Что нужно знать, чтобы управлять 3 видами неактивных подписчиков электронной почты

Не знаете, как разработать долгосрочную стратегию управления неактивными подписчиками электронной почты? Хотя заманчиво свести неактивные стратегии к единому принципу работы, более целевая стратегия более эффективна.

Вопрос не в том, имеют ли ценность неактивные подписчики. Как группа, они, безусловно, верят. Вместо этого следует задать следующие вопросы:

• Какие неактивные подписчики являются наиболее ценными и наименее опасными для бизнеса?
• И наоборот, какие из них наиболее рискованные и наименее ценные для бизнеса?
• В какой момент риски доставки, связанные с неактивными подписчиками, перевешивают ценность, которую они создают?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы должны посмотреть на тип неактивного подписчика, а также на контекст вашего бренда. Давайте исследуем все это.

Что за неактивный подписчик?

Неактивный подписчик - это кто-то из вашего списка рассылки, который не взаимодействовал ни с одним из ваших писем по прошествии определенного времени. Вовлеченность обычно определяется открытием или щелчком, но может зависеть от вашей конкретной программы электронного маркетинга. То же самое можно сказать и о том, через какое время после бездействия абонента лучше всего назвать неактивным.

Как ваши коллеги справляются с бездействием? Ознакомьтесь с нашим отчетом о состоянии электронной почты, чтобы узнать, как часто ваши коллеги используют кампании повторного вовлечения, удаляют неактивные и многое другое. Как у вас складывается? Получить ответы →

Ниже приведены некоторые рекомендации в зависимости от типа неактивного подписчика электронной почты.

Различные неактивные подписчики электронной почты

Теперь давайте поговорим о контексте ваших неактивных подписчиков. Не все они попадают в одно и то же место в спектре риска и ценности.

Существует три основных типа неактивных: никогда неактивные, просроченные неактивные клиенты и неактивные текущие клиенты.

1. Никогда неактивные

Во-первых, это подписчики, которые никогда не общались с вашими электронными письмами с момента регистрации. Ваша толерантность к этим неактивным людям должна быть очень низкой, так как их отсутствие активности является сигналом, что у вас нет здоровых отношений. Это могло быть потому, что они:

• Не осознавали, что выбрали, что могло быть результатом плохой практики предоставления разрешений.
• Подписка с использованием вторичной или третичной учетной записи электронной почты, которую они проверяют не часто, если вообще
• Испытывать угрызения совести подписчика и сразу сожалеть о подписке
• Может быть результатом активности бота, если вы используете подписку по электронной почте для лотереи или других конкурсных работ.
• Были зарегистрированы злонамеренно - то есть адрес был зарегистрирован кем-то, кроме владельца адреса электронной почты.

Риски, связанные с этими подписчиками, высоки, а потенциальная ценность невысока. Если не используется подтвержденный процесс подписки, маркетологи должны серьезно рассмотреть возможность использования взаимодействия после регистрации в качестве подтверждения подписки.

Отметка отсечения может варьироваться в зависимости от частоты ваших писем, но если подписчик не открывал и не нажимал ни одно из писем в течение первых четырех месяцев в вашем списке или любое из первых 10 писем, которые вы им отправили (в зависимости от того, что наступит раньше) , то это, вероятно, должно вызвать электронное письмо с повторным разрешением, которое потребует от них щелкнуть ссылку в электронном письме, чтобы подтвердить, что они хотят продолжать получать электронные письма.

Одно предостережение: если вы видите значительное количество никогда неактивных сообщений, особенно в одном почтовом клиенте, таком как Gmail, то это может быть признаком того, что ваши электронные письма отправляются в папку нежелательной почты. Поскольку немногие люди регулярно проверяют свою папку со спамом, ваши электронные письма могут быть полностью невидимы.

Попадать во входящие, а не в папку со спамом Выявите проблемы, которые могут мешать вам попасть в почтовый ящик, и получите полезные советы по их устранению с помощью Litmus Spam Testing. Узнайте как →

2. Истекшее бездействие клиента

Второй тип неактивных подписчиков - это те, кто также является неактивными клиентами . Они не только перестали открывать и нажимать на ваши электронные письма, но также нет доказательств того, что они покупают, жертвуют или иным образом конвертируют.

Риски, связанные с этими неактивными активами, умеренные, а потенциальная ценность умеренная, поскольку они привлекались - и, надеюсь, даже покупали - в прошлом. По этой причине вы хотите дать этим неактивным пользователям разумную возможность для повторного взаимодействия.

Хотя шесть месяцев бездействия иногда называют хорошим триггером, он может показаться довольно агрессивным или слишком слабым в зависимости от того, как часто ваш средний подписчик получает от вас электронное письмо.

Если вы отправляете электронные письма один или несколько раз в день, ожидание в шесть месяцев может оказаться слишком долгим. Для отправителей с более низкой частотой, которые отправляют сообщения реже одного раза в неделю, более длительные сроки могут быть лучше. Например, бренды с большим количеством клиентов, которые покупают только во время праздников, или сторонники, которые делают пожертвования только в конце года, могут захотеть рассмотреть 13 месяцев бездействия, чтобы приспособиться к этому сезонному поведению один раз в год.

Независимо от того, используете ли вы 6, 13 или любое другое количество месяцев бездействия в качестве порогового значения, это должно запускать эффективные электронные письма с повторным вовлечением, за которыми последуют последние попытки повторного разрешения, которые просят неактивных подтвердить, что они хотят продолжать получать ваши электронные письма. Только если все эти усилия потерпят неудачу, вы удалите этих подписчиков из своего активного списка рассылки и добавите их в список подавления.

Здоровый список рассылки. Здоровая рентабельность инвестиций. Подписчики способствуют общему успеху вашей почтовой программы. Узнайте, как привлечь больше хороших подписчиков. И еще больше доходов. Получить руководство →

3. Текущие неактивные клиенты

И в-третьих, это неактивные подписчики, которые все еще активно покупают у вас. Риски, связанные с этими неактивными действиями, низкие, в то время как потенциальная ценность высока. Учитывая, что на многих из этих подписчиков могут влиять ваши электронные письма, не обращаясь к ним, для вас может иметь смысл сохранять эти сообщения неактивными в течение многих лет.

Если текущий клиент неактивен, вам необходимо не только определить, что такое неактивный подписчик, но также необходимо определить неактивного клиента . При этом помните о жизненном цикле продукта и покупки. Например, циклы покупки бренда автомобиля, бренда планшетного компьютера и бренда книжного магазина будут невероятно разными.

То, как вы будете относиться к неактивным и текущим клиентам, потерявшим активность, во многом зависит от…

Контекст вашего бренда

Не каждый бренд может позволить себе одинаково реагировать на эти три группы бездействующих. Некоторые будут иметь гораздо большую терпимость к риску доставки, в то время как другие будут иметь гораздо более низкие допуски. Спроси себя:

• Есть ли в вашей организации строгие правила получения разрешений? Подтверждены ли все или большая часть ваших адресов электронной почты с помощью процесса двойной подписки или инструмента проверки?
• Какой процент вашей активной рассылки был задействован в прошлом месяце? 3 месяца? 6 месяцев?
• Есть ли у вашего бренда хорошее представление о вашей доставке? Если бы возникла проблема, как быстро вы ее осознали?
• Можете ли вы сопоставить активность клиентов с активностью подписчиков?
• Вы бы знали, как решить проблему с доставляемостью, если бы она у вас была? Вы работаете со специалистом по доставляемости или имеете к нему доступ?
• Были ли у вас проблемы с доставляемостью в прошлом? Насколько эти инциденты повредили вашему бизнесу?

В зависимости от того, как вы ответите на эти вопросы, ваша склонность к риску доставки будет разной.

Например, если в последнее время у вас возникли болезненные проблемы с доставляемостью, вы можете начать устранять неактивных клиентов раньше, чем текущих клиентов, чтобы не обжечься снова, поскольку провайдеры почтовых ящиков будут внимательно следить за вами после того, как уже один раз отметили ваш бренд. А если в вашем списке очень низкая вовлеченность, вам нужно будет более агрессивно бороться с бездействием.

В то время как, если у вас есть высокая вовлеченность и доставляемость, и у вас есть ресурсы для решения проблем, вы можете начать устранение бездействующих клиентов через 13 месяцев и текущих неактивных клиентов через 37 месяцев.

Вам не хватает единого представления о клиенте, чтобы определить, какие неактивные клиенты являются текущими? Затем у вас должен быть такой же порог для текущих неактивных клиентов, что и для потерявших неактивность клиентов, поскольку вы не сможете отличить две группы друг от друга.

Держите неактивные электронные письма под контролем

Не существует универсального ответа на вопрос, как управлять неактивными данными. Каждому бренду необходимо определить собственную устойчивость к риску. Затем установите постоянный процесс того, как и когда поступать с каждым из трех типов неактивных подписчиков, чтобы добиться максимального успеха и контролировать риски.

Первоначально опубликовано 17 марта 2016 г. Чадом С. Уайтом. Последнее обновление 14 июля 2021 г.