Как внедрить и использовать платформы клиентских данных: CDP 101

Пришло время поближе взглянуть на платформы клиентских данных, а не только на то, что они делают, но и на то, что вам нужно знать о внедрении CDP.

Не все тенденции нужно перенимать, но остерегайтесь профессионалов, которые не признают легитимность новых инструментов для продвижения своего бизнеса, как это делают платформы данных о клиентах. И оправдать сложные ожидания клиентов.

CDP — это часть кардинальных изменений в отношениях между маркетингом и потребителями. Поскольку маркетинг тесно связан с технологиями, эта отрасль быстро меняется — так же быстро, как и сама технология.

В последнее десятилетие произошел рост гигантов социальных сетей, которые продвинули совершенно новую карьеру: маркетолога в социальных сетях. Эта роль, в частности, предполагает, что они будут нашими будущими директорами по маркетингу.

Конечно, маркетинг в социальных сетях как роль в маркетинговой команде на самом деле старше, чем совершенно другая новая роль: маркетолог роста. На самом деле эта роль настолько нова, что, несмотря на то, что она является самой востребованной маркетинговой ролью, немногие компании или менеджеры по найму могут договориться о том, что это такое.

Веб-платформы и платформы данных клиентов, ориентированные на конфиденциальность

Грядет сдвиг в доступе к данным, а вместе с ним и совершенно новый подход к прозрачности, CX и маркетингу. Подготовка к изменениям открывает возможность быть более обдуманными в том, как мы продаем, как мы нацеливаемся и, что наиболее важно, как мы уважаем данные.

1. Удаление сторонних данных оставляет пробел
2. Просить прощения никогда не было лучше, чем просить разрешения
3. Сообразительность потребителей влечет за собой растущие ожидания
4. Вы не можете учиться на том, чего не знаете
5. Начиная с сегодняшнего дня, вы получите дивиденды в виде доверия, понимания и беглости на новом рубеже конфиденциальности в Интернете.

Растущее доминирование сети, ориентированной на конфиденциальность, маркетологам необходимо снова измениться.

В течение последнего десятилетия сторонние данные были основным источником информации о потенциальных клиентах и ​​клиентах, позволяя маркетологам собирать, нацеливать и отправлять сообщения большим группам людей, которые никогда не давали им на это разрешения.

Но Интернет меняется, и сторонние данные практически исчезают. На его место приходят конфиденциальность данных и этичный сбор данных, что вызывает новый интерес к данным из первых рук. Вот где CDP или платформы данных о клиентах пригодятся. Однако, как и в случае со всеми основными изменениями в технологии, определить, что вам нужна CDP, выбрать подходящую для вашего бизнеса, а затем внедрить ее не так просто, как было сказано.

Чтобы помочь раздавить любое «это только мы?» проблемы, вот все, что вы можете ожидать при реализации CDP.

Подсказка: не только вы. Большинство маркетологов (и их команды по работе с данными) проходят через этот процесс и выходят из него лучше.

Ударная волна 1: когда сторонние данные устаревают

Дата может быть немного подвижной целью, удаление сторонних данных неизбежно. Маркетологи и стратеги должны подготовиться по двум причинам: во-первых, то, как это делалось всегда, не сработает. А, во-вторых, этого будут требовать покупатели, а закон будет обеспечивать. Платформы данных о клиентах позиционируют компании для CX, роста и прочной юридической базы.

Если вы уже обеспокоены новым 7-дневным окном атрибуции на Facebook и других рекламных платформах, уже обеспокоены отсутствием видимости органического поискового трафика из приложения iOS или просто ждете, пока вы потеряете большую часть своих данных атрибуции — Первой ударной волной станет осознание того, что маркетинг уже никогда не будет прежним.

Это не значит, что маркетинг не был таким. Эпоха атрибуции — или последнее десятилетие или около того — была уникальным моментом в маркетинге.

Возможность назначать показатели производительности и доход для отдельных каналов в режиме реального времени означала, что каналы, показавшие лучшие результаты в краткосрочной перспективе, получали самые большие бюджеты. Другими словами, бюджеты платных цифровых каналов, таких как платные социальные сети и платный поиск, резко выросли, а бюджеты собственных каналов, которые занимались маркетингом бренда в целом, сократились.

Вполне вероятно, что в эпоху, когда конфиденциальность превыше всего, эта тенденция изменится, и мы все вернемся к более сбалансированному маркетинговому бюджету. Наша зависимость от данных не исчезнет сама собой. Вместо этого маркетологи будут обращаться к платформам данных о клиентах, чтобы связать воедино данные, которые они могут собрать: данные из первых рук.

Shock Wave 2: важно, какую CDP вы выберете

Ценность платформ клиентских данных заключается в возможности согласования типов данных, сегментации и подмножеств таким образом, чтобы удовлетворить ваши конкретные потребности. Правильный CDP для вашей компании заменит то, что когда-то было излишним или недостаточно используемым, данными, которые будут использоваться в вашей маркетинговой стратегии для каждого отдела, платформы и использования.

Все маркетинговые команды должны будут внедрить CDP, но не все они будут выбирать одни и те же. Бюджеты, существующие наборы маркетинговых технологий, а также организационные схемы отдельных команд и компаний будут играть роль в выборе CDP компанией.

Компании, работающие напрямую с потребителем, могут быть привлечены к поставщикам облачных CDP, поскольку они проще в использовании, имеют отличный интерфейс и предлагают несколько четких и действенных следующих шагов для использования данных.

С другой стороны, начинающие технологические организации, скорее всего, выберут независимые CDP, которые могут создаваться, организовываться и управляться их техническими командами и командами разработчиков. Эти CDP собирают данные, а затем используют API для отправки этих данных туда, где это наиболее целесообразно для команды. Таким образом, маркетинговые команды могут визуализировать данные так, как им нужно, а технические команды и команды разработчиков могут делать то же самое.

Более крупные и авторитетные организации, скорее всего, будут использовать платформы клиентских данных, предлагаемые их существующими и предпочтительными технологическими партнерами. И на это есть веская причина. Поскольку все их данные уже проходят через единую систему, почему бы им просто не подключить CDP и не превратить уже имеющиеся данные в полезную информацию?

Если ни один из этих примеров не подходит к вашей ситуации, не волнуйтесь. Внизу этого поста есть невероятные ресурсы для начала работы.

Shock Wave 3: Как (и кто) настроить платформу клиентских данных

Это сделано! Ваша команда определила, какой CDP им подходит. Теперь его нужно настроить. Это означает, что вам нужно выяснить, какие команды в вашей организации будут выполнять эту настройку, внести ее в свою дорожную карту управления проектами (т. е. в свой спринт), а затем проверить данные, чтобы убедиться, что они точны и полезны.

Большинство маркетинговых команд не смогут самостоятельно настроить CDP. Вы захотите работать, по крайней мере, с командой маркетинговых операций. В компаниях, в которых есть технические команды или группы данных, эти команды должны взять на себя ответственность за настройку. Но как получить межведомственную поддержку инициативы и правильно расставить приоритеты?

Внутренняя коммуникация будет иметь ключевое значение и будет определять скорость реализации.

Ударная волна 4: ваш CDP в прямом эфире! Что дальше?

Когда CDP работает, собирает данные и выдает действенные идеи персонализации, маркетинговым командам нужно будет претворять эти идеи в жизнь. Действия, вдохновленные CDP, будут основываться на данных, собранных с соблюдением этических норм, при поддержке всей компании, и их должно быть легко выделить в качестве приоритетов для кампаний, обновлений продуктов и многого другого.

Вы уже проделали всю работу, ощутили каждую из ударных волн. Теперь пришло время извлечь пользу из вашего нового инструмента — и начать улучшать качество обслуживания клиентов, пока вы это делаете.

Оказывается, каждая ударная волна строит лучшую гору для вашей компании и ваших клиентов.