Как управлять продажами

«Речь идет о том, чтобы не чувствовать себя комфортно, бросать вызов себе, бросать вызов своей команде и пытаться максимально использовать свои лиды».

Это цитата Датана Брауна, менеджера по развитию продаж в ActiveCampaign.

Он говорит об управлении потенциальными клиентами: как ваш бизнес управляет потенциальными клиентами от первого контакта до закрытия.

Процесс управления лидами принадлежит вашей маркетинговой команде и вашей команде продаж. Маркетинг приносит потенциальных клиентов; продажи конвертируют их.

Обе команды должны принять вашу стратегию управления лидами. В противном случае с трудом заработанные маркетинговые лиды проваливаются, когда доходят до продаж. Или маркетинг сбрасывает неквалифицированных, неработоспособных лидов к ногам вашего отдела продаж.

Хорошая стратегия управления лидами — это разница между:

1. Теплые лиды проваливаются сквозь щели, и
2. Горячие лиды, находящиеся в нижней части воронки, переданы в отдел продаж для почти определенного закрытия

Продолжайте читать, чтобы узнать, как управлять потенциальными клиентами с помощью следующих пяти шагов:

1. Узнайте все, что можно, о своих идеальных лидах
2. Не угадывайте, когда дело доходит до ценности свинца. Используйте лид-скоринг
3. Заботьтесь о природе — по крайней мере, когда дело доходит до лидов
4. Освойте передачу от маркетинга к продажам
5. Отслеживайте все, чтобы продолжать совершенствоваться

1. Узнайте все, что возможно, о своих идеальных лидах

Прежде чем вы сможете использовать какие-либо из ваших новых захватывающих методов управления лидами, вы должны узнать своих лидов. Кто они? Кем вы хотите, чтобы они были?

Когда вы знаете, кому продвигать и продавать, ваш маркетинг и продажи становятся более стратегическими и более успешными. Больше не нужно бросать спагетти в стену, чтобы посмотреть, приклеятся ли они.

Забавный факт: правильно приготовленные спагетти прилипают к стенам. Бросать спагетти в стену, чтобы посмотреть, прилипнут ли они, означает попробовать целую кучу вещей, чтобы увидеть, что работает.

В маркетинге иногда такой подход работает! Но иногда это означает потраченные впустую спагетти.

Или много неквалифицированных потенциальных клиентов. (через GIPHY)

Спроси себя:

• Какие проблемы пытаются решить мои лиды?
• Насколько важна каждая из этих проблем? Когда дело доходит до решений, что мои потенциальные клиенты считают обязательными, а какие — полезными?
• Какие слова используют мои лиды, чтобы рассказать о своих проблемах? Как я могу говорить на их языке?

Чтобы найти эти ответы, пора засучить рукава и провести небольшое исследование клиентов. Есть множество способов узнать, как ваши лиды думают и говорят о своих проблемах — вы можете найти список из 8 доступных методов исследования рынка здесь.

А пока давайте сосредоточимся на поиске (и использовании) онлайн-разговоров ваших потенциальных клиентов, чтобы выяснить, как они думают и говорят о своих проблемах. Вот как:

1. Выясните, где ваши идеальные клиенты говорят о своих проблемах. Google «[ключевое слово] + форум», чтобы найти интернет-сообщества, которые часто посещают ваши лидеры. Если вы продаете автозапчасти, вы можете поискать в Google «форум автозапчастей».
2. Прочитать! Ищите комментарии, в которых подробно рассказывается как о проблеме, так и о решении. Что сделало проблему стоящей решения? Как решение решает проблему?
3. Создайте электронную таблицу. Создайте столбцы для цитаты клиента, темы, ваших заметок и источника. Это упростит поиск и нахождение языка ваших клиентов в определенной проблемной точке по мере роста электронной таблицы.

81% потребителей хотят, чтобы бренды узнавали их и понимали, когда к ним следует обращаться, а когда нет.

Чем больше вы сможете ответить на эти вопросы, тем более целенаправленным будет ваш маркетинг. И чем больше вы сможете нацелить свой маркетинг, тем больше вы привлечете качественных лидов.

И даже при работе с квалифицированными лидами персонализация имеет значение. 59% покупателей говорят, что персонализация влияет на их решение о покупке.

Определение сегментов аудитории на основе приведенных выше вопросов поможет вашему отделу продаж дать каждому потенциальному клиенту именно то, что ему нужно увидеть, прежде чем он станет клиентом.

2. Не угадывайте, сколько стоят лиды. Используйте лид-скоринг

Оценка лидов поможет вам сосредоточиться на наиболее подходящих лидах. Хорошая модель оценки потенциальных клиентов помогает вам расставить приоритеты потенциальных клиентов на основе:

• Насколько вероятно, что они закроются
• Сколько они могут потратить
• Как быстро они могут закрыться

Чтобы настроить систему оценки потенциальных клиентов, вы должны выяснить, какое поведение и характеристики имеют значение. Когда лид совершает действие, что это говорит вам о том, чего он хочет? На основе этих критериев каждый лид получает числовой балл.

Когда лид набирает новый балл, вы можете активировать уведомления по электронной почте и назначать задачи своему отделу продаж. Подсчет лидов + автоматизация маркетинга = союз, созданный на небесах CRM.

Как настроить систему оценки лидов

Составьте список всех типов поведения, которые могут быть использованы вашими лидами, и дайте каждому элементу числовую оценку:

• Заполняет контактную форму (+15)
• Открывает приветственные письма (+2 за письмо)
• Клики по электронной почте (+5 за клик)
• Посещает страницу с ценами на вашем сайте (+15)
• Читает сообщение в блоге (+2)
• Загрузки контента (+10)
• Подпишитесь на бесплатную пробную версию (+25)
• Отписка от электронной почты (-5)
• И больше…

Ведущий А:

• Загружает несколько фрагментов контента с вашего сайта (+10 x 3)
• Открывает и просматривает все три приветственных письма (+2 x 3, +5 x 3).
• Регистрация на бесплатную пробную версию (+25)

Ведущий Б:

• Посещает вашу страницу с ценами один раз (+15)
• Открывает пару ваших писем (+2 x 2)

Лид Б набрал 19 баллов. Лид А набрал 76 баллов и является гораздо более квалифицированным лидом.

Различные действия увеличивают или уменьшают количество лидов в зависимости от того, насколько важным вы считаете каждое из них.

Оценка лидов ActiveCampaign может содержать неограниченное количество правил в Deals CRM. Правила могут основываться на:

• Любое контактное поле (включая настраиваемые поля)
• Поведение электронной почты (открытие, клики, пересылка, ответы и т. д.)
• Поведение на сайте (посещенные страницы, время на странице и т. д.).
• Отправка форм

Датан рекомендует собирать информацию о стоимости сделки у самих лидов. Для лидов B2B он предлагает выяснить размер бизнеса лида. (Большие предприятия, как правило, тратят больше.)

«Если у вас есть форма, вы можете включить поле, которое повлияет на ценность возможности — количество сотрудников, количество пользователей, проблемы, с которыми сталкивается их бизнес. Примените эту информацию к тому, как вы оцениваете свои сделки».

Оценка потенциальных клиентов может помочь вам автоматизировать управление потенциальными клиентами.

Вы также можете автоматически добавлять потенциальных клиентов в кампании по развитию на основе их оценки потенциальных клиентов или поведения. И говоря о воспитании свинца…

3. Заботьтесь о природе — по крайней мере, когда дело доходит до лидов

Несмотря на то, что продажи владеют лидами, маркетинг может протянуть руку помощи, взращивая потенциальных клиентов с помощью автоматизации маркетинга между звонками по продажам и электронными письмами.

Не все лиды одинаковы. Напрашивается вопрос: «С кем мне следует связаться и какие лиды я должен оставить в покое?»

Некоторые лиды закроются сами собой, в то время как другие нужно немного подтолкнуть в правильном направлении. Допустим, есть три (сверхшироких) типа лидов:

1. Лиды, которые, вероятно, никогда не закроются
2. Лиды, которые могут закрыться
3. Лиды, которые могут самозакрыться

Фотограф Хизер Рид называет первый тип лидов «зомби-лидами» — лидами, которые никогда не конвертируются. Она обнаружила, что тратит массу времени и маркетинговых усилий на потенциальных клиентов-зомби вместо квалифицированных.

Удалив лидов-зомби из своего рабочего процесса, Хизер высвободила время для взращивания квалифицированных лидов. Подробнее об истории Хизер читайте здесь.

Вот как Хизер использует ActiveCampaign, чтобы сосредоточиться на формировании правильных лидов:

1. Хизер собирает потенциальных клиентов через форму, которая предлагает информацию о ценах в обмен на имя потенциального клиента и адрес электронной почты. Использование формы подписки добавляет достаточно трений, чтобы исключить некоторые незаинтересованные лиды.
2. Она взращивает потенциальных клиентов с помощью автоматизированной последовательности действий, отражающей ее индивидуальность. Автоматизация этой последовательности экономит Хизер 10 часов каждую неделю.
3. Хизер автоматически отписывает потенциальных клиентов, которые не взаимодействуют с ее последующими электронными письмами. Это позволяет ей сосредоточиться на привлеченных и заинтересованных лидах, которые с большей вероятностью закроются.
4. Если ведущий взаимодействует с последующей последовательностью, Хизер просит его забронировать время, чтобы поговорить с ней по телефону, используя службу планирования под названием Calendly. Calendly интегрируется с ActiveCampaign через Zapier, поэтому Хизер может использовать процесс назначения встречи в Calendly для подсчета потенциальных клиентов, создания записи о сделке и многого другого.
5. Хизер разговаривает с потенциальными клиентами по телефону — часто заключая сделку одним телефонным звонком. Количество лидов, с которыми Хизер тратит время на разговор, составляет лишь часть от общего числа лидов, поступающих в ее воронку, но все они квалифицированные, подготовленные лиды, готовые закрыться.

Как только вы узнаете, с кем связаться, создание кампаний по развитию лидов с помощью вашей платформы автоматизации маркетинга поможет вам:

• Разогрев холодных лидов
• Сократите цикл продаж
• Делитесь различной информацией в зависимости от того, насколько они знакомы с вашим брендом.
• Настройте контент на основе того, что они нажали, скачали или поделились
• Создайте персонализированный опыт на протяжении всей воронки продаж

«Покажите потенциальным клиентам то, чего они раньше не видели, это взволновало и взволновало их», — советует Датан. «Заставьте их почувствовать, что ваше решение улучшит их жизнь».

Эта капельная кампания доставляет серию сообщений в течение 7 дней — идеально подходит для взращивания лидов.

Вы можете использовать эту автоматизацию для классической приветственной последовательности или настроить ее с помощью тегов и триггеров, чтобы показывать определенный контент определенным лидам. Получите эту автоматику здесь.

4. Освойте передачу от маркетинга к продажам

Управление лидами во многом похоже на эстафету: ключевое значение имеет передача.

Ваша маркетинговая команда должна передать квалифицированные, готовые к продажам лиды вашей команде по продажам. Вот где лиды просачиваются сквозь щели.

Как вы можете убедиться, что ваша команда по продажам получает квалифицированных, подготовленных потенциальных клиентов?

Совместите автоматизацию и продажи.

«У нас есть несколько функций, которые имеют решающее значение для того, чтобы оставаться на вершине вашего конвейера и возможностей», — объясняет Датан. Его команда использует ActiveCampaign для автоматизации продаж и управления лидами.

Как распределять лиды автоматически

Используйте свою CRM для автоматизации распределения потенциальных клиентов. ActiveCampaign позволяет автоматически назначать потенциальных клиентов разным членам отдела продаж.

Вы можете распределять лиды на основе:

• Круговой формат
• Ведущий счет
• Вероятность выигрыша
• Территория
• Стоимость сделки

Допустим, вы B2B-компания. Ваша целевая аудитория: другие владельцы бизнеса.

Ваш отдел продаж разделяет потенциальных клиентов в зависимости от размера компании. Как мы говорили в пункте 2, количество сотрудников в компании может указывать на стоимость сделки. У крупных компаний, как правило, больше потребностей и больше бюджетов.

• Продавец А обрабатывает потенциальных клиентов с менее чем 10 сотрудниками
• Продавец B обрабатывает потенциальных клиентов с 11-50 сотрудниками
• Продавец C обрабатывает потенциальных клиентов с более чем 50 сотрудниками

Вот как работает автоматическое распределение лидов:

1. Лид отправляет форму на вашем веб-сайте с запросом дополнительной информации о вашей компании.
2. В форме вы собираете информацию о размере бизнеса. В компании этого лида работает 20 сотрудников.
3. Ваша CRM автоматически назначает этого нового потенциального клиента продавцу Б.
4. Продавец Б получает уведомление и задание на выполнение телефонного звонка.

Обязательно подключите автоматизацию маркетинга к CRM. Это держит вашу команду по продажам в курсе всего, что ваши лиды сделали до сих пор:

• Источник потенциальных клиентов
• Ведущий балл
• Активность на сайте
• Какой контент они просматривали
• Какие электронные письма они получили
• Сегментация

Имея под рукой эту информацию, вы сможете предоставить персонализированный, хорошо информированный опыт для каждого потенциального клиента.

ActiveCampaign автоматически отслеживает каждое взаимодействие потенциального клиента с вашей компанией, а затем добавляет его в свою контактную запись.

Вы можете добавлять примечания, назначать задачи своему отделу продаж и просматривать информацию о сделке, и все это в записи контакта.

Предотвратите забвение или накопление задач по продажам. Используйте автоматизацию продаж, чтобы назначать задачи вашей команде по продажам, когда клиент выполняет определенное действие или достигает определенного количества потенциальных клиентов.

Для еще более плавной передачи дайте вашей команде материалы для поддержки продаж.

Переход лида от маркетинга к продажам должен ощущаться как естественный прогресс, а не как скачок. Одностраничные сообщения, треки разговоров и другой полезный контент гарантируют, что ваши команды по продажам и маркетингу посылают одно и то же сообщение.

5. Отслеживайте все, чтобы продолжать совершенствоваться

Как только вы примените все вышеперечисленное, как вы узнаете, работает ли ваша стратегия управления потенциальными клиентами?

Установите измеримые цели для вашего отдела продаж. Сюда могут входить:

• Средняя стоимость сделки: сколько стоит ваша средняя сделка.
• Коэффициент конверсии лидов: какой процент лидов становится клиентами
• Скорость лида: как быстро закрывается лид
• Квота продаж: количество сделок, которые каждый продавец обязан закрыть в течение определенного периода.
• MQL: Маркетинг квалифицированных лидов. Количество потенциальных клиентов, которых маркетинговая команда считает квалифицированными и готовыми к продажам.
• SQL: квалифицированные лиды для продаж. Количество лидов, которых отдел продаж подтверждает как потенциальных клиентов, которые (1) имеют проблему, которую может решить ваше решение, и (2) могут купить ваше решение.

После того, как вы установили числовые цели:

1. Отслеживайте их
2. Улучшение на основе того, что вы найдете
3. Наблюдайте за ростом конверсии

Использование отчетов о продажах CRM может помочь вам определить, какие части вашего процесса управления потенциальными клиентами нуждаются в улучшении. Вы можете определить узкие места в процессе продаж, например, если сделки застревают на определенном этапе воронки продаж.

Этапы представляют собой шаги, включенные в ваш конвейер (или процесс продаж).

Представьте, что это ваша воронка продаж:

1. Для контакта : Лиды, с которыми еще нужно связаться
2. В контакте с : ведет, с которыми вы в настоящее время разговариваете
3. Последующие действия : Лиды, которые необходимо отслеживать.
4. Создание предложения : приводит тех, кто вам нужен для создания ценового предложения для
5. Предложение отправлено : потенциальные клиенты, которым вы отправили ценовое предложение.
6. Сделка выиграна : лиды, которые закрылись. Ура!

Теперь предположим, что на этапе создания предложения вы видите гораздо больше лидов, чем на любом другом этапе. Здесь явно есть узкое место, и лиды накапливаются.

Как вы можете помочь своему отделу продаж быстрее перевести этих потенциальных клиентов на следующий этап? Есть ли способ автоматизировать часть процесса создания предложения? У вас есть шаблоны предложений? Если да, то легко ли ими пользоваться?

Найдите этап, на котором лиды застревают, — затем заставьте их двигаться (и закрываться).

Отчет об эффективности продаж ActiveCampaign показывает общую стоимость сделки и общее количество сделок по этапам.

С помощью отчета об эффективности продаж вы можете:

• Посмотрите, где находятся сделки в процессе продаж
• Настройте отчет в соответствии с вашими целями
• Получайте в режиме реального времени информацию о том, какие сделки вы ближе всего к заключению

Если вы хотите измерить эффективность продаж, вы можете получить еще более подробные данные. Просмотр статуса задач, назначенных каждому продавцу:

С помощью отчета о показателях задач вы можете увидеть все действия продавца. Фильтровать по конвейеру, владельцу задачи или дате создания задачи. Это может помочь вам определить, когда и почему определенные сделки проваливаются.

Чтобы просмотреть дополнительные отчеты CRM, которые вы можете запустить, щелкните здесь.

Когда вы устанавливаете и отслеживаете измеримые цели, вы можете улучшить управление потенциальными клиентами на каждом этапе процесса.

Как только вы определите области для улучшения, попробуйте что-то новое! Как сказал Датан, «дело в том, чтобы не чувствовать себя комфортно».

«Когда дело доходит до отслеживания потенциальных клиентов, вы должны быть готовы провести тест. Запустите сплит-тесты, запустите A/B-тесты. Не привязывайся к своей интуиции».