Как действительно выиграть в экспериментах (даже если вы этого не делаете) — подход и вдохновение

Чтобы повысить конверсию и не отставать от постоянно меняющегося поведения клиентов, предприятия все чаще внедряют культуру экспериментов, чтобы максимально исключить догадки при принятии решений.

Однако после того, как вы запустили тесты с успешными результатами, вам будет немного сложно разобраться в неудачных тестах.

Но все ли эксперименты направлены на победу?

Если вы ожидаете, что каждый из ваших тестов приведет к увеличению доходов, вы ошибаетесь, друг мой.

Реальность далека от этого, и вы не можете просто ожидать, что эксперименты станут волшебной палочкой, которая исправит все ваши бизнес-показатели за одну ночь.

Вместо этого экспериментирование служит процессом, который помогает вам найти ответы на ваши вопросы и проверить ваши гипотезы, чтобы помочь вам достичь стратегических бизнес-целей. Это испытание и террор, который требует времени и последовательности.

Если вы это понимаете, то это полдела, выигранная тут же.

Итак, как вы выигрываете, даже если результаты ваших тестов мрачны? Вы выигрываете, когда меняете свой подход к экспериментам и свои ожидания от них. Ниже мы обсудим методологию, которая поможет вам начать думать в этом направлении и сосредоточиться на важном результате.

Как учиться и совершенствоваться на основе результатов A/B-тестирования

Прирост конверсии не может быть гарантирован каждый раз, когда вы запускаете тест. Итак, зачем вам проводить тесты? Как вы думаете, почему такие мировые гиганты, как Amazon, Netflix и Facebook, проводят тесты? Не каждый тест является победителем для них тоже. Конечная цель тестирования — увидеть, какие идеи могут помочь, а какие нет, улучшить пользовательский опыт. Тестирование — это помощь на вашем пути к инновациям в пользовательском опыте.

Когда вы сосредоточены на долгосрочных победах, вы уйдете с отличными самородками даже из A/B-тестов, которые не выглядят такими успешными на бумаге. Ниже мы расскажем вам о некоторых шагах, позволяющих принять свежий и утонченный подход к экспериментам в целом.

Идеи мозгового штурма

Мотивируйте всех в вашей организации вносить предложения по тестированию, не ограничиваясь определенными ролями и обозначениями. Вы можете получить следующую лучшую идею тестирования от кого-то, от кого вы никогда не ожидали участия.

У вашего котенка уже есть выигрышные тесты? Поделитесь результатами со своими заинтересованными сторонами. Покажите им, как оптимизация веб-формы увеличила количество бесплатных подписок, например, на 20% или 30%. Или, если у вас есть тест, в котором вы неоднократно тестировали, что привело к большому выигрышу, расскажите, как некоторые тесты могут быть испытанием терпения, но полностью оправдывать конечные результаты.

Таким образом, вы также сможете мотивировать членов вашей команды проявлять интерес к экспериментам и сделать их неотъемлемой частью своей работы. Это массовое участие необходимо для перехода к культуре экспериментирования.

VWO может помочь вам в этом путешествии. Как? VWO Plan — это полезная возможность, которая упрощает совместную работу в команде. Он предлагает централизованное хранилище, куда вы можете добавлять все заметки, наблюдения, идеи и идеи, относящиеся к конкретному тесту. Это облегчает структурированный способ построения гипотез, основанных на данных, при котором каждый член команды остается в курсе более мелких деталей, связанных со всеми тестами.

Кроме того, вы можете в любое время обратиться к нашему контрольному списку, чтобы увидеть все, что вам нужно сделать, чтобы поддерживать качество ваших экспериментов. Чем больше ловкости вы проявите, проводя тесты, тем лучше вы сможете сказать своим людям последовать их примеру.

Укрепляйте свои гипотезы

Эксперимент либо подтверждает, либо опровергает вашу гипотезу. Что, если ваша гипотеза неверна, а ваш статус-кво по-прежнему эффективен? Разве это не победа в каком-то смысле? Вы находитесь на расстоянии A/B-теста от проверки гипотезы, лежащей в основе вашего контроля, и предотвращения распространения плохой идеи.

Предположим, вы удалили поля с кодом скидки и промо-кодом со страницы оформления заказа, чтобы уменьшить отвлечение пользователей, в надежде упростить для них процесс оформления заказа.

Но, вопреки вашим ожиданиям, вы видите из данных, что удаление этих полей привело к повышенному выпадению со страницы оформления заказа. Это натолкнет вас на мысль, что пользователи, возможно, хотели воспользоваться скидками и, следовательно, ожидали увидеть эти элементы на протяжении всего своего путешествия по веб-сайту.

Используйте все знания, которые вы получили о поведении клиентов на своем веб-сайте с помощью A/B-тестов, для обоснования процесса создания гипотезы. Возвращаясь к нашему примеру, когда ваши пользователи переходят к поиску кодов скидок или сравнению продуктов на сторонних веб-сайтах в предыдущем тесте, вы можете построить тестовую идею, чтобы сделать такую ​​информацию доступной на веб-сайте, чтобы улучшить оформление заказа и завершение покупки.

Ключ заключается в том, чтобы рассматривать экспериментирование как интегрированный процесс, а не рассматривать каждое A/B-тестирование как разрозненное.

План VWO удобен, поскольку позволяет записывать наблюдения, полученные в результате анализа поведения пользователей, создавать гипотезы на основе этих наблюдений, а также управлять идеями тестирования и расставлять приоритеты. Имея все необходимые сведения в одном месте, вы можете отслеживать все гипотезы с помощью представления хода выполнения на панели управления гипотезами.

Выберите правильный размер выборки

Чтобы получить статистически значимые результаты ваших A/B-тестов, вы должны запускать эти тесты на страницах с достаточным трафиком. При меньшем размере выборки вам придется уделить тесту много времени, чтобы он был статистически значимым.

Мы предлагаем вам разобраться с этим перед началом тестовой кампании. Как это сделать? Попробуйте калькулятор VWO A/B тестирования. Это бесплатно!

Кроме того, VWO SmartStats, основанный на байесовском выводе, в значительной степени избавляет вас от хлопот, связанных с необходимостью минимального размера выборки. Просто введите количество посетителей и конверсий для контроля и изменения, чтобы рассчитать значимость.

Получите максимальную отдачу от функций и возможностей платформы

Часто можно увидеть, что маркетологи не используют все возможности своих CRO-платформ в полной мере.

Например, в VWO можно использовать специальные параметры для фильтрации отчетов после сегментации. Это дает вам более глубокое понимание того, как разные сегменты пользователей ведут себя в тестовой кампании. Но если бы вы не знали его вариант использования и цель, вы не смогли бы раскрыть магию, которую он может применить к вашим ключевым показателям эффективности CRO.

Если вы выбрали VWO, вы также должны знать, что одной из его возможностей также является анализ поведения посетителей. Вы не должны ограничиваться только тестированием; вместо этого вы должны изучить другие возможности VWO, чтобы поднять всю вашу программу оптимизации на ступеньку выше.

Оценивать отчеты

Освободите свой разум от «победы», когда будете оценивать результаты A/B-тестирования. Вы должны относиться к экспериментам как к путешествию, чтобы узнать и узнать, как оптимизировать эффективность ваших будущих кампаний. И получение хороших знаний становится возможным только тогда, когда вы правильно читаете или оцениваете результаты эксперимента.

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе после прохождения теста:

• Как разные сегменты пользователей отреагировали на изменение?
• Какие варианты лучше всего работали для существующих пользователей или новых?
• Чем эта гипотеза отличается от предыдущей?
• Обнаружили ли мы какие-либо другие возможности тестирования в будущем?

Ответы на эти вопросы должны определять ваши следующие шаги — хотите ли вы запустить итеративное тестирование, чтобы получить более детализированные данные, или вам нужно освободить место для новых идей в вашей более крупной маркетинговой стратегии.

И если вы используете VWO для своих A/B-тестов, вы можете легко перейти к деталям. Вы можете не только увидеть эффективность всех вариантов, изучив конкретные показатели для каждого из них, но и сравнить их коэффициенты конверсии с помощью графиков. Даже если ваш A/B-тест не удался, вы можете использовать функцию настраиваемого параметра, чтобы увидеть, согласуется ли этот результат со всеми сегментами пользователей или положительно ли какой-либо конкретный сегмент отреагировал на тест. Это также может стать основой для вашей следующей кампании по персонализации, в которой вы ориентируетесь на этот конкретный сегмент с изменениями, подтвержденными этим тестом. Поскольку VWO является интегрированной платформой, все эти результаты дополняют друг друга, и все управляется через единую панель управления. Воспользуйтесь комплексной бесплатной пробной версией, чтобы увидеть это в действии.

Поясним, как работает специальный параметр, на примере.

Представьте, вы хотите выделить лучшие бренды, которые попали в список и начали продавать свои кроссовки унисекс в вашем интернет-магазине.

Вы считаете, что добавление карусели с кроссовками унисекс ведущих брендов на главной странице вашего веб-сайта вызовет интерес посетителей к этой коллекции и даже подтолкнет их к покупке.

В результате вы хотите запустить тест и отслеживать клики по кнопке призыва к действию «Купить сейчас» в карусели.

Тем не менее, вы видите, что тест не прошел хорошо, потому что, возможно, карусельные изображения не привлекательны, радиокнопки внизу не выделяются или копия CTA неубедительна — причина может быть любой.

Но затем вы решаете нарезать отчет и хотите изучить взаимодействие посетителей с элементом на детальном уровне. Именно сейчас вы видите, что этот вариант лучше работает для женщин в возрасте от 22 до 28 лет.

Основываясь на этом наблюдении, вы можете решить отправлять персонализированные информационные бюллетени по электронной почте, предлагающие скидки или промо-коды посетителям женского пола из указанной возрастной группы, которые проявили интерес к кроссовкам. Или вы можете персонализировать лендинг с каруселью только для этого сегмента клиентов.

Поговорка «Когда закрывается одна дверь, открывается другая» оживает в таких ситуациях с помощью нестандартных размеров VWO.

Компании, которые приняли образ мышления экспериментатора и добились успеха

Узнайте, как подход Paperstone «не сдаваться» к тестированию увеличил их доход

Эта британская компания по производству канцелярских товаров конкурирует со многими доминирующими и небольшими компаниями, продающими аналогичную продукцию. Paperstone использовала VWO для оптимизации своего веб-сайта и предоставления первоклассного пользовательского опыта, чтобы оставаться впереди конкурентов.

В ходе опроса пользователей компания обнаружила, что их клиенты и потенциальные клиенты ожидают оптовых скидок. Но, учитывая конкурентный характер бизнеса, размер прибыли уже был очень низким. Массовые скидки будут работать только в том случае, если средняя стоимость заказа увеличится.

Итак, они выдвинули гипотезу о том, что предоставление скидок на определенные продукты может увеличить размер прибыли с их веб-сайта.

В то время как в контрольной группе не было оптовых скидок, в варианте отображались скидки на оптовые покупки популярных продуктов.

Хотя ожидалось, что ярко-желтая лента для оптовых покупок привлечет внимание пользователей, они полностью ее проигнорировали. Эта первоначальная неудача заставила Paperstone переосмыслить всю свою стратегию тестирования оптовых скидок. Но в конечном итоге они перешли к другой итерации, в которой решили провести тест на более длительное время, проверяя больше посетителей, для получения статистически значимых результатов.

Используя ту же гипотезу, на этот раз компания использовала VWO для отслеживания доходов. Интересно, что этот вариант превзошел контрольный, увеличив AOV на 18,94%, AOV для оптовых скидок на 5% и доход на 16,85%.

Стратегия итеративного тестирования POSist привела к тому, что они обнаружили лучший из лучших выигрышных вариантов.

Задача POSist, основанной на SaaS-платформе управления рестораном, состояла в том, чтобы увеличить количество подписок на бесплатные демонстрации. Команда хотела контролировать выпадающие ссылки с домашней страницы веб-сайта и страницы контактов, потому что эти две страницы играли ключевую роль в воронке конверсии их веб-сайта. По этим причинам POSist обратился к VWO и начал свой путь оптимизации.

POSist провел 2 теста домашней страницы с использованием VWO. В первом тесте команда обновила верхнюю часть главной страницы, добавив броские заголовки и уменьшив длину прокрутки. Этот вариант увеличил количество посещений страницы контактов с коэффициентом конверсии 15,45%, что на 16% больше, чем в контрольной группе (13,25%).

Для второго теста они добавили собственные логотипы, отзывы и раздел «Почему POSist». Кроме того, они разделили свое предложение — обновите и сделайте переход — для потенциальных клиентов, перешедших на программное приложение для точек продаж (POS), и для новых покупателей.

Используя итеративный подход к тестированию, POSist протестировал этот вариант в сравнении с лучшим вариантом предыдущего теста. Новая вариация увеличила количество посещений страницы контактов на 5% всего за одну неделю! Следовательно, этот вариант домашней страницы был размещен на их веб-сайте.

После сортировки своей домашней страницы команда изучила количественные данные VWO Form Analytics и пришла к выводу, что уменьшение ширины контактной формы может улучшить конверсию регистрации. Этот вариант дал коэффициент конверсии 11,26%, что на 20% больше, чем в контроле (9,37%).

Но, как и в случае с домашней страницей, POSist создал контактную страницу, более ориентированную на конверсию, и протестировал ее в сравнении с Вариантом 1. Этот тест привел к повышению конверсии на 7%, в то время как два теста контактных страниц в совокупности повысили коэффициент конверсии на 12%. .

Таким образом, за месяц компания получила на 52% больше лидов! Это показывает, что итеративное тестирование помогает оптимизировать каждый небольшой пробел, что способствует улучшению пользовательского опыта. И именно эта приверженность итеративному тестированию превращает экспериментирование в культуру организации.

Не останавливайтесь, а меняйте план тестирования

Все цитаты о «никогда не сдавайся» об успехах, о которых мы читали в детстве, должны применяться на практике в экспериментах так же часто, как и в реальной жизни. При условии, что вы хотите сосредоточиться на крупных победах в бизнесе в долгосрочной перспективе. Таким образом, получение осмысленной информации должно быть основной целью каждого запускаемого вами теста, независимо от результата, который он дает.

Но чтобы уверенно идти по этому пути, убедитесь, что в вашем распоряжении есть надежный инструмент CRO. VWO — это лучший инструмент, который может помочь стимулировать эксперименты в системе ценностей вашей организации благодаря своим огромным возможностям и простоте использования. Итак, в следующий раз, когда вы будете тестировать идею, ожидайте обучения и принятия более разумных бизнес-решений. Удачного тестирования!