные, такие как жалобы на спам, отписки и отказы.

В частности, если вы собираетесь стать более агрессивным, ориентироваться на большее количество неактивных пользователей, чем обычно, или увеличить частоту отправки — следите за этой статистикой как ястреб. Если вы видите какие-либо отказы, которые не являются недействительными адресами, отслеживайте шаблоны, чтобы определить, блокирует ли вас одна конкретная сеть, и работайте над тем, чтобы понять сигналы, которые они подают в своих сообщениях о возврате. В этих сообщениях содержится много ценной информации, которая поможет вам понять, что происходит, а ваш ESP может помочь предоставить дополнительный контекст и рекомендации.

Также воспользуйтесь преимуществами данных, доступных непосредственно у поставщиков почтовых ящиков, таких как инструменты Google Postmaster и SNDS от Microsoft. Хотя эти инструменты не расскажут вам, что происходит с другими сетями, они дадут вам обратную связь — прямо из первых уст — о том, что они думают о вас как об отправителе электронной почты.

Если у вас есть бюджет на платные сторонние инструменты мониторинга, такие как те, которые доступны в пакете доставляемости Kickbox, вы можете лучше понять свой IP и репутацию домена, сколько спам-ловушек вы можете поразить, если ваши электронные письма делают это. через общие спам-фильтры и многое другое.

Очень верно. Я чувствую, что некоторые отправители замалчивают точки данных, сосредотачиваясь только на одной или двух областях, а не на более широкой картине. Одним из примеров может быть качество списка. Что касается данных отправителя и конкретно ваших продуктов для проверки электронной почты — как вы видите клиентов, использующих эти услуги в праздничные дни?

Два лучших варианта использования, которые я видел для проверки в праздничные дни:

1. Если вы проводите кампанию по повторному вовлечению или отправляете сообщения некоторым получателям из вашего списка, на которых вы ориентируетесь только в праздничные дни, проверка электронной почты может помочь вам удалить все адреса, которые могли стать недействительными с тех пор, как вы в последний раз связывались с ними, помогая уменьшить ваши трудные показатель отказов.
2. Внедрение проверки в реальном времени в момент захвата — малоиспользуемый, но эффективный способ гарантировать, что вы получите действительный адрес электронной почты от любого, кто пытается присоединиться к вашему списку рассылки или, что более важно, совершить покупку.

Даже если клиент неправильно ввел свой адрес электронной почты, если он не получил от вас подтверждение покупки, ему, возможно, придется обратиться в службу поддержки, что означает дополнительную работу для вашей команды, но это также может привести к плохой опыт работы с вашим брендом, который они будут обвинять вас, не по вашей вине. Внедрение проверки в режиме реального времени повысит вероятность того, что вы укажете правильный адрес, смазав колеса для легкого начала ваших отношений и позволив вам оставаться на связи с ними в будущем.

Это отличный способ показать важность качества списка и преимущества проверки электронной почты. Можете ли вы дать нам краткий обзор функциональности Kickbox и того, как он помогает клиентам решать проблемы с доставкой и данными?

Вы можете получать уведомления о проблемах по мере их возникновения, так как Kickbox может получать информацию через API от провайдеров почтовых ящиков. Этот инструмент может предоставлять более детализированные данные (например, фактические журналы отказов) и детализировать представления для конкретных событий. Кроме того, в инструмент уже включены ключевые точки данных (такие как Google Postmaster Tools, SNDS) и черные списки. Раздел предварительной проверки дает представление о размещении входящих сообщений. Существуют также предварительные версии дизайна, которые могут визуализировать кампании в почтовых клиентах для ссылок и потенциальных проблем с отправкой. Инструмент DMARC позволяет быть уверенным в безопасности и аутентификации домена, а также у нас есть много учебных ресурсов.

Ух ты! Это довольно надежное предложение продуктов. Чем ваши системы репутации и мониторинга отличаются от конкурентов по функционалу?

Во многих отношениях они действительно очень похожи. Большинство этих сторонних продуктов для мониторинга подключаются к множеству точек данных, связанных с репутацией, показателями поставщиков услуг и другими формами тестирования, чтобы попытаться определить этот всегда неуловимый «коэффициент размещения входящих сообщений». Наши отличия заключаются главным образом в нашем подходе к отображению этой информации.

Мы стремимся предоставлять релевантную информацию, которая позволяет отправителям, занятым многими другими делами, знать, когда у них возникает проблема с доставкой, требующая их внимания, и когда они видят красный флажок, который не влияет на их доставку. Я не могу сказать вам, сколько раз за эти годы у меня был клиент, обеспокоенный листингом, о котором его уведомляли другие ребята, без всякого контекста о том, что они являются отправителем определенного типа, и поэтому листинг вероятно, практически не влияет на их размещение в папке «Входящие».

Наша цель, в конечном счете, состоит в том, чтобы дать людям возможность оценить их результативность в течение дня. Есть ли проблемы, которые вам нужно решить сегодня – немедленно? На что обратить внимание в ближайшее время? Или вещи, которые просто не стоят вашего времени, потому что они вообще не влияют на вашу способность попасть в папку «Входящие».

Вот как я вижу, что мы отличаемся от других парней.

Чтобы подробнее коснуться функциональности — я кое-что покопался на сайте Kickbox, и ваш Deliverability Suite имеет множество замечательных функций и, похоже, предоставляет подробные сведения о ключевых областях доставляемости (таких как репутация, размещение в папке «Входящие», аутентификация, например). ). Какая функция вам больше всего нравится и как, по вашему мнению, отправители могут использовать эти инструменты в полной мере?

Это непростой вопрос — это выбор между нашими оповещениями в реальном времени и нашей сетью ловушек для спама.

Оповещения — это, безусловно, функция, которая нравится большинству людей, которые видели и использовали пакет доставляемости. Потому что редко кто из маркетологов, с которыми мы имеем дело, просто отправляет электронные письма и отслеживает их доставляемость. Они, как правило, жонглируют намного больше, чем это. Таким образом, наши оповещения позволяют им с комфортом заниматься другими делами, зная, что мы похлопаем их по плечу, как только произойдет что-то интересное.

В частности, для DMARC — вы можете месяцами не сталкиваться с ошибками аутентификации. А затем в одночасье кто-то начинает подделывать ваш бренд, и ваша приборная панель загорается, как рождественская елка. Наши оповещения позволяют вам опубликовать запись DMARC, настроить некоторые оповещения и знать, что, как только какая-либо ваша почта начнет работать со сбоями, вы узнаете об этом первыми. Помимо провайдеров почтовых ящиков, то есть.

С другой стороны, мне нравится наш мониторинг спам-ловушек. Сеть ловушек огромна, и вы можете отслеживать тенденции с течением времени и даже получать оповещения, если у вас внезапно возникнет всплеск попаданий спам-ловушек или вы увидите, что они увеличиваются с течением времени.

Спам-ловушки не всегда приводят к проблемам с доставкой, но они являются отличным индикатором того, когда методы сбора или обслуживания списков нуждаются в улучшении. Мы предоставляем подробную информацию о том, когда вы попадаете в ловушки, какие IP-адреса и домены отправки и даже строки темы. Много информации, чтобы отследить вашу проблему до источника и закрыть дыру, через которую спам-ловушки попадают в ваш список.

Что касается связанного с этим вопроса, что послужило источником вдохновения для перехода в область инструментов начального списка/почтовых ящиков?

Честно говоря, люди полагаются на тестирование семян как на стандартную часть процесса мониторинга доставляемости. На самом деле, им пользуется больше людей, чем я когда-либо думал. Многие маркетологи полагаются на тестирование размещения в папке «Входящие», чтобы получить процентную точку данных, которая говорит им, идут ли они в папку «Входящие» или нет. Хотя это не так просто — начальное тестирование — полезный инструмент для выявления тенденций — после того, как вы отследили результаты начального тестирования в Hotmail, Gmail и других ведущих провайдерах, которым вы отправляете сообщения, вы можете построить базовый уровень.

Поэтому, если вы обычно видите 80% размещения входящих сообщений с помощью Hotmail на постоянной основе, а одна или две кампании падают до 30 или 40%, это хороший сигнал, чтобы глубже изучить вашу статистику, чтобы узнать, снизились ли ваши показатели открываемости. в этом Hotmail по сравнению с другими поставщиками почтовых ящиков, которым вы отправляете, а также по сравнению с процентами открытия в Hotmail в прошлых кампаниях.

Есть ли какие-либо другие предложения в будущем, о которых вы могли бы кратко рассказать?

У нас сейчас много чего происходит на Kickbox! Мы продолжаем расширять наш пакет доставляемости, добавляя больше функций, больше инструментов и больше информации, основанной на данных, поступающих с чьей-либо отправляющей платформы — отзывах от инструментов postmaster, нашей сети ловушек для спама, проверке подлинности и мониторинге черного списка на их IP-адресах и доменах. Имея функции оповещения в режиме реального времени, чтобы собрать все воедино и информировать наших клиентов при первых признаках того, что что-то не так в стране доставляемости.

Со временем я вижу, как мы создаем что-то вроде гибридной модели, где мы предоставляем такие вещи, как результаты тестирования семян, но сопоставляем их с реальностью. Поэтому, если кто-то увидит, что папка со спамом размещается в Gmail на 100 % в ходе своего начального тестирования, мы можем сказать: подождите — мы рассмотрели ваши показатели открываемости в Gmail за последние три месяца, а также сравнили их с другими направлениями, на которые вы отправляли сообщения сегодня, — и мы не видим никаких изменений в ваших данных Google Postmaster Tool — по сути, все выглядит нормально. Не волнуйтесь!

В настоящее время мы также разрабатываем улучшения для нашего продукта проверки электронной почты. Я пока не могу много говорить об этом, но вскоре вы увидите некоторую информацию, так что следите за обновлениями.

В моем повседневном опыте я вижу многих отправителей, которые думают, что существует универсальный план для улучшения качества их данных и доставляемости, когда это просто не так. Проблемы варьируются от отправителя к отправителю, как и качество данных. Каковы основные «мифы» или заблуждения, с которыми вы сталкиваетесь в отношении очистки списка, проверки/валидации электронной почты и ловушек для спама?

Есть несколько очень больших заблуждений относительно проверки электронной почты.

Во-первых, я бы сказал, что во-первых, проверка электронной почты не может создать разрешение, если не было дано фактическое согласие получателя. Тот факт, что список проверен и адрес электронной почты существует, не означает, что подписчики хотят получать ваши электронные письма. Разрешение всегда должно стоять на первом месте.

Во-вторых, проверка списка не может компенсировать отсутствие привлекательного контента. Проверенный список на основе разрешений может по-прежнему показывать плохие результаты, если содержание электронных писем не имеет отношения к делу и не представляет ценности для подписчиков.

В-третьих, и, возможно, тот, который вызывает наибольшую путаницу: проверка электронной почты никогда не должна рассматриваться как способ удаления спам-ловушек из плохо составленного списка, потому что абсолютно невозможно найти каждую отдельную спам-ловушку в мире электронной почты. . Сегодня в мире существуют миллионы, а возможно, и миллиарды спам-ловушек, целью которых является отлов отправителей электронной почты, у которых есть неверные методы сбора списков и управления ими. Все дело в том, что они держатся в секрете. Интернет-провайдеры и агентства по борьбе со спамом никогда не раскрывают их.

Можно ли определить спам-ловушки? Конечно. Большинство людей в отрасли наткнулись на некоторые из них в какой-то момент, проводя исследование доставляемости. Но сказать клиентам, что вы можете удалить каждую спам-ловушку из их списка, в том числе от интернет-провайдеров и очень надежных источников, таких как Spamhaus, просто невозможно. На самом деле, это прямое заблуждение.

В этом сценарии вы увидите, как маркетолог тратит тысячи долларов на то, что, по его мнению, теперь является совершенно чистым списком, свободным от спам-ловушек, хотя на самом деле они все еще будут попадать в спам-ловушки, когда нажимают «Отправить», поэтому риск доставляемости все еще существует. В первую очередь сосредоточьтесь на причине, по которой у вас есть ловушки в вашем списке, вместо того, чтобы пытаться навести порядок в нем, используя ошибочные методы.

Заглядывая в последнюю часть 2020 года и в 2021 год, какие тенденции вы заметили в последнее время с точки зрения доставляемости?

Вовлеченность продолжает играть большую роль в решениях о размещении входящих сообщений, чем когда-либо прежде. Все поставщики почтовых ящиков тем или иным образом применяют реакции пользователей на свою фильтрацию, даже если они только отслеживают жалобы пользователей, но, в конце концов, все поставщики почтовых ящиков стремятся доставлять в почтовые ящики своих пользователей только ценный и нужный контент. . И с каждым днем ​​они становятся все более изощренными в том, как они это делают.

И последний вопрос. Учитывая весь ваш опыт работы с электронной почтой и ее доставляемостью, есть ли у вас какой-нибудь мудрый совет для маркетологов, стремящихся улучшить свою доставляемость и изменить свою практику?

Начать сейчас! Начните где угодно! Существует так много факторов, влияющих на размещение в папке «Входящие», и столько же способов улучшить доставляемость. Нет серебряной пули с доставкой — это больше похоже на приборную панель с кучей рычагов и циферблатов, которые вы можете настроить. Суть в том, чтобы внедрить как можно больше лучших практик заранее — до того, как у вас возникнет проблема.

Следите за своей статистикой, чтобы знать, что вам нужно улучшить в первую очередь — будь то сбор списков, управление списками, аутентификация, более привлекательный контент и т. д. Не ждите, пока вы начнете спамить или вас заблокируют, иначе путь к успеху в доставке станет намного сложнее.

Как говорит Лаура Аткинс:

Вы не можете решить проблему с репутацией, сосредоточившись на репутации. Вам нужно сосредоточиться на практиках, стоящих за этой репутацией, и постараться оптимизировать как можно больше из них.

Узнайте больше: руководство Venture Harbour по доставке по электронной почте.