Как включить креатив в процесс принятия решений в сфере маркетинга

Я провел множество оценок для нескольких типов технологических платформ и знаю, что для обеспечения успеха внедрения и принятия любого нового инструмента требуется коллективная поддержка со стороны руководителей из разных отделов внутри организации.

Как маркетолог, участвующий в этих оценках, я в первую очередь обращаюсь к своим партнерам по техническим продуктам и финансам. Эти партнеры предоставят мне подтверждение технической и финансовой осуществимости оценки.

Мне нужно представить аргументы и заручиться поддержкой этих партнеров в отношении любого нового инструмента, в который я хочу инвестировать от имени своей компании.

Оглядываясь назад на эти оценки, которые проводились для различных платформ цифрового маркетинга, включая электронную почту, SMS и социальные сети, я задним числом считаю, что участие моих партнеров в творчестве не менее важно.

Маркетинг и творчество в качестве основных партнеров в повседневных маркетинговых операциях, но по какой-то причине это не всегда имело место при рассмотрении новых маркетинговых технологий.

В любой оценке, которую я провожу, я обычно начинаю с схемы RACI (Ответственный, Подотчетный, Консультируемый, Информированный). В прошлом творческая группа, к сожалению, была обозначена как «информированная», когда дело касалось таких вещей, как оценка аналитических платформ, ESP, инструментов мерчендайзинга сайтов и других маркетинговых технологий.

Когда я консультировал клиента по поводу недавней оценки ESP, важность творческой команды стала намного яснее. Каждый маркетолог должен включать творческих людей в качестве консультантов или лиц, принимающих решения, в процесс принятия решений по маркетингу.

Вот почему:

1) Маркетологи не могут работать без согласования с творческими партнерами.

Маркетинговые кампании и календари планируются в сотрудничестве с творческой командой, хотя они могут не быть конечными пользователями ESP.

Креативная команда отвечает за воплощение маркетинговых историй в жизнь с помощью создаваемых ими ресурсов, ориентированных на клиентов. Бизнес-решение в отношении новой маркетинговой технологии может повлиять на то, как эти активы отображаются для покупателя.

Например, когда я начал интегрировать пользовательский контент посредством каналов на сайте бренда и по электронной почте, мне потребовался обзор динамических шаблонов сетки, обновление прямоугольника до квадрата с учетом соотношения высоты и ширины в Instagram.

2) Как только они понимают «почему», они становятся более сильными партнерами и участниками.

Как маркетолог, меня движут цифры и результаты. Мои партнеры по творчеству также хотят управлять этими цифрами, но обнаружили, что они подходят к оценке иначе, чтобы поддержать новую инициативу.

Изучая новый инструмент цифрового маркетинга, я счел полезным поделиться с другими брендами-единомышленниками, которые приняли его.

Креативные директора, с которыми я работал, более глубоко изучили творческое исполнение этих брендов и то, как можно создавать такие ресурсы, как шаблоны электронной почты, без ущерба для фирменных визуальных элементов, таких как шрифт или переменная высота изображения.

Например, когда я ввел персонализированные рекомендации по продукту в стратегию электронной почты, мой креативный директор смог оценить необходимость изменения кадрирования изображения для изображений продуктов, чтобы устранить ненужные пробелы в сетках продуктов в креативе по электронной почте.

3) Можно задавать и проверять творческие вопросы.

Технические группы обычно спрашивают о гибких возможностях API, в то время как маркетологи, такие как я, сосредоточены на функциональности для выполнения и измерения результатов.

Тем не менее, я слышал, что есть отличные вопросы, которые задаются слишком поздно при оценке из-за отсутствия нужных людей в комнате.

Креатив спросил о таких вещах, как возможности наложения изображений, набор шрифтов и кернинг, все важные особенности дизайна, которые будут полезны для понимания корректировок и потенциальных воздействий на брендинг в активах.

4) Творческой команде потребуется время, чтобы подготовиться к корректировке.

Мне часто напоминают, что мои друзья в творчестве не всегда говорят на том же маркетинговом жаргоне, что и я. При обсуждении технической реализации нового маркетингового инструмента спецификации, которыми следует поделиться с творческой командой, могут не быть конкретными до тех пор, пока не будут доставлены активы.

Обеспечение того, чтобы творческая группа была знакома с графиком и изменениями формата ресурсов и новыми возможностями, может облегчить эту часть миграции. Я предлагаю запросить демонстрацию, ориентированную на творчество, у поставщиков, к которым вы склоняетесь при оценке.

Таким образом, они могут изучить возможности и сориентировать свои творческие подходы к таким вещам, как модульное мышление с помощью шаблонов электронной почты, и понять потенциальные ограничения, такие как персонализированный текст поверх изображений.

Эти вещи требуют стратегического мышления и времени на подготовку, поэтому я предлагаю попросить ваших потенциальных поставщиков разрешить доступ к учетной записи песочницы, чтобы творческие и маркетинговые группы могли экспериментировать с новыми концепциями.

5) Если они не доверяют инструменту, они могут отказаться использовать его в полной мере.

Я видел, как полномасштабные системы управления цифровыми активами, внедренные в течение нескольких месяцев, игнорировались из-за проблем, влияющих на творческий процесс, которые не учитывались на начальном этапе. Неиспользование инструмента в полной мере является одним из самых больших рисков и еще раз подчеркивает межфункциональную поддержку.

В одной из компаний, с которой я работал, креативный директор остановил и фактически остановил внедрение инструмента управления цифровыми активами из-за ошибок и проблем со временем загрузки и загрузки файлов изображений, а также из-за того, что пользовательский интерфейс был незнаком для команды графических дизайнеров. которые должны были иметь доступ к единой библиотеке содержимого.

Это был неудачный пример потраченных впустую усилий, которых можно было бы предотвратить, если бы все заинтересованные стороны внесли свой вклад в требования.

6) Творческий ум по-разному подходит к вещам, что может привести к победным казням.

Я верю в использование данных и технологий для создания персонализированного опыта для клиентов. Мне повезло, что у меня были партнеры в творческой сфере, которые смогли понять цель таких вещей, как сегментация контента и рекомендации по продукту 1: 1.

В то время как ресурсы, такие как электронная почта с использованием персонализации, часто разрабатываются с использованием модулей, творческая группа, с которой мы консультировались, может создавать инновационные и динамические шаблоны, которые я бы не смог составить, если бы попытался!

Мне нравится тестировать новые шаблоны, предлагаемые творческой командой, потому что они укрепляют доверие и сотрудничество между командами. Включение персонализированных рекомендаций по продукту в дизайн электронной почты может ограничить некоторые элементы дизайна, такие как обрезка или размещение, которые, как я знаю по опыту, важны для общего дизайна.

Поддержка со стороны вашего творческого лидера может быть полезна для процесса оценки и не только. Я обнаружил, что сотрудничество между маркетологами и творческими командами дает надежную стратегию и окончательное воплощение в жизнь активов, с которыми сталкиваются ваши клиенты.

Чем раньше руководители отдела маркетинга вовлекают творческих лидеров в оценку маркетинговых инструментов, тем с большей уверенностью группы лидеров в розничных организациях могут точно оценить вложение средств, времени и ресурсов.

Моника Деретич - признанный лидер, специализирующийся на стратегическом маркетинге, основанном на данных, с упором на качество обслуживания клиентов в рамках электронной коммерции B2C. Она имеет более чем десятилетний опыт работы с CRM, включая специализацию в электронной почте, мобильных устройствах, SMS, социальных сетях, ретаргетинге и прямом почтовом маркетинге.