Как оптимизировать период окупаемости CAC для ускорения роста
Опубликовано: 2022-01-11Привлечение и удержание клиентов важны для любого бизнеса, однако они имеют решающее значение для компаний, работающих по модели, основанной на подписке. Что отличает их дело, так это то, что им требуется гораздо больше времени, чтобы начать получать прибыль от клиента.
Эти компании вкладывают ресурсы в привлечение потенциальных клиентов, их взращивание и конвертацию, как и любая другая организация. Однако с подписками окупаемость этого процесса не является мгновенной. Существует период окупаемости затрат на привлечение клиентов (CAC), и его продолжительность, наряду с другими факторами, имеет решающее значение для доходов бизнеса и общего успеха.
В этой статье мы поговорим о различных способах эффективного расчета, сокращения и оптимизации периода окупаемости CAC. Так что читайте и делайте заметки!
Что такое период окупаемости CAC и почему это важно?
Срок окупаемости CAC — это время, которое требуется компании, чтобы окупить деньги, потраченные на привлечение нового клиента. Другими словами, это момент, когда клиенты «окупают» свои затраты на привлечение, и бизнес начинает получать от них прибыль.
Расходы, связанные с привлечением новых клиентов, включают бюджеты на маркетинг и продажи, заработную плату сотрудников, расходы на программное обеспечение и инструменты, рекламу, расходы на PR, партнерские сборы и так далее. Поскольку они обычно составляют значительную сумму, чтобы получить реальную прибыль от клиента, компания должна иметь возможность удерживать клиента достаточно долго, чтобы он превысил свой «долг» и начал вносить свой доход.
Срок окупаемости CAC зависит от отрасли, типа продукта, типа клиентов и специфики компании, и универсального эталона не существует. Для SaaS, где эта метрика используется чаще всего, максимально приемлемым сроком окупаемости считается 1 год. Однако это число может варьироваться и зависеть от различных факторов, в том числе от способа его расчета.
Например, крупные предприятия, работающие в сфере B2B, нельзя ставить в один ряд с малым и средним бизнесом, обслуживающим клиентов B2C. Циклы продаж для этих двух видов бизнеса совершенно разные, следовательно, и время окупаемости.
Однако давайте рассмотрим некоторые приемы, применимые к большинству компаний, работающих по подписке.
Как рассчитать срок окупаемости CAC?
В зависимости от того, что компании хотят диагностировать и улучшить, они могут использовать два способа расчета времени окупаемости CAC — с валовой прибылью в уравнении или без нее.
Расчет периода окупаемости CAC без учета валовой маржи
Этот расчет показывает, насколько эффективен процесс привлечения клиентов как с точки зрения скорости, так и стоимости. Это также позволяет компаниям отслеживать рост бизнеса.
Уравнение здесь простое:
Время окупаемости CAC = CAC ÷ ARR
Мы уже упоминали, что квалифицируется как затраты на привлечение клиентов (CAC), однако не забудьте добавить любые другие затраты, которые относятся к вашему бизнесу. Если вы хотите узнать больше о том, как рассчитать затраты на привлечение клиентов, вот еще одна статья на эту тему.
Другое значение, годовой регулярный доход или ARR, включает общее количество подписчиков, умноженное на средний доход на пользователя (ARPU).
Расчет периода окупаемости CAC с учетом валовой маржи
Добавление валовой прибыли к уравнению увеличивает время окупаемости, но дает более реалистичное число. Он показывает прибыльность усилий компании по привлечению клиентов.
Уравнение здесь следующее:
Срок окупаемости CAC = CAC ÷ (ARR*GM%)
Затраты бизнеса не заканчиваются приобретением клиента — как только он появляется, вы несете расходы на обслуживание клиентов, обслуживание продукта и разработку. Добавив в формулу валовую прибыль, вы сможете понять, как они влияют на время окупаемости CAC, и получить более реалистичное представление о вашем доходе.
Уравнение для расчета валовой прибыли:
GM = (ARR – COGS) ÷ ARR
ГМ оценивается в процентах. Себестоимость проданных товаров (COGS) должна включать уже упомянутые расходы на обслуживание и разработку, а также любые другие конкретные расходы, относящиеся к вашему бизнесу.
Как уменьшить срок окупаемости CAC
После того, как вы сделали математику, вы можете обнаружить, что ваш период окупаемости CAC далеко не идеален. Даже если вы достигнете контрольного показателя за 1 год, все еще могут быть возможности для улучшения. Сокращение числа позволит вам увеличить доход и увеличить общую прибыль.
Кроме того, более высокая рентабельность инвестиций в привлечение клиентов означает, что вы сможете быстрее реинвестировать ресурсы и усилить свой бизнес.
Вот несколько действенных способов сделать это:
Снижение CAC
Первый шаг, который вы можете сделать, — это снизить затраты на привлечение клиентов. Если расходы на убеждение нового клиента зарегистрироваться снизятся, сократится и период окупаемости CAC. Однако это легче сказать, чем сделать.
Как правило, есть два способа добиться этого: сократить показатели маркетинга и продаж или увеличить пожизненную ценность клиента. Одним из эффективных способов одновременного решения обеих проблем является сегментация клиентов. Выбор этого подхода позволит вам лучше понять, на что тратятся ваши маркетинговые доллары, и узнать, как побудить клиентов тратить больше и дольше оставаться с вашим брендом.
Например, большинство компаний используют многоканальные стратегии привлечения клиентов. Сегментируя и анализируя своих клиентов на основе типа канала и типа плана, вы можете определить, какие каналы оптимизации привлекают лучших клиентов. Вы можете обнаружить, что клиентов из некоторых каналов легче привлечь и подписать контракты высокого уровня, что обходится вам дешевле с более короткими периодами окупаемости.
Улучшение ARPU
Средний доход на пользователя — важный показатель для компаний, использующих подписку. Его улучшение напрямую влияет на MRR и ARR и может оптимизировать период окупаемости CAC. Если вы заработаете больше денег на своих клиентах, вы быстрее окупите свои расходы.
Один из способов сделать это — изменить цены. Компании часто пренебрегают важностью того, сколько они взимают со своих клиентов, и пропускают регулярные корректировки стратегии. Однако по мере того, как рынок постоянно развивается, меняется и восприятие продуктов покупателем. Это может повлиять на то, сколько они готовы платить, и если ваша компания не отреагирует на изменения, вы можете начать терять деньги.
Использование преимуществ исследования ценообразования и обновление моделей ценообразования позволит вам оптимизировать доход и, возможно, сократить период окупаемости ваших клиентов.
Кроме того, вы можете рассмотреть возможность разработки эффективной стратегии дополнительных продаж. Это может значительно повысить ARPU и способствовать тому, что клиенты «вернут» вам деньги раньше.
Поощряйте годовые планы
Годовые планы, вероятно, лучший способ справиться со сроками окупаемости CAC. Поощряя клиентов выбирать годовую подписку, а не ежемесячную, вы получите то, что они потратят на год вперед. Даже если это не покрывает полный CAC (хотя вы должны убедиться, что это так), это улучшит ваш оборотный капитал и позволит реинвестировать.
Кроме того, годовые планы дают клиентам достаточно времени, чтобы ознакомиться с вашим продуктом, привыкнуть к нему и влюбиться в него. У вас, с другой стороны, больше времени, чтобы понять их потребности и удовлетворить их. Это снижает вероятность того, что они уйдут после окончания года, и гарантирует, что они будут продолжать вносить свой вклад в ваш доход.
Работа над удержанием
Если слишком много клиентов уйдет до того, как им удастся погасить затраты на привлечение, компания будет работать в убыток. Вот почему так важно принять меры, чтобы бороться с оттоком и работать над своей стратегией удержания.
Определенный отток неизбежен. Однако важно, чтобы у вас было достаточно клиентов, которые успешно покрывают свою окупаемость CAC вовремя и остаются после этого достаточно долго. Таким образом, вы по-прежнему сможете поддерживать положительный доход.
Активное общение с вашими клиентами позволит вам понять, что заставляет людей уходить, а что побуждает их оставаться. Отслеживая это, а также отслеживая поведение пользователей и отзывы клиентов, вы можете улучшить удержание.
Кроме того, вы должны инвестировать время и усилия в улучшение процесса адаптации клиентов. Убедившись, что пользователи хорошо понимают ваш продукт и в полной мере используют его возможности, вы снизите вероятность того, что они уйдут по неправильным причинам.
Создайте свой продукт для вирусного роста
Хотя вирусный рост можно легко назвать мечтой номер один любого бизнеса, эту концепцию часто понимают неправильно. Виральность не возникает случайно — она должна быть встроена в продукт.
Если вы разрабатываете новый продукт или обновляете существующий, включение в проект виральности может помочь вашему бизнесу расти быстро и с минимальными затратами.
Прелесть вирусной модели и причина, по которой мы упоминаем ее здесь, заключается в том, что компаниям почти ничего не стоит привлечение новых клиентов. Существующие клиенты представляют продукт своим друзьям и поощряют их попробовать его. Если модель хорошо рассчитана, бизнес может расти экспоненциально, пока не исчерпает рынок. И даже тогда компания может попытаться выйти на новый рынок и продолжить рост.
В этом типе бизнес-модели время окупаемости CAC минимально, потому что, как уже упоминалось, привлечение новых клиентов практически ничего не стоит компании. Им по-прежнему приходится нести расходы на обслуживание клиентов, техническое обслуживание, разработку и другие расходы, связанные с их валовой прибылью, но при низком CAC цифры должны оставаться в их пользу.
Хотя в наши дни добиться виральности очень сложно, это не невозможно, и если ваш продукт требует этого, то оно того стоит.
Нижняя линия
Срок окупаемости CAC — важный показатель, который можно использовать для оценки общего состояния и потенциала роста бизнеса. Его отслеживание позволяет предприятиям получить более полное представление о процессе привлечения клиентов и о том, окупается ли он.
Хотя универсального рецепта сокращения времени окупаемости клиентов не существует, существует множество стратегий, которые предприятия могут рассмотреть. Их успешная реализация позволит обеспечить рост и увеличить оборотный капитал компании.