Как перейти с ABM на все на основе аккаунта

Аккаунт-ориентированный маркетинг (ABM) больше не новинка. Сегодня более 80% организаций B2B говорят, что используют модель ABM.

Затем наступил 2020 год - и одной ПРО уже недостаточно. Стратегии на основе учетной записи не могут быть остановлены после того, как счет закрыт и выигран.

Специалисты по маркетингу и продажам B2B сталкиваются в этом году со многими проблемами, включая ограниченный бюджет клиентов и потенциальных клиентов, а также отказ от традиционных маркетинговых тактик, таких как личные встречи и встречи.

Эти проблемы затрудняют реализацию персонализации - ключевого принципа ABM. А поскольку компании используют тактику цифрового маркетинга, практически невозможно выделиться из виртуального избытка.

Бизнес-ландшафт изменился, и маркетологи B2B должны развиваться, чтобы получать прибыль от меняющейся клиентской базы. Исторические методы ABM не всегда учитывали существующих клиентов или поощряли важность постоянной тактики на основе учетной записи после того, как учетная запись была закрыта и выиграна.

В рамках этой эволюции у маркетологов есть возможность переоснастить свою ABM, применяя аналогичные подходы ко всей воронке доходов для создания модели всего на основе учетной записи (ABX).

Почему одной ПРО уже недостаточно

2020 год показал маркетологам, что больше нет роскоши - использовать учебники и стандартные маркетинговые стратегии для привлечения клиентов. При меньших затратах денег клиенты тщательно выбирают, как они расходуют свой бюджет.

Если ваши усилия по вовлечению не обращаются лично к клиентам, ваши усилия не увенчаются успехом. Фактически, 85% бизнес-покупателей заявили, что опыт, предоставляемый компанией, так же важен, как и ее продукт или услуга. Более половины клиентов (54%) также указали, что компаниям следует расширять методы взаимодействия с клиентами в ответ на пандемию.

Ожидания клиентов всегда высоки, и ваша организация должна пересмотреть свою программу действий, чтобы соответствовать этим ожиданиям. Использование тактики на основе учетной записи исключительно для маркетинга - это лишь небольшая часть того, что клиенты ищут как покупатели.

Вместо этого каждому соответствующему отделу на пути клиента вашей организации необходимо объединиться и понять, какое влияние их команда может оказать на качество обслуживания клиентов - именно здесь на помощь приходит ABX.

Добро пожаловать в эпоху всего, основанного на учетных записях

Переход на ABX - это полный отказ от реактивных, контролируемых методов привлечения клиентов, связанных с вашей типичной маркетинговой стратегией на основе учетной записи. ABX поощряет инициативу, адаптируемость и повышенную индивидуальность.

А при правильном подходе вы можете эффективно переключиться на ABX и привлечь к работе лиц, принимающих решения, получить прибыль и, как результат, стимулировать удержание клиентов.  

1) Целенаправленно согласовывать с ключевыми отделами

Прежде чем приступить к реализации стратегии, основанной на ABX, ваша маркетинговая команда должна согласоваться с другими ключевыми отделами, составляющими воронку доходов вашей организации. Для большинства инициатив две основные группы маркетинга, которым должен соответствовать ABX, - это продажи и обслуживание клиентов (CX) или обслуживание клиентов (CS).

Присоединение к этим командам определит цели и аудиторию вашей кампании ABX. Но чтобы определить, чего вы пытаетесь достичь и кого пытаетесь охватить, вы должны работать с этими командами над целью своей кампании.

Например, вы хотите удержать от одного до двух процентов вашей существующей клиентской базы? Или вы стремитесь развивать новый бизнес в компаниях, которые соответствуют профилю ваших клиентов среднего звена?

Определение цели поможет уточнить сегментацию ваших клиентов, в том числе потенциальных клиентов, подходящих для вашей инициативы ABX. И как только эти сегменты определены, вы можете использовать их профили для создания релевантных, персонализированных покупательских впечатлений и установки конкретных целей на основе учетной записи для каждого сегмента.

Также важно отметить, что некоторые из ваших стратегий ABX могут выходить за рамки продаж, CX и CS. Некоторые инициативы могут включать группы разработчиков и разработчиков, чтобы гарантировать удовлетворение потребностей и желаний вашей целевой аудитории на всех уровнях взаимодействия с клиентами.

Также важно использовать централизованные данные и унифицированную отчетность по конвейеру, чтобы увидеть, что делают все в воронке для достижения вашей цели. Итак, если ваша цель - увеличивать удержание клиентов на 10% каждый квартал, регулярно проводите встречи с соответствующими командами, чтобы оценить, что работает, а что нет, и что необходимо скорректировать для соответствующего охвата и последующих действий.

2) Определите и синхронизируйте тактику

Учитывая, что ваши усилия по ABX будут обслуживать сегменты аудитории, эффективные тактики, такие как прямая почтовая рассылка, электронные подарки и контакты с руководителями, позволят установить более прямой контакт с потенциальными и клиентами. Доказано, что эта тактика дает многообещающие результаты - кампании, включая прямую почтовую рассылку, на 27% с большей вероятностью дадут наивысшие показатели продаж.

Как только вы определите первоначальный охват, поработайте со своими командами по продажам и разработкам, чтобы определить соответствующую тактику последующих действий. Инструменты исходящей почты, такие как электронная почта, телефонные звонки и прямые сообщения в LinkedIn, являются неотъемлемой частью подхода ABX, поскольку они помогают создать целостный клиентский опыт.

Широкий охват маркетинговых инструментов, таких как медийная реклама, реклама в LinkedIn и распространение контента, также может усилить высокоэффективные и исходящие инструменты, используемые в вашей кампании ABX для унификации обмена сообщениями. Фактически, одно исследование показало, что компании достигли коэффициента конверсии 40% при сочетании прямой рассылки и цифровой тактики.

Также очень важно работать с вашими отделами продаж и CX над правильным выбором времени для исходящей тактики отслеживания. Используйте знания этих команд по взаимодействию с клиентами, чтобы идеально синхронизировать время вашей кампании ABX для достижения наиболее эффективных результатов.

Итак, если вы отправляете индивидуализированную рассылку избранной группе руководителей, проконсультируйтесь с вашими отделами продаж о том, сколько времени должно быть каденции от доставки до последующих действий, чтобы добиться максимально возможной скорости отклика от этих потенциальных клиентов.

3) Сегментируйте усилия по персонализации

Использование ABX включает всех участников вашей воронки дохода, а это означает, что охват не всегда должен начинаться с маркетинга. Все участники воронки всегда должны быть начеку для потенциальных возможностей индивидуального взаимодействия.

ABX может предоставить три различных уровня персонализации в зависимости от вашей цели:

• Один ко многим: более актуальная, но индивидуальная тактика охвата, такая как отправка электронной подарочной карты Starbucks или соответствующего технического документа, или использование целевой цифровой рекламы и сообщений электронной почты для охвата клиентов более низкого уровня (нижние 50%) в вашем ABX. инициатива
• Один к нескольким: индивидуальные товары SWAG, такие как футболки, свитера или сладости, для охвата клиентов среднего уровня (средние 30%); хорошо работает в качестве участия после вебинара теперь, когда виртуальные мероприятия заменили личные конференции
• Один к одному: высоко настраиваемые и персонализированные рассылки для клиентов высшего уровня (верхние 20%); эффективная тактика, которую можно использовать в качестве «благодарности» клиентам, которые будут продлены в следующем квартале

Индивидуальная персонализация должна быть зарезервирована для клиентов высокого уровня и своевременных уникальных возможностей взаимодействия. Поэтому, если ваша команда CS знает, что единой целью является привлечение существующих клиентов с высоким доходом, которые готовы к ежегодному продлению контракта, они могут наблюдать за возможностями персонализированного взаимодействия в режиме реального времени.

Допустим, команда CS слышит лай собаки клиента во время конференц-связи. Через ABX они могут работать с вашей маркетинговой командой и отделом продаж над отправкой игрушки для собак с Amazon на следующий день, чтобы создать индивидуальный опыт для клиента.

Подобные действия могут найти отклик у вашей целевой аудитории, поскольку они рассматривают возможность обновления вашего бизнеса, поскольку 83% американцев положительно относятся к получению посылок. В конце концов, ABX позволяет вам адаптировать воронку доходов от маркетинга к любому другому командному отделу, при этом достигая цели кампании.

Этот год определит, перейдет ли ваша организация на ABX или будет придерживаться текущих разрозненных методов ABM. Целенаправленное согласование, синхронизация правильных тактик и многоуровневая персонализация позволяют использовать ABX для получения реальной прибыли и удовлетворения ожиданий сегодняшних клиентов.