Как зарядить вашу рекламу в Google Покупках

Опубликовано: 2021-10-23

Проведение успешной кампании в Google Покупках - это не ракетостроение, но в этом определенно есть искусство. Каждый раз, когда меня просят провести аудит учетной записи, снова и снова возникают одни и те же проблемы или области, требующие улучшения. Итак, я собрал эту статью, чтобы решить некоторые из этих распространенных проблем и помочь вам получить максимальную отдачу от рекламных кампаний в Google Покупках.

Первое, что нужно знать, это то, что ключ к успешной рекламе в Google Покупках - это понимание того, чем они отличаются от текстовых рекламных кампаний. Проще говоря, нет ключевых слов - только товары, и каждый товар в вашем фиде имеет ключевое слово с очень широким соответствием. Вам необходимо использовать инструменты, которые есть в вашем распоряжении, чтобы увеличить долю показов для продуктов, поисковых запросов и / или аудиторий, которые получают наилучшие результаты.

В Google Покупках есть два основных рычага оптимизации. Во-первых, это сам канал - движок всей операции, который должен постоянно обновляться, соответствовать спецификации и оптимизироваться для поиска пользователями. Во-вторых, это сторона управления ставками, на которой я собираюсь сосредоточиться в первую очередь, так как она предлагает самые быстрые результаты. То, как вы структурируете торговые кампании в AdWords и управляете ими, может существенно повлиять на скорость, с которой ваши товары разлетаются с ваших (пресловутых) полок.

Установка

Вот мой двухэтапный подход к настройке для успеха Google Покупок (без использования каких-либо платформ для управления ставками).

Шаг 1. Изучите инструменты, которые есть в вашем распоряжении.

Объявления Google Покупок не должны иметь такую ​​же структуру, как традиционная поисковая кампания. Вот как использовать инструменты AdWords, чтобы максимально эффективно использовать платформу…

  1. Кампании

    Разделите продукты на разные кампании, чтобы помочь вам управлять бюджетами и увеличить процент полученных показов для нужных продуктов (например, создайте рождественскую кампанию для своих сезонных продуктов). Затем вы можете сообразить и использовать минус-слова для фильтрации поисковых запросов по определенным бюджетным иерархиям. Мы рассмотрим, как это сделать более подробно во второй части.

  2. Группы объявлений

    Если вы не используете DoubleClick, имеете большой инвентарь (более 30 тыс. Товаров) или не нуждаетесь в творческой отчетности, группы объявлений лучше игнорировать, поскольку они могут чрезмерно усложнить оптимизацию. Мой совет? Начните с одной группы объявлений на кампанию и посмотрите, как у вас получится.

  3. Группы товаров

    Мы используем их для более детального назначения ставок, но насколько детально вам нужно это сделать? Что ж, вам нужно найти правильный баланс между эффективностью и воздействием. То, как это выглядит, будет отличаться от продукта к продукту, поэтому оценивайте его индивидуально.

  4. Приоритет кампании

    Приоритет превосходит ставки, поэтому убедитесь, что вы правильно используете этот инструмент, поскольку он является ключевым как для бюджетирования, так и для каннибализации поисковых запросов.

  5. Минус-слова

    Залог быстрой оптимизации. Сразу же добавьте свои обычные списки минус-слов электронной коммерции (например, «бесплатно»), так как это повысит эффективность с самого начала. Как платформа Google Покупки обычно используются для покупок, поэтому сосредоточьтесь на ключевых словах, связанных с транзакциями. Оставьте ключевые слова Discovery для текстовых объявлений или объявлений-витрин, где вы можете направлять пользователей на страницы, не относящиеся к продуктам.

Шаг 2. Закрепите основы

Google Покупки могут (и часто должны) быть наиболее прибыльной частью вашей учетной записи AdWords после того, как вы сделали ставку на ключевое слово вашего основного бренда. СРС обычно дешевле, чем при традиционном поиске, а коэффициент конверсии выше. Делайте ставки правильно, и вы увидите блестящие результаты. Вот как…

  • Базовые ставки

    Установите базовую ставку на уровне, который означает, что вы не теряете долю полученных показов из-за бюджета (это может занять несколько дней). Не бойтесь снизить свою ставку до 0,03 фунта стерлингов, если это то, что нужно!

  • Модификаторы ставок

    Затем используйте модификаторы ставок на уровне аудитории, группы товаров, местоположения и времени, чтобы увеличить долю полученных показов на аукционе. Но только там, где это важно. Вот два примера таких ситуаций:

    • Если по предыдущим месяцам вы знаете, что ваши списки RLSA приносят вдвое большую отдачу по сравнению с аудиториями, не относящимися к RLSA, добавьте модификатор ставки для этой аудитории, равный + 100%, поскольку это увеличит вашу долю полученных показов для них.
    • Если в обеденное время в течение недели коэффициент конверсии резко возрастает, увеличивайте ставки в это время.
  • Отдельные важные продукты

    Создайте отдельные кампании для сезонных продуктов, для которых вы захотите варьировать размер бюджета, который вы тратите в течение года. Добавьте комплексную кампанию с низким приоритетом с очень низкими ставками, чтобы забрать любые товары, которые проскользнули через сеть, и все готово.

  • Создавать регулярные отчеты по поисковым запросам

    Делать это нужно не реже одного раза в неделю, но я рекомендую делать это до трех раз. Например, добавление нового продукта может нанести ущерб даже самым хорошо оптимизированным кампаниям. Если вы заметили много поисковых запросов с большим количеством кликов, но без продаж, вероятно, лучше добавить их как отрицательный, поскольку обычно будет более широкий спектр запросов с более высокими коэффициентами конверсии, которые может уловить ваш бюджет (подумайте о возможностях по сравнению с потеря).

Оптимизировать ставки

Вот пять моих главных советов по оптимизации ставок для повышения эффективности и конверсии.

Создайте бренд-кампанию

Если вы получаете трафик через какое-либо из ключевых слов вашего бренда или «бренд + общие», настройте для них отдельную кампанию, чтобы обеспечить хороший процент полученных показов для этих высокорелевантных поисковых запросов.

Для этого создайте две повторяющиеся кампании. Затем установите для кампании бренда значение "Низкий приоритет", а для кампании без бренда - значение "Высокий приоритет". Сделайте более высокую ставку в небрендовой кампании и добавьте в эту кампанию все популярные ключевые слова, связанные с брендом, как минус-слова с фразовым соответствием. Здесь вы также можете проявить творческий подход и настроить кампании для определенных (небрендовых) поисковых запросов, используя тот же подход.

Использовать специальные ярлыки

Если вы не используете персонализированные ярлыки, вы упускаете один трюк. Они позволяют настраивать вывод фида, чтобы помочь со ставками и структурой кампании, и являются важной частью вашего арсенала Google Покупок. Используйте их, чтобы делать следующее:

  • Сгруппируйте свои сезонные продукты, чтобы вы могли выделить на них дополнительный бюджет, когда они будут пиковыми.
  • Добавьте данные о стоимости продажи или марже, чтобы вы могли устанавливать ставки в зависимости от фактического воздействия на ваш бизнес.
  • Если у вас мало товаров на складе, добавьте этикетку, чтобы вы знали, что нужно снизить ставки и позволить им продавать органически.
  • Маркируйте продукты по конкурентоспособным ценам, которые с большей вероятностью будут конвертированы
  • Маркируйте продукты, цена на которые у вас совпадает

Создайте собственную автоматизацию с помощью скриптов AdWords

Существует множество полезных скриптов AdWords, которые упрощают оптимизацию (хотя, как и в случае со спутниковой навигацией, вам все равно нужен хороший пользователь для интерпретации данных!) Вот три, которые я рекомендую:

  • Скрипт N-grams, чтобы легко находить наименее прибыльные запросы из ваших SQR
  • Сценарий 24-часового назначения ставок для добавления большего количества уровней временных ставок, чем позволяет интерфейс AdWords (особенно полезно для брендов, предназначенных только для электронной коммерции)
  • Ставки на основе погоды, если погода влияет на ваши продажи (положительно или отрицательно)

Регулярно просматривайте данные об идентификаторах продуктов, брендах и категориях.

Если вы используете DoubleClick, это часто остается для адаптивных покупок. Если нет, не забывайте регулярно проверять, какие продукты, бренды и категории приносят наиболее эффективный доход. Он может помочь развить как вашу структурную стратегию, так и стратегию назначения ставок, а также даст ответы на такие вопросы, как:

  • Если у меня несколько брендов, что мне показывать по общим поисковым запросам?
  • Какие категории наиболее масштабируемы / в которые мне следует инвестировать?
  • Есть ли у меня плохие продукты или категории, с которыми мне нужно больше работать?
  • Есть ли неэффективные бренды, на которые мне следует обратить внимание на цены?

Используйте объявления-витрины

Этот новый формат от Google Покупок призван обеспечить лучший потребительский опыт для широких, часто с большим объемом поисковых запросов, таких как «платья» или «телевизоры». Вкратце, реклама-витрина позволяет отображать фирменные магазины с несколькими товарами. Их нужно запускать без целевой цены за конверсию или рентабельности инвестиций, поскольку они в значительной степени являются инструментом рассмотрения потребителей, все еще находящихся на стадии исследования.

Оптимизируйте свой фид

После того как вы отсортировали рекламную часть своих торговых кампаний в Google и они приносят эффективный доход, последний способ повысить эффективность рекламы - сосредоточиться на оптимизации фида.

Фид Google Покупок содержит множество различных элементов, большинство из которых необходимы для того, чтобы ваши товары были одобрены и выставлены на аукционе. Но с точки зрения оптимизации есть три ключевые области, на которых нужно сосредоточиться, чтобы ваши продукты были видны для большего количества поисковых запросов.

Качество изображения

При работе с изображениями следует помнить две простые, но важные вещи:

  • Убедитесь, что они в высоком разрешении
  • Используйте изображения, которые показывают ваши товары на белом фоне.

Название продукта

Чтобы оптимизировать заголовок страницы, нужно относиться к нему как к ключевому слову. Проще говоря, вы не будете отображаться по поисковым запросам по словам, которых нет в названии вашего продукта. Итак, вот несколько советов:

  • Включите название бренда
  • Укажите, чем на самом деле является продукт (то есть, как люди будут его искать), а не то, что он назвал внутри
  • Включите все характеристики продукта (например, размер, цвет, стиль и т. Д.)
  • Для цвета используйте стандартные названия, такие как «зеленый», а не свои собственные оттенки, которые пользователи с гораздо меньшей вероятностью будут искать.

Тип продукта

Тип продукта дает Google информацию, необходимую для сопоставления продуктов с поисковыми запросами пользователей. Чем более детально вы сделаете это, тем точнее Google будет соответствовать вашим продуктам по релевантным поисковым запросам, что увеличит ваш коэффициент конверсии.

Например, если вы хотите продвигать обувь Adidas, вам следует придерживаться формата варианта 2 (ниже), а не варианта 1.

  1. Кроссовки> Adidas
  2. Кроссовки> Adidas> Мужские> Originals> Dragon

Вот и все. После того, как вы оптимизируете вышеуказанное для всех своих продуктов, ваши торговые кампании в Google смогут получать больше показов, что поможет увеличить дополнительный доход.