Как провести исследование ценообразования

Выбор правильной цены для ваших продуктов может быть разницей между получением прибыли и борьбой за выживание на конкурентном рынке. И хотя большинство компаний сосредотачивают свои усилия на росте на удержании и привлечении клиентов, тщательно продуманное изменение ценообразования может значительно увеличить ваш доход при вдвое меньших усилиях. Однако, чтобы найти оптимальную цену, которая сбалансирует удовлетворенность клиентов, ценность продукта и доход, вам следует провести исследование ценообразования.

Что такое исследование ценообразования и почему вы должны это делать?

Исследование ценообразования, также известное как анализ цен на рынке, представляет собой тип исследования рынка, используемый компаниями для оценки готовности своих клиентов платить (WTP) за продукты. Его можно использовать для установления цены на новый продукт или обновления уже существующего в соответствии с меняющимися требованиями рынка.

Исследование ценообразования относится к количественному типу исследования, хотя, в зависимости от стадии исследования и методологии, могут накапливаться и качественные данные.

В зависимости от отрасли и динамики рынка компании должны регулярно обновлять цены на существующие продукты и периодически проводить анализ цен на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить выгодное соотношение стоимости и дохода.

Ценообразование продукта напрямую связано с удовлетворенностью клиентов и прибылью. Однако без проведения исследований компании не могут узнать, сколько их клиенты на самом деле готовы платить за их продукцию.

Например, завышение цены может стоить клиентам компании, которые в противном случае купили бы продукт по несколько более низкой цене — снижение цены убедит их купить, что увеличит доход от объема продаж. С другой стороны, занижение цены может быть упущенной возможностью получить больше прибыли от существующих и потенциальных клиентов, которые готовы платить больше. Повышая цену на правильный процент, вы увеличите доход без каких-либо дополнительных усилий и не потеряете клиентов.

В общем, выбор неправильной цены на продукт может стоить вам миллионов долларов убытков от нереализованной прибыли. Изучая специфику, предпочтения и платежеспособность вашего целевого рынка, вы можете принимать решения на основе данных, минимизировать догадки и развивать свой бизнес.

Методология исследования ценообразования

Разные ситуации требуют разных методологий исследования, и хотя некоторые подходы часто считаются лучшими по сравнению с другими, каждый из них имеет свои преимущества.

Однако, прежде чем вы начнете проводить исследование, необходимо выполнить некоторую предварительную работу.

Независимо от того, обновляете ли вы цены в своем существующем каталоге или проводите исследование цен на новые продукты, вы должны начать с обновления своих данных. Рынок постоянно меняется, и информация, которую вы собрали год назад, может быть неприменима сегодня.

1. Соберите предварительные данные

Прежде чем вы начнете работать с образцом вашего рынка, чтобы оценить его готовность платить, вы должны сначала рассмотреть два других важных фактора — ваши производственные затраты и конкуренция , с которой вы сталкиваетесь.

Оценка производственных затрат

Ваши производственные затраты являются важным фактором при установлении цены на вашу продукцию. К ним относятся все: от кредитов, арендной платы, счетов, заработной платы сотрудников до материалов, складских помещений и так далее. В общем, вы должны подсчитать, во сколько вам обходится производство продукта по сравнению с тем, если бы вы его вообще не производили.

Если клиенты не готовы платить достаточно, чтобы покрыть ваши расходы и принести прибыль, ваш бизнес будет работать в убыток.

Однако базирование цен только на стоимости продукции плюс маржа (так называемое ценообразование, основанное на стоимости) не считается хорошим подходом, хотя многие компании соглашаются на это, чтобы избавить себя от необходимости проводить исследования рынка.

Выбор ценообразования на основе стоимости без учета дополнительных факторов может на самом деле стоить вам большого дохода и упущенных возможностей извлечь выгоду из специфики ваших целевых рынков. Люди могут быть готовы платить больше, но вы никогда не узнаете, если не спросите. Или производство вашего продукта может быть слишком дорогим, чтобы быть рентабельным, и вы можете потерять много денег, прежде чем обнаружите это эмпирическим путем.

Оценка производственных затрат перед проведением исследования цен и добавление прибыли, которую вы ожидаете получить, даст вам минимальный ориентир цены, на который можно ссылаться. И проведение исследования ценообразования позволит вам понять, насколько это реально.

Исследуйте конкуренцию

Ни один продукт не существует на рынке изолированно, и знание того, что предлагают ваши конкуренты, даст вам лучшее представление о том, как устанавливать свои собственные цены и как позиционировать свой продукт на рынке.

Подумайте о том, чтобы изучить качество других подобных продуктов, к которым имеет доступ ваша аудитория, изучить их характеристики и отметить, сколько компании берут за них плату. Сравнивая свои продукты с другими, вы будете иметь ориентир при принятии решения о том, какую цену и какую стратегию ценообразования выбрать.

Например, если ваш продукт более высокого качества и имеет расширенные функции, вы можете выбрать стратегию премиального ценообразования и продвигать его как альтернативу высокого класса. Это потребует установления более высокой цены, чем средняя, ​​зная, что ваши клиенты, предположительно, будут готовы платить за более высокое качество, которое они получат.

Однако, действительно ли они готовы платить, вы узнаете только тогда, когда проведете надлежащее исследование ценообразования.

2. Определите правильный образец

В зависимости от целей исследования участники выборки должны быть хотя бы в некоторой степени знакомы с товаром или аналогичными товарами. Если у вас есть совершенно новое инновационное решение, вы должны сосредоточиться на субъектах, которые потенциально могут извлечь выгоду из продукта, и начать с выяснения их отношения к этой идее.

Кроме того, вы должны сначала провести сегментацию клиентов, чтобы определить выборку, которая в первую очередь будет заинтересована в покупке продукта. Люди могут легко обдумать цену продукта, даже если они не собираются покупать его в какой-то момент в будущем. Чтобы сделать ваше исследование релевантным, ваша выборка должна состоять из людей, которые нуждаются в продукте и действительно купят его по правильной цене. В противном случае теоретическое поведение, о котором сообщают сами, не будет соответствовать действительности, и ваше исследование будет потрачено впустую на неправильную аудиторию.

Заблаговременный сбор этой информации позволит вам составить точные профили клиентов для выборки и получить надежные результаты.

3. Выберите метод исследования цен

Источник: ТРЦ

Как уже упоминалось, разные ситуации требуют разных методов исследования. Однако ни один подход не может дать полную картину готовности вашего рынка платить, не упустив важные факторы. Для достижения оптимальных результатов вы должны проанализировать свой конкретный случай и смешивать и сочетать методы исследования на разных этапах вашего исследования.

Вообще говоря, есть три подхода к исследованию ценообразования: прямое выявление, косвенное выявление и совместный анализ . Каждый из них имеет свои плюсы и минусы и может быть уместным или нет в зависимости от целей и этапа исследования.

При использовании прямых методов исследователь описывает продукт, а участники должны определить цену, которую они готовы на него потратить. Косвенные методы предполагают продукт и цену, и отвечающее лицо должно решить, готов ли он заплатить эту сумму. Совместный анализ добавляет к уравнению другие факторы для дальнейшего уточнения решения.

Прямое выявление

Наиболее распространенным методом прямого выявления является измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа . Это наиболее полезно на начальных этапах исследования, особенно когда вы разрабатываете новый продукт и еще не знаете, какими именно характеристиками он будет обладать.

Методология исследования цен проста и понятна. Всем участникам выборки задаются одни и те же четыре открытых вопроса:

1. При какой цене продукт будет слишком дорогим , чтобы вы могли подумать о его покупке?
2. При какой цене продукт будет слишком дешевым , чтобы вы могли подумать о его покупке?
3. При какой цене товар начнет сильно дорожать , но вы все равно задумаетесь о его покупке?
4. При какой цене продукт будет казаться выгодной сделкой , и вы почувствуете, что получаете хорошую сделку за свои деньги?

Пересечения кривых цен, образованные ответами на четыре вопроса, дадут вам диапазон цен на ваш продукт.

Источник: Qualtrics.com

Используя этот подход, вы можете получить общее представление о том, сколько клиенты могут быть готовы платить за продукт, подобный вашему, и, определив диапазон цен, вы можете сузить его с помощью дальнейших исследований.

Минусы метода Ван Вестендорпа заключаются в том, что он анализирует продукт изолированно, не сравнивая его с другими брендами. Кроме того, он не принимает во внимание фактическое покупательское намерение, поскольку спрашивается не о том, действительно ли человек купил бы такой продукт, а только о том, какую цену он гипотетически заплатил бы за него. Следовательно, основное внимание уделяется только цене, а не самому продукту.

Косвенное выявление

Технику Габора-Грейнджера часто называют наиболее простым и эффективным непрямым методом. Это тип последовательного монадического исследования, предназначенного для определения ценовой эластичности продуктов. Другими словами, это может помочь компаниям определить, как снижение или повышение цены повлияет на объем продаж и выручку.

Методология исследования цен проста. Исследователь спрашивает участников, насколько вероятно, что они купят продукт по определенной цене. Если ответ отрицательный, человеку задают тот же вопрос, но по более низкой цене. С другой стороны, если респондент положительно оценивает сумму, указанную в первоначальном вопросе, ему предлагают более высокую цену и спрашивают снова.

Такой подход позволяет компаниям оценить соотношение спроса и выручки на одного покупателя и найти оптимальную цену на продукт.

Источник: B2bInternational

Эластичность спроса можно рассчитать по следующей формуле:

Источник: B2bInternational

Когда результат выше 1, у вас высокая эластичность. Это означает, что если вы снизите цены, увеличение объема продаж будет достаточно существенным, чтобы обеспечить более высокий доход, чем тот, который вы получили бы при более высокой цене.

Результаты ниже 1 указывают на более низкую эластичность продукта. В этом случае повышение цены уменьшит объем продаж, но прибыль превысит прибыль от более низкой цены.

Gabor-Granger — очень хороший подход к исследованию ценообразования, и единственный заметный минус в том, что он не принимает во внимание конкуренцию.

Другой монадический подход заключается в выполнении аналогичной методологии, но с двумя разными ячейками выборки, которым предлагаются разные цены. Этот метод позволяет вам проводить A/B-тестирование вашего ценового диапазона и получать более объективные результаты. Каждая из двух групп видит только одну цену и, таким образом, не зависит от предыдущих предложений.

Исследование Mondanic обеспечивает еще большую точность ценообразования, но требует больше времени и большей группы участников.

Совместный анализ

Наиболее популярным типом совместного анализа является дискретный выбор . Он призван имитировать реальный опыт покупки, когда покупатель сталкивается с рядом вариантов выбора.

Участникам предлагается список похожих товаров разных марок, с разной ценой и другими различными характеристиками. Человек должен выбрать один из продуктов или может заявить, что не будет покупать ни один из них.

Источник: Qualtrics.com

Совместный анализ считается наиболее точной методологией исследования цен , поскольку он учитывает множество различных факторов, включая бренды конкурентов, с которыми продукт будет конкурировать на рынке. Он также оценивает, что наиболее важно для клиента – бренд, цена, качество или характеристики. Удалив фокус от цены, исследователи могут получить более полное представление о соотношении ценности и дохода продукта и о том, как оно влияет на удовлетворенность клиентов.

Что потенциально может поставить под угрозу результаты, так это предложение «простых» вариантов. Например, все, скорее всего, предпочтут дешевый качественный товар дорогому ненадежному. Однако наиболее существенным недостатком метода дискретного выбора является сложность и трудоемкость его организации.

Независимо от того, какой метод вы выберете для анализа цен в своем маркетинговом исследовании, вам следует подумать о проведении A/B-тестирования в реальной жизни, чтобы сравнить самооценку с реальным поведением и дополнительно уточнить, сколько вы берете со своих клиентов.

Нижняя линия

Проведение исследования ценообразования даст вам ценную информацию о том, сколько люди готовы платить за ваши продукты, а также другие важные сведения о рынке. Используя собранные данные, вы можете сбалансировать удовлетворенность клиентов, объем продаж и доход, а также ускорить рост своего бизнеса.