Как использовать цифровые каналы для максимизации успеха сбора средств на конец года

Розничная реклама начинает продвигать рождественские распродажи за несколько недель до Хэллоуина. Праздничные украшения появляются в магазинах вскоре после Дня труда, Черной пятницы и Киберпонедельника, завершающихся выходными после Дня Благодарения. Нет никаких сомнений в том, что в последние несколько месяцев года наблюдается всплеск потребительства. Но так же и щедрость.

По данным Nonprofit Hub, на кампании по сбору средств в конце года приходится от четверти до половины общих годовых пожертвований для 28 процентов некоммерческих организаций и от 11 до 25 процентов для более трети некоммерческих организаций. The Network for Good сообщает, что около трети всех годовых пожертвований через онлайн-систему организации приходится на декабрь, а в 2013 году 10 процентов всех пожертвований поступило в последние три дня года. Исследование, проведенное Центром филантропии при Университете штата Индиана, показало, что почти 43 процента благотворителей, которые зарабатывают более 200 000 долларов в год, жертвуют больше во время курортного сезона.

Эти статистические данные, вероятно, подчеркивают то, что вы уже знаете: кампания по сбору средств вашей некоммерческой организации в конце года — самая важная, которую вы проведете в течение всего года. Готовы ли вы максимально использовать все свои возможности в конце года? Знаете ли вы, как просить о пожертвованиях эффективными способами, которые будут мотивировать ваших жертвователей?

Открытие окна конца года

Последние недели года представляют собой уникальную возможность для некоммерческих организаций. Чтобы широко открыть это окно возможностей, ваша некоммерческая организация должна понять факторы, которые привели к увеличению пожертвований в последнем квартале.

Для частных лиц, на долю которых приходится львиная доля всех пожертвований, сделанных каждый год, дух праздников играет важную роль. Во время праздников люди больше узнают о других нуждающихся и охотнее включают благотворительные пожертвования в свои праздничные расходы. Некоторые также предвкушают налоговый день в 2016 году и знают, что для того, чтобы получить налоговые льготы в 2015 году, они должны сделать пожертвование до конца года.

Независимо от того, ищете ли вы индивидуальные пожертвования, пожертвования от предприятий или и то, и другое, ваша кампания по сбору средств в конце года сталкивается с некоторыми общими проблемами, в том числе:

• Конкуренция за наличные – более 1,5 млн освобожденных от налогов некоммерческих организаций работают в США и проводят кампании по сбору средств в конце года.
• Конкуренция за внимание . В конце года потребители думают о многом, включая планирование отпуска, покупки, налоговое планирование, развлечения и многое другое. В ноябре и декабре может быть трудно привлечь внимание доноров.
• Развитие коммуникаций . У некоммерческих организаций больше каналов связи, чем когда-либо прежде, и это одновременно и хорошо, и плохо. В то время как больше способов общения со донорами может означать больше возможностей для завоевания их сердец и долларов, знание того, какие каналы лучше всего подходят для общения с вашими донорами, является ключевым — и не всегда очевидным.
• Потребность в большей эффективности. Некоммерческим организациям всегда приходилось делать больше с меньшими затратами, и еще важнее оптимизировать эффективность в конце года. Чем меньше вы тратите на свою кампанию, тем больше вам придется вкладывать в программирование, которое поддерживает ключевые цели вашей организации.

Эффективное, актуальное и увлекательное общение является решением этих проблем. Все каналы связи должны включать привлекательные визуальные эффекты, четкие сообщения, призывы к действию и множество способов для людей делать пожертвования. В своей электронной книге «Руководство по сбору средств на конец года» организация Network for Good говорит, что некоммерческие организации должны:

• Ставьте конкретные, измеримые, реалистичные, достижимые и своевременные цели.
• Сегментируйте инициативы в соответствии с целевой демографией.
• Создайте сильное, конкретное, простое и личное обращение, которое точно покажет донорам, кому и как поможет их пожертвование.
• Действуйте своевременно.
• Будьте дружелюбны к мобильным устройствам.
• Обращайтесь к эмоциям, а не только к интеллекту.
• Обеспечьте несколько способов пожертвования, особенно онлайн.

Использование цифровых коммуникаций

Ваш веб-сайт, электронная почта и социальные сети являются наиболее эффективными и экономически эффективными способами привлечь наибольшее количество доноров с помощью вашей кампании по сбору средств в конце года. В зависимости от демографической группы, на которую вы ориентируетесь, ваши потенциальные и существующие спонсоры вполне могут уделять гораздо больше внимания электронной почте, чем прямой почтовой рассылке или даже телефонному звонку.

Эффективные кампании по электронной почте

Все рекомендации, которые Network for Good дает для общих кампаний на конец года, применимы и к вашей работе с электронной почтой. Каждое электронное письмо, которое вы отправляете, должно быть четким, кратким, визуально привлекательным и эмоционально привлекательным. Он должен содержать четкий призыв к действию и предлагать читателю несколько способов сделать пожертвование.

Кроме того, используйте эти проверенные тактики, чтобы максимизировать эффективность ваших кампаний по электронной почте:

• Сегментируйте списки рассылки. Разные группы должны получать разные электронные письма в зависимости от того, как они пожертвовали в прошлом, вероятности пожертвований в будущем и текущих жизненных обстоятельств. Сегментация гарантирует, что отправляемое вами сообщение будет актуальным и привлекательным для получателя, а не какое-то шаблонное электронное письмо, которое не привлекает внимание и не дергает за сердечные струны.

• Создайте взаимодействие с хорошим визуальным дизайном. Выбранные вами цвета, изображения, которые вы включаете, и макет вашего электронного письма — все это повлияет на то, как доноры отреагируют на ваш запрос. Ваши электронные письма должны быть визуально привлекательными, а также четко отражать индивидуальность вашего бренда. Для доноров важно иметь возможность сразу сказать, кто их просит. Например, любители животных будут более склонны продолжать читать электронное письмо, если они узнают логотип популярной группы защиты животных в верхней части электронного письма.

• Измеряйте эффективность каждого электронного письма. Посмотрите на показатели открытия и кликов для каждого письма, которое вы отправляете. Оба числа могут помочь вам измерить эффективность кампании. Если люди открывают электронное письмо, но не переходят на страницу пожертвований на вашем веб-сайте, возможно, ваша презентация недостаточно эффективна. Если они даже не открывают его, вам может потребоваться уточнить сегментацию или улучшить ваши темы.

• Используйте автоматизацию, чтобы создать последовательные последующие действия и обогатить отношения. Электронные письма с автоответчиком срабатывают, когда получатель выполняет определенное действие или вообще не предпринимает никаких действий. Автоматизированные последующие электронные письма могут повысить открываемость на 30-40%. Некоммерческие организации могут использовать автоматические электронные письма, чтобы напоминать бывшим донорам о предстоящих кампаниях или мероприятиях, сообщать людям, которые, возможно, открыли электронное письмо с приглашением, но не предприняли никаких действий, немедленно благодарить доноров за их вклад и поддерживать их участие в течение года, рассказывая о прогрессе вашей организации.

Превосходные социальные сети

Чрезвычайно успешный Ice Bucket Challenge продемонстрировал силу социальных сетей в сборе средств. Кампания также стала примером того, как веселье и инновации в сочетании с важным делом могут привлечь большое количество пользователей социальных сетей.

Эти шаги могут помочь вам максимально увеличить охват социальных сетей и использовать их возможности для продвижения вашего сбора средств в конце года:

• Узнайте, где ваши доноры общаются и делятся. Точно так же, как вы сегментируете и адаптируете свой электронный маркетинг, важно знать, где находятся ваши потенциальные и текущие доноры в социальных сетях, и адаптировать свои сообщения для этого канала. Например, в то время как пользователи Facebook охватывают все возрастные группы, по данным Pew Research, более трети пользователей Twitter относятся к возрастной группе 18–39 лет, и более половины пользователей Instagram относятся к этому возрастному диапазону.

• Персонализируйте и настройте свои сообщения. Установление личной связи является ключом к привлечению пожертвований, поэтому убедитесь, что ваши усилия в социальных сетях актуальны и эмоционально резонируют с группой, на которую вы ориентируетесь. Сделайте это личным, используя социальные сети, чтобы поблагодарить доноров, а также попросить их о пожертвованиях.

• Сосредоточьтесь на том, чтобы сделать его доступным. Важно, чтобы вы предоставляли пользователям контент, которым они хотели бы поделиться, и не менее важно, чтобы вы облегчали им это. Социальные сети упрощают обмен, но сделайте дополнительный шаг и включите кнопки обмена на странице пожертвований вашего веб-сайта, чтобы, когда кто-то делает пожертвование, он или она могли мгновенно получить признание за это и побудить других присоединиться к ним.

• Используйте социальные сети, чтобы уточнить список адресов электронной почты . Помимо предоставления привлекательного контента, социальные сети — это возможность расширить и усовершенствовать свой список адресов электронной почты. Вы можете предложить пользователям поделиться своими адресами электронной почты несколькими способами, в зависимости от используемой вами платформы социальных сетей. Социальные сети могут помочь обеспечить, чтобы ваш список адресов электронной почты включал больше действительных адресов людей, которые действительно заинтересованы в вашем деле.

Сайты-победители

Большая часть ваших цифровых усилий будет направлять потенциальных доноров обратно на ваш веб-сайт, где они смогут сделать пожертвование. На вашем веб-сайте должна быть размещена страница пожертвований на видном месте или, по крайней мере, на нее можно легко перейти с главной страницы. Текст и изображения должны четко передавать ваше ключевое сообщение.

Приближаясь к кампании на конец года, критически взгляните на свою страницу пожертвований и задайте следующие вопросы:

• Он адаптирован для мобильных устройств? Исследование, проведенное веб-сайтом npENGAGE, показало, что люди на 34% чаще делают пожертвования, когда страница пожертвований веб-сайта, на которую они перешли, адаптирована для мобильных устройств. Функциональность должна быть интуитивно понятной, с опциями «пожертвовать сейчас», которые невозможно пропустить.

• Четко ли он передает фирменный стиль вашей некоммерческой организации? Ваш логотип и цвета подписи должны быть представлены на странице, чтобы помочь пользователям понять, что они попали на нужную страницу для пожертвования вашей организации.

• Легко ли людям делать пожертвования? Можете ли вы принимать различные варианты оплаты через ваш онлайн-портал?

• Это кратко, но убедительно? Если вы привели их на страницу пожертвований, люди настроены действовать. Не задерживайте их ненужной информацией.

• Содержит ли форма пожертвования минимальное количество полей, необходимых для сбора необходимой информации? Никто не хочет заполнять длинные формы, даже по уважительной причине. Собирайте только необходимую информацию, такую ​​как имя, адрес, адрес электронной почты, номер телефона и платежную информацию.

Вывод : от кампании по сбору средств в конце года вашей некоммерческой организации зависит многое — не только финансовое благополучие вашей организации, но и благополучие всех тех, кому она помогает. Эффективное использование цифровых каналов может помочь вашей некоммерческой организации максимизировать пожертвования в самый важный сезон благотворительности в году.

Используйте свой статус 501(c)(3), чтобы получать 10 000 бесплатных кредитов электронной почты в месяц по специальной цене для некоммерческих организаций VerticalResponse. Учить больше.