Что такое маркетинговый план и как его составить? (Шаблон включен)

Маркетинговое планирование не пользуется должным уважением. Какими бы отличными ни были продукт или услуга, они завянут на корню и умрут, если о них никто не узнает. Вот тут-то и вступает в игру маркетинг. Но маркетинг не происходит сам по себе: вам нужно будет создать маркетинговый план. Можно даже сказать, что это похоже на проект, потому что так оно и есть. И любой руководитель проекта скажет вам, что без маркетингового плана проект бесполезен и обречен на провал.

Любой бизнес нуждается в маркетинговом плане, чтобы добиться успеха. Тем не менее, так много предприятий думают, что у них нет времени или денег, чтобы инвестировать в них. Когда средств становится мало, обычно страдает маркетинговый бюджет. Это прискорбно, потому что маркетинговый план — это то, что может вернуть бизнесу прибыльность.

Если вы хотите получить максимальную отдачу от своих маркетинговых стратегий, найдите время, чтобы узнать, как создать маркетинговый план для вашего бизнеса.

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план состоит из всех стратегий, которые компания будет применять для достижения своих маркетинговых целей в течение определенного периода времени. Маркетинговые планы обычно определяют маркетинговую деятельность на ежемесячной, ежеквартальной или ежегодной основе.

Поэтому первое, что нужно знать о маркетинговом плане, как скажет вам любой руководитель проекта, — это провести исследование. План не создается на пустом месте. У него должен быть контекст. Во-первых, вполне вероятно, что подобные маркетинговые усилия предпринимались и в прошлом. Они могут предоставить ценные исторические данные для руководства вашим новым планом.

Элементы маркетингового плана

Некоторыми примерами маркетинговых стратегий, которые могут быть частью маркетингового плана, являются онлайн-реклама, маркетинг по электронной почте, контент-маркетинг, управление социальными сетями, мероприятия и т. д. Маркетинговые планы сильно различаются, но все они имеют следующие основные элементы:

• Резюме: обобщает содержание вашего маркетингового плана. Он также используется для бизнес-кейсов и проектных предложений.
• Маркетинговые цели: определите цели, которых должен достичь ваш маркетинговый план, и то, как они согласуются со стратегическими целями вашего бизнес-плана.
• Ключевые показатели эффективности (KPI): каждая маркетинговая стратегия нуждается в ключевых показателях эффективности, которые вы можете использовать для измерения ее успеха.
• Стратегия бренда: здесь вам нужно определить важные аспекты стратегии вашего бренда, такие как ценностное предложение, комплекс маркетинга и стратегия роста.
• Исследование рынка. Исследование рынка имеет решающее значение для успеха вашего маркетингового плана. Вам нужно будет определить, каков общий адресный рынок для вашего продукта, какова ваша доля рынка и каков ваш целевой рынок. Кроме того, вам необходимо провести конкурентный анализ, чтобы определить своих конкурентов и способы их превзойти.
• SWOT-анализ: этот анализ позволяет вам оценить свои сильные и слабые стороны и то, как они соотносятся с возможностями и угрозами вашего рынка.
• Маркетинговая команда: соберите маркетинговую команду для достижения ваших целей.
• Маркетинговый бюджет. Создайте маркетинговый бюджет для управления ресурсами и затратами, связанными с каждым маркетинговым мероприятием.
• Маркетинговые стратегии. Некоторые маркетинговые планы могут потребовать одновременного выполнения нескольких маркетинговых стратегий. Здесь вы захотите описать все маркетинговые действия, которые вы будете выполнять, такие как план контент-маркетинга, маркетинг в социальных сетях, поисковая оптимизация, маркетинг по электронной почте и другие маркетинговые каналы.

Структура и процесс утверждения

Маркетинговый план также является частью более крупного бизнес-плана. Однако маркетинговый план в основном связан с рекламными и маркетинговыми усилиями, связанными с общей стратегией организации и, в частности, с ее маркетинговыми целями.

У большинства планов есть формальная структура, и маркетинговый план ничем не отличается. Он будет содержать исторические данные, прогнозы на будущее и маркетинговые мероприятия для достижения целей, поставленных в плане. Как уже отмечалось, первым шагом является определение целевой потребности клиента, а затем разработка способа ее использования для получения прибыли.

Отдел маркетинга организации отвечает за составление маркетингового плана, который должен быть одобрен руководителем этого отдела, прежде чем будет представлен вышестоящему руководству.

Как создать маркетинговый план

При составлении стратегического маркетингового плана полезно обратиться за помощью к экспертам из вашей маркетинговой команды. Менеджеры по маркетингу несут ответственность за планирование больших и малых проектов, и их опыт полезен при составлении маркетингового плана. Акцент здесь делается на план, который, независимо от отрасли, имеет общий шаблон маркетингового плана.

Вот 7 шагов к созданию маркетингового плана.

1. Определите заинтересованные стороны

В управлении проектами заинтересованные стороны подобны клиентам или заказчикам. При создании маркетингового плана вашими заинтересованными сторонами являются руководители, которым вы подчиняетесь в своей организации. Именно они являются причиной маркетингового плана. Думайте об этом как о части исследования рынка. Вы хотите определить заинтересованные стороны в вашей организации, чтобы вы могли адаптировать маркетинговый план для удовлетворения их требований и достижения маркетинговых целей компании.

Соберите свою команду

Любой план должен быть выполнен, и здесь в дело вступает команда. Вы должны убедиться, что члены вашей маркетинговой команды обладают навыками, необходимыми для выполнения работы. Например, вам понадобятся эксперты по цифровому маркетингу, если вы намерены выполнить план контент-маркетинга, который включает маркетинг в социальных сетях, платную рекламу, поисковую оптимизацию и публикацию в блогах.

2. Создайте план коммуникации

Руководители проектов, как и маркетологи, понимают важность эффективных коммуникаций. Менеджер проекта не только управляет своей командой и следит за тем, чтобы проект шел по плану, он также должен сообщать о ходе проекта заинтересованным сторонам и указаниях маркетинговой команде. Как это делается и с какой периодичностью решается в вашем плане коммуникации. Вы можете легко создать свой собственный план с помощью этого шаблона плана коммуникации.

3. Создайте список задач

Каждая маркетинговая кампания состоит из более мелких проектов, называемых маркетинговыми стратегиями или маркетинговыми мероприятиями. Например, если ваша маркетинговая цель состоит в том, чтобы увеличить продажи на 10 процентов, то вы должны поставить ее поверх структуры разбивки работ, что позволит вам разбить маркетинговые действия, которые к ней ведут.

Так вы определяете маркетинговые усилия, которые должен предпринять ваш план для достижения ваших маркетинговых целей. Эти задачи могут быть собраны в то, что менеджеры проектов называют вехами, которые являются фазами проекта. После этого эти маркетинговые мероприятия становятся приоритетными.

4. Составьте расписание для своего маркетингового плана

Когда у вас будет подробный список всех маркетинговых мероприятий и их приоритетов, вы можете настроить их на временной шкале проекта с датами начала и окончания. График является основой любого маркетингового плана и требует тщательного обдумывания, чтобы убедиться, что вы уделяете всему время, необходимое для выполнения, оставаясь при этом в графике, который соответствует бизнес-плану.

5. Создайте план управления рисками

Маркетинговые проекты, как бы хорошо они ни были спланированы, никогда не идут по плану. Все, что мы делаем, сопряжено с рисками, но поскольку в вашем маркетинговом плане так много поставлено на карту, вам нужно подумать о том, что может пойти не так, а затем иметь план управления рисками, чтобы решить эту проблему, если и когда это произойдет.

6. Мониторинг и отчетность

Каждое маркетинговое действие привязано к конечному результату, будь то типографика для печатной рекламы, кастинг рекламы или прямая почтовая рассылка. Вы захотите отслеживать эти результаты по мере продвижения по маркетинговому плану, чтобы убедиться, что они не выходят за рамки бюджета и графика. Это лучше всего сделать с помощью подробных отчетов, которые могут отслеживать различные показатели проекта для измерения вашего прогресса. Это также помогает иметь хорошие отчеты при представлении вашим заинтересованным сторонам.

Пример маркетингового плана

Лучший способ объяснить, как создать маркетинговый план, — это пример. Давайте создадим маркетинговый план для малого бизнеса. Вот набросок маркетингового плана кампании по электронной почте для компании XYZ.

Маркетинговый план XYZ

Стратегия бренда

• Ценностное предложение: увеличьте количество регистраций на 20 процентов.
• Маркетинговый комплекс: электронная почта 75%, 10% платная онлайн-реклама и 15% баннерная реклама на нашем веб-сайте.
• Стратегия роста: рейтинг кликов 50, бесплатная пробная версия 25 процентов и 20 процентов регистраций.

Маркетинговые цели

• Увеличение выручки на 10 процентов за квартал.
• Ключевые показатели эффективности (KPI): рейтинг кликов, количество регистраций.

Исследования рынка

• Общий адресный рынок: клиентская база и те, кто участвует в нашей группе LinkedIn и других сообществах, которым будет полезен наш продукт.
• Доля рынка: всего 25 процентов, есть возможность роста.
• Целевой рынок: руководители среднего звена.
• Персонажи покупателя: менеджмент, руководитель среднего звена в финансовом подразделении компании.
• Конкурентный анализ: Ниша широко открыта, поскольку конкуренция нацелена на лидерство.

Анализ SWOT

• Сильные и слабые стороны являются внутренними факторами. Сильные стороны — это возможности, которые позволяют компании конкурировать, такие как ее интеллектуальная собственность и исследования и разработки, а слабые стороны — это внутренние ограничения, которые могут быть у компании, такие как отсутствие производственных мощностей. Возможности и угрозы относятся к внешним факторам. Возможностью может быть неиспользованный рынок, а угрозой могут быть новые конкуренты.

Маркетинговое планирование

• Маркетинговая команда: часть штатных сотрудников и контракт с агентством
• Маркетинговый бюджет: $10 000
• Маркетинговые стратегии: размещение в блогах, маркетинг в социальных сетях, вебинары и виртуальные мероприятия.
• План контент-маркетинга: создавайте контент и изображения для электронной почты, рекламные баннеры для нашего веб-сайта и публикации, ориентированные на группы LinkedIn и другие онлайн-сообщества.
• Целевая аудитория: финансовые руководители среднего звена.
• Маркетинг в социальных сетях: размещайте сообщения на всех социальных платформах.
• Поисковая оптимизация: исследование ключевых слов.
• Электронный маркетинг: Предоставляется агентством.
• Маркетинговые каналы: электронная почта, онлайн-сообщества, социальные сети.

Бесплатный шаблон маркетингового плана

Наш бесплатный шаблон маркетингового плана — отличное место для начала создания маркетингового плана для вашей организации. У нас также есть множество шаблонов управления проектами, которые помогут вам управлять вашими маркетинговыми проектами.

Основы маркетингового плана

Как уже отмечалось, маркетинговый план представляет собой набор маркетинговых стратегий, которые выполняются для достижения маркетинговых целей организации. Поэтому при создании маркетингового плана крайне важно иметь полное представление о следующих аспектах.

Рынок

На какой рынок вы ориентируетесь? После того, как вы определили его, изучите его и соберите все данные, необходимые для получения четкой картины этого рынка и его потребностей. Это включает клиентов на этом рынке, а также любую рыночную динамику, модели и историю продаж.

Конкуренция

Маловероятно, что вы будете единственным бизнесом, предлагающим продукт или услугу на рынке. Следовательно, у вас будет конкуренция. Кто они? Как вы будете отличаться от них своим ценностным предложением? SWOT-анализ может помочь вам понять вашу позицию на рынке.

Стратегия

Любой маркетинговый план должен основываться на стратегическом плане, который координирует рекламу, прямой маркетинг, обучение, торговые выставки и любые другие составляющие кампании.

Бюджет

Все планы привязаны к согласованной сумме денег для их финансирования. Это начинается с руководителей отдела маркетинга, которые решают, каких целей должен достичь рыночный план, и сколько они оценивают затрат на их достижение. Бюджет проекта должен быть реалистичным и соответствовать финансовым ограничениям более крупного бизнеса.

Цели

Все планы имеют цель, и цель должна быть достижимой. Это не заявление о видении с высокими целями, а реалистичные цели маркетингового плана. Эта большая цель является правилом, по которому будет определяться маркетинговый успех.

Маркетинговый комплекс

Традиционный маркетинговый комплекс состоит из «четырех P»: продукт, цена, место и продвижение. Тем не менее, есть и другие типы комплекса маркетинга, которые добавляют больше «П», таких как люди, процессы и вещественные доказательства. Независимо от того, какой из них вы выберете для целей управления маркетингом, он понадобится вам для удовлетворения потребностей своих клиентов и получения максимальной прибыли для компании.

Мониторинг

Ни один план не может оценить его успех, если он не отслеживает и не анализирует фактические и запланированные результаты. Отслеживание успеха маркетинговых программ является ключевым, но не менее важным является отслеживание результатов, которые являются частью плана. Отслеживание выполнения плана — это то, чем менеджер проекта занимается постоянно, и мы скоро к этому вернемся. Отслеживание прогресса маркетингового плана в достижении своей цели требует измерения ключевых показателей эффективности (KPI) и их корректировки по мере необходимости, чтобы не сбиться с пути.

Менеджер проектов и маркетинговые планы

Если менеджер проекта может помочь маркетологам улучшить работу маркетинговых планов, то маркетологи должны использовать те же инструменты, что и менеджеры проектов. ProjectManager — это именно тот инструмент управления проектами: отмеченное наградами программное обеспечение, помогающее маркетинговым командам точно и легко планировать, управлять и отслеживать свои проекты.

План проекта может быть мучением, сбором и планированием задач, определением ресурсов и так далее. Это большой объем работы, который усложняется сложными электронными таблицами. Но с ProjectManager задачами легко управлять и назначать. Добавьте крайние сроки, и они автоматически отобразятся на временной шкале. У тебя такой простой график.

Но план — это не просто расписание. Онлайн-диаграмма Ганта в ProjectManager дает вам больший контроль над задачами, которые могут быть связаны с другими задачами. Если вы не идентифицируете их на ранней стадии, они будут проблемой позже. Диаграмму Ганта легко редактировать, поскольку меняются даже самые продуманные планы.

Как вы получаете план и вашу команду на одной странице? Вы можете начать с назначения их задачам прямо из диаграммы Ганта. Затем они могут управлять своей работой и сотрудничать со своими товарищами по команде, в то время как вы отслеживаете, как они работают, пока вы делаете это.

Несколько представлений упрощают работу для всех

В маркетинговых планах участвует более одной команды. Могут быть творческие команды, которые создают рекламные материалы, и диаграмма Ганта может заставить их глаза затуманиться. ProjectManager имеет несколько представлений, которые подходят всем членам маркетинговой команды.

Одним из таких представлений проекта является доска канбан. Он показывает командам, над какими задачами они готовы работать, и дает вам прозрачность их рабочей нагрузки, что позволяет отслеживать проекты.

Вам нужно следить за проектом, а заинтересованные стороны хотят получать отчеты о проделанной работе. ProjectManager поможет вам. Поскольку ProjectManager основан на облаке, все обновления состояния мгновенно отражаются во всем программном обеспечении, включая информационную панель, которая отображает самые последние данные в удобных для чтения диаграммах. Вы не можете найти лучшего инструмента для планирования вашей следующей маркетинговой кампании.

ProjectManager — это облачное программное обеспечение для управления проектами с функциями, помогающими маркетологам на каждом этапе их маркетингового плана и проведения маркетинговых кампаний. Планируйте, отслеживайте и отчитывайтесь по своему маркетинговому плану с помощью одного программного обеспечения, которое предоставляет вашим командам инструменты, необходимые им для совместной работы для повышения производительности. Составьте более эффективные маркетинговые планы с помощью ProjectManager уже сегодня с помощью этой бесплатной 30-дневной пробной версии.