Как измерить цифровую активность: Интернет, мобильная связь, производительность магазина

Оптимизация интегрированных маркетинговых планов требует знания того, какие действия приносят пользу, а какие нет. Понять, как измерять цифровую активность в сравнении с эффективностью онлайн, мобильных устройств и магазинов, сложно, потому что для большинства брендов ни одна команда не ставит в приоритет то, как цифровой маркетинг влияет на общую эффективность бизнеса.

Проблема не в том, что маркетологи этого не знают, а в том, чтобы найти, чему отдать предпочтение среди собранных данных, а затем измерить это. Увеличение инвестиций в цифровые технологии в 2020 и 2021 годах означает, что у брендов есть неиспользованная возможность четко измерить влияние цифровой деятельности на бизнес-цели.

Еще одна маркетинговая истина: это возможно только при преобразовании потоковых данных в информацию в режиме реального времени по всем каналам.

Как измерить цифровую активность: почему цифровые маркетологи сталкиваются с многочисленными проблемами измерения

Большинство компаний не имеют встроенных в свои технологии данных об эффективности работы в Интернете, мобильных устройствах и магазинах, чтобы иметь возможность измерять, оптимизировать и направлять опыт, который приносит пользу клиентам и бизнесу.

Недавние данные Deloitte показывают, что 90% потребителей по-прежнему покупают в магазине, как правило, после изучения информации в Интернете, но разница есть. Большинство компаний измеряют потребительскую активность только в одном месте: в Интернете.

Без собранных в одном месте данных и информации о клиентах, маркетинге и бизнесе, как вы сможете сравнивать различные инициативы в режиме реального времени или понимать, как каждая из них способствовала росту доходов?

Есть три основные проблемы, которые делают измерение каналов цифрового маркетинга в сравнении с бизнес-результатами особенно сложным.

3 проблемы, связанные с измерением цифровых действий в соответствии с бизнес-целями

Когда дело доходит до изучения того, как измерять цифровую деятельность — особенно в отношении измерения цифрового маркетинга по результатам бизнеса — исторически это было почти невозможно. Маркетологи давно пытались понять, как маркетинговые кампании, цифровые каналы и какие сегменты клиентов влияют на общую эффективность бизнеса, но на пути стояли три основных вопроса:

1. Анализ многоканальных действий по привлечению клиентов
2. Быстрое реагирование на данные в реальном времени
3. Знание того, какие инвестиции приносят максимальную прибыль

Давайте углубимся в каждый.

Проблема № 1: Анализ многоканальных действий по привлечению клиентов

Взрыв каналов 2000-х годов заставил большинство компаний почувствовать, что они должны иметь присутствие в десятках или более. И всегда было сложно провести различие между собственными и платными СМИ, чтобы узнать, что действительно способствует привлечению клиентов с наименьшими затратами.

Уверенное распределение бюджета и ресурсов там, где все работает на основе данных, становится затруднительным, когда разрозненная информация хранится в разрозненных хранилищах.

Проблема № 2: быстро реагировать на данные

Из-за проблемы № 1 брендам трудно действовать быстро, чтобы изменить то, что они делают, и опередить клиентов. На самом деле для этого обычно требуются внешние агентства, группы специалистов по обработке и анализу данных, дополнительные маркетинговые ресурсы и творческие группы, группы по работе с пользователями и технические группы.

Быстро действовать в соответствии с инсайтами — все равно, что развернуть огромный корабль за десять центов — маловероятно. Бренды должны иметь возможность действовать и пробовать новые вещи в данный момент.

Проблема № 3: Знание того, какие инвестиции приносят максимальную отдачу

Учитывая препятствия, становится трудно понять, что работает, а что нет, а также куда следует вкладывать ресурсы, чтобы получить максимальную отдачу.

В оставшейся части этого поста рассматривается, как решить эти широко распространенные проблемы с помощью данных в реальном времени из единого решения.

Чтобы узнать, можете ли вы подробно измерить цифровое и «другое», спросите:

• Стимулируем ли мы продажи в одном и том же магазине со скоростью онлайн-продаж?
• Приносит ли наше мобильное приложение новый чистый доход или переводит доход в магазине в другой канал?
• Можем ли мы переключаться между AOV, курсом покупки, единицами в заказе и частотой повторных покупок через онлайн, оффлайн, мобильный или комбинированный режим?
• Какие каналы работают лучше всего в кампаниях?
• В какой набор маркетинговых каналов лучше всего инвестировать?
• Как маркетинговые кампании влияют на эффективность бизнеса?

Без информации о клиентах, маркетинге и эффективности бизнеса в одном месте трудно расставить приоритеты для ресурсов и определить, во что инвестировать.

Ценность информации в реальном времени

Данные в режиме реального времени обеспечивают скорость и гибкость при принятии решений, поэтому вы можете измерять влияние персонализированных кампаний на производительность вашего магазина, Интернета и мобильных приложений, улучшая ключевые бизнес-показатели, такие как частота покупок и средняя стоимость заказа (AOV).

Подсчет того, насколько хорошо такие каналы, как электронная почта, приложения и push-уведомления, влияют на ваши кампании в магазинах и в Интернете, или даже подсчет количества дней, в течение которых клиенты обычно отказываются от покупки, — это обычно цифры, которые бренды не видят в режиме реального времени (и они часто измерять с помощью электронных таблиц Excel). Это просто не масштабируется. Мы видели, как быстро клиенты переключаются между разными брендами и каналами.

Если вы не знаете, как измерять цифровую активность и не можете измерить поведение клиентов и эффективность кампаний по мере их возникновения, вы не сможете исправить то, что не работает. Эти задержки негативно влияют на весь опыт (плюс вы упускаете возможности для роста).

Когда вы начнете использовать унифицированные данные в режиме реального времени в своей маркетинговой деятельности и найдете конкретные варианты использования, которые помогут стимулировать повторные покупки и лояльность, ваш бизнес значительно улучшится .

Единый «источник правды» для всех каналов и данных позволяет:

• Имейте единую картину всего, от продаж в том же магазине до онлайн-продаж, вплоть до отчетов на уровне магазина
• Оптимизируйте бюджет, выявляя и инвестируя средства в индивидуальную коммуникацию с клиентами, которые, как вы знаете, откажутся
• Персонализируйте путь клиента через любую точку взаимодействия, даже от магазина к магазину
• Измеряйте влияние маркетинга в онлайн- и офлайн-кампаниях по сравнению с мобильными кампаниями.
• Используйте неопознанные данные на уровне магазина, чтобы определить больше транзакций и сопоставить их с клиентом.

Использование интегрированной технологической платформы (не точечные решения)

Когда вы управляете всеми каналами взаимодействия на одной и той же платформе, вы можете создавать, просматривать и использовать бизнес-аналитику для управления своей стратегией, связывая взаимодействие с клиентами, которое вы предоставляете, а затем связывая их с ключевыми бизнес-показателями.

Использование данных из разных систем просто не позволяет получить такое целостное представление. Нам, маркетологам, необходимо видеть все точки соприкосновения в режиме реального времени, чтобы быстро использовать возможности.

Эти данные в режиме реального времени могут помочь измерить эффективность кампаний для определенных сегментов клиентов и эффективность каждого канала в рамках этой кампании. Это помогает повысить эффективность существующих каналов и добавить новые каналы в маркетинговый комплекс для наиболее эффективного использования.

Это также дает вам возможность расширяться и экспериментировать с различными стратегиями и каналами, а также направляет опыт, который вы предоставляете своим клиентам.

«Когда мы тратим на цифровые технологии, это расходы на маркетинг в масштабах всей компании, а не только онлайн-продажи, и когда вы получаете этого клиента онлайн, этого клиента можно фактически оттолкнуть в магазины через электронную почту, ремаркетинг или продвижение местных запасов. Это работа над тем, как связать продажу в магазине с вашими цифровыми инвестициями». – Майк Чанг, руководитель отдела цифровых технологий, City Beach

Единая платформа — с информацией о продажах, продуктах, клиентах, эффективности бизнеса и маркетинга — фактически позволяет ощутимо влиять на результаты бизнеса. Информация в режиме реального времени, полученная из актуальных данных, позволяет принять правильное решение в нужное время, чтобы обеспечить беспроблемный опыт во всех точках взаимодействия, что в конечном итоге способствует увеличению повторных покупок и повышению лояльности.

Клиентский опыт — это не только персонализация маркетинговых коммуникаций. Речь идет об использовании сведений о клиентах, таких как жизненный цикл и статус лояльности, и обработке этих фрагментов информации по мере их доступности на каждом этапе пути клиента… все из одного источника.

Активируйте свои маркетинговые суперспособности: Превратите информацию в реальном времени в действие

Бренды, объединяющие все офлайн- и онлайн-данные о клиентах в рекомендации/прогнозы по продуктам в режиме реального времени по каналам, отмечают заметное увеличение ключевых показателей.

«Salling Group использовала данные о офлайн-покупках для стимулирования онлайн-продаж, используя рекомендации по продуктам и автоматические аудитории в многоканальных кампаниях. Это привело к росту выручки на 25% в течение 5 недель». – Йенс Питлич, менеджер по цифровому маркетингу

Бренд средств по уходу за кожей, косметики и парфюмерии Estee Lauder понимает и использует данные в режиме реального времени. Они используют расширенный канал SMS (SMS со ссылкой на персонализированную целевую страницу) для достижения измеримых и улучшенных результатов.

Бренд измеряет эффективность своих SMS-кампаний по электронной почте, например, с помощью метрики «доход на одного клиента». Благодаря интеграции в режиме реального времени они оценили окупаемость мультимедийных SMS в 8 раз по сравнению с электронной почтой. Они также рассмотрели клиентов, которые взаимодействовали исключительно по мобильным каналам, и клиентов, использующих исключительно электронную почту, и определили, что доход от канала обмена сообщениями удвоился по сравнению с каналом электронной почты.

Как это можно сделать: после покупки в магазине до перекрестных продаж в Интернете.

• Одна из маркетинговых тактик жизненного цикла, позволяющая связать онлайн- и офлайн-данные, — это «перекрестные продажи в магазине и онлайн после покупки». Эта тактика рассматривает данные о офлайн-покупках и использует их для стимулирования повторных продаж через цифровые каналы и измерения влияния в Интернете, на мобильных устройствах и в магазинах в рамках комплексной многоканальной стратегии. Эту тактику можно использовать в электронной почте, на веб-сайтах или в ретаргетинговой рекламе в социальных сетях.

Что произойдет после того, как вы научитесь измерять цифровую активность?
Все возможно.

Ведущие ритейлеры оценивают свои инвестиции в цифровые технологии, чтобы:

1. Обеспечение ценности для клиентов и их бизнеса в режиме реального времени
2. Затем измерьте, что работает, а что нет, с целостной точки зрения.

Используя эти знания, маркетологи могут лучше предвидеть потребности клиентов на разных платформах, тем самым повышая удержание. Единый источник маркетинговой правды позволяет и делает возможным такое динамическое управление данными.

Без него вещи остаются разрозненными и отдельными. С ним возможно все.