Как максимизировать данные о ваших клиентах: мастер-класс по персонализации

Последний веб-семинар ClickZ «Максимизируйте ваши клиентские данные: мастер-класс по персонализации» содержит практические рекомендации, которые помогут маркетологам вывести свой маркетинг и электронную коммерцию на новый уровень.

Веб-конференция, подготовленная в партнерстве со специалистами по платформе клиентских данных Fospha и теперь доступная для просмотра по запросу, содержала идеи McKinsey & Company и увлекательный пример электронной коммерции от Staples, продавца канцелярских товаров.

Сессия началась с определения персонализации, которая была описана как «различное общение с клиентом в зависимости от его характеристик, чтобы оптимизировать привлечение, удержание и пожизненную ценность клиентов».

Согласно McKinsey, персонализация может привести к увеличению продаж на 10% и увеличению рентабельности инвестиций в маркетинг в восемь раз.

Продолжайте читать, чтобы узнать о ключевых выводах вебинара.

Двигайтесь к целостному взгляду на своих клиентов

По словам директора Fospha Сэма Картера, одна из основных причин, по которой компании борются с персонализацией, заключается в том, что у них нет целостного представления о своих клиентах, в основном из-за того, что данные разрознены по всему бизнесу. Он сказал:

«Без полностью интегрированных данных о клиентах компании не могут в полной мере привлекать своих клиентов и обеспечивать конверсию при устойчиво низких затратах, удерживать клиентов и повышать лояльность к бренду».

Потребность в более всестороннем представлении о клиентах была подчеркнута в ходе нашего онлайн-опроса на веб-семинаре, который показал, что только 5% компаний имели полное, единое представление о клиентах, «которое они могут использовать ежедневно». Подавляющее большинство компаний либо имеют «частичное» представление о своих клиентах, при этом объединены лишь некоторые из их данных (48%), либо изо всех сил пытаются получить доступ к данным своих клиентов для информирования о своих усилиях по персонализации (35%). Остальные 12% заявили, что не используют или не могут использовать данные клиентов для персонализации.

Сэм подчеркнул, что сосредоточение внимания на клиенте в конечном итоге принесет дивиденды, цитируя генерального директора Amazon Джеффа Безоса, который однажды сказал: «Если вы действительно одержимы своими клиентами, это покроет множество других ваших ошибок».

Хелен Оверленд, специалист по электронной коммерции и персонализации в Staples, рассказала, как их усилия по персонализации были направлены на улучшение качества обслуживания клиентов:

«Мы хотим, чтобы у людей были приятные впечатления от покупок, когда они совершают покупки у нас, поэтому мы частично используем персонализацию, чтобы помочь нам обеспечить более персонализированный и приятный опыт на Staples.com».

Она подробно описала, как цели персонализации включают облегчение для клиентов поиска того, что они ищут, сокращение времени, которое требуется клиентам на поиск нужных продуктов, и предложение продуктов, которые понравятся клиентам.

Активируйте данные своего клиента

Большая часть этой веб-трансляции по персонализации была сосредоточена на том, как платформа клиентских данных (CDP) является лучшим способом «активировать ваши данные» или «задействовать» ваши усилия по персонализации в любом масштабе.

Те, кто участвовал в нашем веб-семинаре по атрибуции в апреле, также спонсируемом Fospha, уже знакомы с определением CDP Gartner как «интегрированной базы данных клиентов, управляемой маркетологами, которая объединяет данные о клиентах компании из каналов маркетинга, продаж и обслуживания, чтобы позволить им для увеличения конверсии, увеличения общей ценности и управления расходами по сравнению с доходами ».

Аудитория веб-семинаров не только выполняет роль хранилища операционных данных для компаний, которые их нанимают, но и слышала о том, что CDP также чрезвычайно ценны для предоставления информации, будь то в форме расширенной и прогнозной аналитики или моделей атрибуции и оценки клиентов.

Будьте последовательны и гибки

По словам Джейн Вонг, менеджера по взаимодействию в McKinsey & Company, при использовании CDP необходимо сосредоточить внимание на получении « правильных данных, а не обязательно всех данных».

По ее словам, включение нескольких ключевых фрагментов данных в интегрированную платформу данных о потребителях может дать полезные сведения и принести реальную пользу.

Компаниям необходимо применять итеративный подход к персонализации и «маниакально сосредотачиваться на увеличивающейся стоимости». Она сказала, что компаниям следует стремиться к максимальному увеличению краткосрочного дохода за счет детального подхода, обеспечивая при этом, чтобы тактика способствовала и укрепляла общую стратегию корпоративных клиентов.

Источник: McKinsey & Company.

Шон Флавин, руководитель маркетинговых технологий McKinsey и еще один спикер нашего вебинара, опирался на некоторые из замечаний Джейн, описывая, как гибкие методы маркетинга - заимствования принципов из мира гибкой разработки программного обеспечения - являются неотъемлемой частью успеха персонализации.

По словам Шона, эффективная персонализация - это не только технологическая проблема, но и операционная и технологическая. Он призвал компании создавать небольшие рабочие группы или «группы», сосредоточенные больше на действиях, чем на планировании, для решения конкретных задач, например, аналитики, исполнения или технологий.

«Мы рассматриваем гибкий маркетинг как очень эффективный способ масштабирования усилий по персонализации», - сказал он. «Мой вам совет - начинать с малого. Это определенно сценарий «ползти, гуляй, беги». Обычно мы предпочитаем, чтобы клиенты начинали с одного или двух каналов, может быть, это Интернет и электронная почта. Начни с малого и начинай оттуда ».

Еще один важный момент, сделанный во время вебинара, касался необходимости измерения рентабельности инвестиций в деятельность по персонализации. Сэм Картер подчеркнул важность основанных на данных моделей атрибуции с несколькими касаниями, которые показывают ценность на каждом этапе пути к покупке.

Доказательство рентабельности инвестиций на каждом этапе может помочь придать импульс действиям по персонализации и помочь обеспечить дальнейшие инвестиции, необходимые для более сложного подхода.

Настройте централизованную систему принятия решений

Суть слайдов, представленных Шоном во время веб-трансляции, заключалась в важности настройки механизма принятия решений в качестве «мозга» маркетинговой функции, который может управлять актуальными и эффективными сообщениями с использованием всех доступных данных.

Он описал, как механизм принятия решений, в который CDP передает данные, имеет решающее значение для обеспечения единообразия взаимодействия по каналам за счет автоматизации решений, предложений и контента, отображаемого для потребителя, на основе комбинации триггеров и данных о клиенте.

Он сказал, что такой движок также полезен для избежания «коллизий» между различными задачами персонализации и кампаниями, которые вы, возможно, проводите на рынке.

Добавил он:

«Я чувствую, что многие компании умеют активировать данные в отдельных каналах. В чем они действительно борются, так это в оркестровке и совместном использовании данных по каналам ... После того, как вы получите эти данные централизованно и как только вы получите централизованные компоненты принятия решений, [тогда у вас будет хорошая возможность] подключиться к своим исходящим каналам ».

Максимизация Вашего Клиента Data: Персонализация Masterclass вебинар, произведенный в партнерстве с Fospha, теперь доступен для просмотра по запросу.

Чтобы связаться с Fospha, свяжитесь с [адрес электронной почты защищен] .