Как измерить успех персонализации: ключевые показатели

Представьте себя велогонщиком, упорно работающим, чтобы выиграть следующее соревнование. Вы меняете свой рацион, чтобы увеличить содержание белка и уменьшить количество углеводов. Затем вы покупаете одежду, подходящую для велогонок, и меняете распорядок дня в спортзале, чтобы ваше тело лучше адаптировалось к велогонкам. Вы персонализируете всю свою рутину для своей цели.

Чтобы измерить успех персонализации, вы решаете отслеживать определенный показатель. Но метрика говорит вам о прогрессе в поднятии тяжестей, и нет никакого намека на улучшение времени езды на велосипеде. Не имея ни малейшего представления о своих велосипедных способностях, вы вступаете в гонку. Как вы думаете, вы выиграете конкурс?

Хотя очевидно, что ситуация и ваши шансы на победу будут странными, этот пример учит важности отслеживания правильной метрики. Правильная метрика ведет вас к цели и не дает вам сбиться с пути.

Измерение показателей имеет такое же значение, когда речь идет о персонализации потребительского опыта. Каждая метрика имеет свое значение и по-разному способствует успеху персонализации. Таким образом, важно знать, когда отслеживать ту или иную метрику в зависимости от цели.

Итак, давайте углубимся в измерение метрик и их связь с успехом кампании по персонализации. Затем мы рассмотрим отслеживание рентабельности персонализации, поскольку положительная рентабельность инвестиций является конечной целью любого бизнеса и определяет продолжение/повторение кампании.

Персонализация и ее значение

Прежде чем двигаться дальше, давайте разберемся с персонализацией и ее значением в вашей маркетинговой стратегии.

Персонализация настраивает опыт возвращающихся пользователей, чтобы они чувствовали себя более связанными. Весь процесс этой настройки основан на данных, собранных из прошлых взаимодействий, поведения и опыта клиентов.

Причина, по которой персонализация так важна, заключается в том, что она заставляет клиента чувствовать себя особенным и видеть интересные вещи в разных точках контакта. Таким образом, заставляя клиента оставаться в течение более длительного времени, увеличивая пожизненную ценность клиента и снижая стоимость привлечения клиента.

Теперь давайте перейдем к важной части измерения успеха персонализации с помощью ключевых показателей.

Ключевые показатели для измерения успеха персонализации

Компания Forrester провела опрос, в котором приняли участие 372 человека, принимающих решения. Опрос показал, что только 30% фирм имеют правильные показатели для измерения успеха их программы персонализации. Ключевые показатели эквивалентны пониманию реакции вашего клиента на ваши усилия по цифровому общению. Вот некоторые из этих ключевых показателей:

Вот объяснение для каждой из метрик –

Средний доход на пользователя (ARPU)

Это одна из ключевых метрик, которая в основном используется в индустрии SaaS. Этот показатель отслеживается при развертывании расширений и пакетов, адаптированных для сегментов клиентов. Например, скажем, компания предлагает маркетинговый инструмент SaaS с функцией внешнего SEO-анализа. Теперь компания запускает анализатор SEO на странице с увеличением подписки на 5 долларов для сегментов постоянных клиентов на начальных этапах. В такой ситуации отслеживание ARPU становится критически важным для определения эффективности кампании по развертыванию расширения.

Увеличение среднего дохода на пользователя означает, что персонализированные кампании по предложению расширений и пакетов успешно соответствуют потребностям и интересам клиентов. Таким образом, эта метрика суммирует ROI маркетинговых кампаний.

Вот формула расчета ARPU:

Брошенная корзина

Этот показатель в сочетании с прошлыми данными о поведении клиентов помогает понять покупательское поведение ваших клиентов. Например, предположим, что у вас есть группа постоянных клиентов, которые покупают всякий раз, когда есть скидка, и в недавнем путешествии по покупке они отказались от корзины, потому что не было новых акций или предложений. Это конкретное поведение помогает сегментировать группу как искателей скидок. Вы можете персонализировать предстоящую кампанию с предложениями для этой конкретной группы и снова отслеживать уровень отказа от корзины, чтобы проверить успех меры персонализации.

Также иногда из-за отсутствия вариантов оплаты пользователи выпадают на последнем шаге. Таким образом, когда вы тестируете страницу своего платежного шлюза с новыми способами оплаты, отслеживание уровня отказов помогает узнать об их эффективности.

Таким образом, эта ключевая метрика имеет жизненно важное значение, когда вы обогащаете опыт своих клиентов новыми выгодными способами оплаты или предложениями по продукту. Кроме того, эти данные необходимы для сегментации пользователей, на которых можно нацелить персонализированную рекламу и общение в цифровом маркетинге.

Уравнение для расчета отказа от корзины выглядит следующим образом:

Скорость оттока

Коэффициент оттока помогает вам оценить неудовлетворенность клиентов при использовании вашего продукта или услуги в последующем взаимодействии. Если вы хотите увеличить доход от возвращающихся пользователей, отслеживание этой метрики жизненно важно.

Отслеживание скорости оттока до и после персонализации помогает узнать, соответствует ли индивидуальный подход ожиданиям клиентов.

Вот формула для коэффициента оттока:

Рейтинг кликов (CTR)

Веб-сайт, будь то платформа SaaS или платформа электронной коммерции, имеет несколько кнопок призыва к действию, которые помогают клиенту принять решение. Отслеживание CTR этих кнопок необходимо, когда цель состоит в том, чтобы понять влияние UI/UX на решение клиента. Отслеживание CTR кнопок, таких как «Добавить в список желаний», «Добавить в корзину», «Читать подробности» и т. д., помогает точно определить, где покупателю легче или труднее ориентироваться.

Отслеживание CTR в персонализации становится жизненно важным, когда постоянный клиент видит каталог продуктов на основе интереса и прошлых покупок. Таким образом, отслеживание кнопок CTR до и после персонализации помогает улучшить UI/UX и рекомендации по продукту, что, в свою очередь, влияет на продажи.

Формула для расчета CTR выглядит следующим образом:

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии дает вам полное представление о вашем цикле продаж и его слабых местах. Эта метрика помогает в проверке гипотез, связанных с пробелами и мерами персонализации.

Это также говорит вам о влиянии механизма рекомендации продукта, особенно когда доход составляет значительную долю от постоянных клиентов.

Вы должны отслеживать этот ключевой показатель для персонализации, когда вы видите поток трафика, но снижающиеся/застойные продажи, и если вы тестируете новые функции для индивидуального взаимодействия.

Вот как можно рассчитать коэффициент конверсии:

Пожизненная ценность клиента (CLV)

CLV отслеживается, когда имеется в виду долгосрочная связь с несколькими транзакциями между клиентом и компанией. Мониторинг успеха персонализации с помощью этой ключевой метрики определяет, соответствует ли опыт потребностям клиентов. Вы отслеживаете его не только для одной кампании, но и для более широкой картины.

Формула для измерения CLV выглядит следующим образом:

Увеличение средней стоимости заказа

Эта метрика важна, если вы хотите улучшить перекрестные продажи, подписки и продажи связанных курсов. Успех раздела персонализированных продуктов на веб-странице известен благодаря этому показателю.

Одним из примеров является Bear Mattress, который использовал VWO для перепроектирования потока перекрестных продаж и персонализации рекомендаций на основе истории покупательского поведения. Цель увеличить стоимость заказа и отслеживание ключевых показателей помогли им увеличить доход на 16%.

Увеличение средней стоимости заказа рассчитывается следующим образом:

Прогресс пользователя и использование

Метрика, которая является сердцем аналитики веб-сайта электронного обучения, вы должны измерить ее после персонализации учебных материалов и курсов для пользователя. Это помогает в проверке гипотез для персонализированных рекомендаций курса.

Формула для измерения пользовательского прогресса и использования:

Теперь, когда мы знаем о важности отслеживания метрик для успеха персонализации, давайте перейдем к обзору ROI измерения персонализации. Персонализация достойна только тогда, когда она положительно влияет на рентабельность инвестиций.

Следите за окупаемостью вашей кампании по персонализации

Нет сомнений в том, что персонализация увеличивает доход. Согласно Deloitte, Starbucks однажды провела кампанию по персонализации, которая включала 400 тысяч персонализированных сообщений. Кампания показала трехкратное увеличение выкупа предложения.

Окупаемость инвестиций от персонализации следует проверять на панели инструментов с результатами кампании до и после персонализации, а не в бункерах. Чтобы проверить рентабельность инвестиций, просмотрите коэффициент конверсии, ARPU и среднюю стоимость заказа контрольной группы, которой вы показали кампанию персонализации, и сравните ее с вашими предыдущими данными.

Кроме того, необходимо отслеживать участие человеческих ресурсов, использование сторонних инструментов и нарушения (если таковые имеются) в обычном потоке работы при измерении рентабельности инвестиций.

В конце концов, чтобы повысить окупаемость программы персонализации, фундамент должен быть прочным. Это означает, что у вас должна быть надежная стратегия данных, которая заполняет все пробелы и создает четкое представление о пути потребителя.

Измерение успеха персонализации с помощью VWO

VWO Personalize делает персонализацию простой и эффективной. Это помогает вам создавать уникальные впечатления для определенной аудитории в нужном месте и в нужное время с помощью:

1. Использование данных о посетителях
2. Подсказка с помощью триггеров, основанных на личности или событиях посетителей, например, когда пользователь обновляет страницу.
3. Помогая вам создавать опыт с помощью визуального редактора, не полагаясь каждый раз на разработчиков

С помощью VWO Personalize вы можете отслеживать, как ваши кампании по персонализации влияют на коэффициент конверсии для метрики, связанной с кампаниями. Наша платформа позволяет отслеживать следующие цели:

1. Посещения страниц
2. Отправка формы
3. Клики по ссылке
4. Клики по элементам
5. Доход
6. Пользовательское преобразование
7. Обручение

Информационная панель отчета VWO Personalize показывает конверсии в реальном времени и легко читается, что помогает принимать более эффективные бизнес-решения. Текущие пути персонализации можно оптимизировать на основе наблюдений за отчетами.

Вывод

Истинный потенциал персонализации раскрывается при правильном отслеживании показателей. Это похоже на то, как стать профессионалом в велогонках, каждый раз измеряя свои результаты на велосипеде, анализируя ошибки и предпринимая более персонализированные усилия, чтобы завоевать трофей соревнования, в то время как ваши конкуренты все еще измеряют подъемы веса или прилагают усилия без какого-либо анализа.

В условиях растущей конкуренции в бизнесе ваш трофей — это база лояльных потребителей, а персонализация, измеряемая правильными показателями, — это ваши усилия. Отслеживание показателей поможет вам персонализироваться и стать настоящим сервером для лояльных потребителей.

Позвольте VWO Personalize стать партнером в вашем путешествии, и он сделает тяжелую работу по предоставлению вам точных отчетов по вашим ключевым показателям. Кроме того, создавайте тысячи циклов взаимодействия с покупателем, запускайте A/B-тесты, создавайте варианты с помощью простого в использовании визуального редактора, измеряйте рентабельность инвестиций и получайте информацию о поведении на единой панели инструментов. Получите бесплатную демоверсию всех функций и возможностей VWO, включая персонализацию.