Как использовать эмоции для создания вирусного видеоконтента, которым можно поделиться

Что делает видеоконтент отличным и как бренды могут обеспечить его охват нужной аудитории?

Это лишь некоторые из вопросов, которые Грегори Фурнье, директор по стратегическому партнерству, APAC, Unruly, задал на недавней конференции по цифровому маркетингу ClickZ Live.

Unruly стоит за одними из самых известных социальных роликов в мире. Среди ее клиентов Unilever, Johnny Walker и Mondelez. Он работает с брендами, чтобы помочь их видеоконтенту стать вирусным двумя способами:

1. Проверка возможности совместного использования перед публикацией путем проверки содержания:

• Разделяемый
• Неотъемлемая часть бренда
• Актуально для аудитории

2. Использование результатов тестирования для работы по распространению и усилению видео в собственном формате за пределами основных платформ Facebook и YouTube (в Open Web).

Что делает рекламу «доступной»?

Какой рекламой пользуются больше всего в Юго-Восточной Азии? В течение последних 30 лет компания Thai Life Insurance использовала одни и те же эмоции при разработке рекламных кампаний. Когда дело доходит до историй, представляющих интерес для людей, она стала лидером отрасли в регионе.

Вот пример:

Тайское страхование жизни: невоспетый герой (2014)

Это конкретное видео могло иметь почти 28 миллионов просмотров, но Фурнье говорит, что самая распространенная реклама в Юго-Восточной Азии на самом деле принадлежит MetLife:

MetLife: История моего отца (2015)

«История моего папы» от MetLife - это пример того, как скопировать мастер, а затем стать лучше, - говорит Фурнье. Путем копирования (и более грамотного распространения контента) видео MetLife, приведенное выше, было распространено 1,5 миллиона раз.

Публикации и просмотры

Акции важны, потому что их нельзя купить. Например, вид не имеет большого значения, если его просматривает робот.

«Акции - это золотая валюта цифровой экономики. Вы делитесь, когда вам не все равно, и делитесь только тогда, когда хотите », - говорит Фурнье.

«Когда вы это делаете, вы отправляете своим друзьям сообщение о конкретном бренде или продукте - вы его одобряете, проверяете, а ваши друзья и ваше окружение смотрят на это конкретное видео с другим мышлением», - добавляет он. .

Таким образом, контент рассматривается не как реклама, а как часть электронного молва.

Фурнье говорит, что его часто спрашивают, как сделать кампанию вирусной.

«Вирус относится к лихорадке Эбола - это непредсказуемо. Поделиться - это когда вы начинаете говорить о влиянии на бизнес. Это не случайность и начинается с очень умной стратегии », - говорит он.

Акции и эмоции

Люди делятся эмоциями. Поэтому понимание того, как эмоции работают вместе с акциями, составляет ключевую часть работы Unruly.

«Когда вы испытываете эмоции при просмотре видео, подсознательно мы оставляем здесь немного места для названия бренда», - говорит Фурнье. Вот почему эмоции так важны. По словам Фурнье, самая сильная эмоция в Юго-Восточной Азии - это счастье.

Рекламная перегрузка

Привлечение внимания потребителя становится все более дорогостоящей задачей.

По данным DoubleClick Display Benchmarks, в 2002 году рейтинг кликов составлял около 2,4%. В 2015 году всего 0,2%.

«Люди слепы к баннерам, они испытывают шок от огромного количества информации», - говорит Фурнье.

Поскольку так много рекламы ориентировано на бренды, говорящие о себе или своих продуктах, молва стала сегодня самой надежной рекламой.

Помимо того, что сегодняшняя реклама слишком повторяется или нацелена на неправильных людей в неподходящее время, принуждение аудитории к просмотру вашей рекламы (например, в начале ролика или в рекламе, которую нельзя пропустить) также контрпродуктивно.

«Один из способов убедиться, что вас не видит робот, - это не иметь этих принудительных просмотров. Если вы просите аудиторию щелкнуть видео, если контент инициируется пользователем, если пользователь контролирует, тогда вы говорите о социальном видео », - говорит Фурнье.

Как повысить эффективность

По словам Фурнье, одним из лучших примеров «ценной» мужественности является реклама Volkswagen Super Bowl 2011 года.

Volkswagen Passat: Дарт Вейдер (2011)

По его словам, 42% акций произошло за первые три дня кампании.

«Volkswagen вступил на совершенно иную эмоциональную территорию [с этой рекламой], она имела отношение к аудитории, ею можно было поделиться в Интернете, и она была неотъемлемой частью бренда. Это вызвало эмоции и стимулировало продажи », - говорит Фурнье.

Прогнозирование возможности совместного использования

Сегодняшние данные позволяют маркетологам понять, кто делится, чем они делятся, в каком формате и в какое время. Это, в свою очередь, помогает с распространением контента.

Самая сложная часть уравнения - понять, почему люди делятся друг с другом.

Вот элементы ShareRank и Периодическая таблица Unruly, в которых указаны различные веса делимости, основанные на вызванных эмоциях.

Неуправляемый создал эту таблицу, объединив свои существенные данные из отслеживания видео-репостов в Интернете с исследованиями ряда глобальных университетов, изучающими корреляцию между эмоциями и человеческими реакциями.

Количество крошечных крестиков в каждой ячейке обозначает силу. (Эмоции слева сильнее, чем справа.)

Красные квадраты обозначают социальную мотивацию, а фиолетовый обозначает первичные эмоции, такие как гнев и страх. Фурнье советует компенсировать фиолетовые эмоции в видео положительным финалом.

По словам Фурнье, человеческий мозг работает тремя разными способами:

• Когнитивные реакции: как вы обрабатываете знания, чувствуете, что чему-то учитесь, шокированы вы или смущены.
• Основные эмоции: гордость, счастье, печаль и восхищение - то, что вы используете для восстановления памяти.
• Первичные реакции: жизненно важные функции и инстинктивные реакции: страх, гнев, возбуждение…

Два ключевых фактора, которыми стоит поделиться:

• Эмоции: это подсознание. «Я не выбираю любовь, я не выбираю плакать, я не хочу чувствовать мурашки по коже после очень эмоционального видео - но я люблю. И мне нужно почувствовать что-то сильное, чем я могу поделиться », - говорит Фурнье.
• Социальная мотивация: когда я сознательно делаю выбор по определенной причине.

Наука рассказывания историй

Для формирования разных эмоций нужно разное количество времени. Например, для выработки эмпатии нужен двухминутный видеоролик. С другой стороны, удивить или рассмешить людей можно за 30 секунд.

«Таким образом, понимание эмоций, которые вы хотите вызвать у аудитории, может определить формат и продолжительность вашего видео, а понимание эмоций, которые вы хотите вызвать, также повлияет на призыв к действию, который вы собираетесь им подать», - говорит Фурнье.

Например, продажа средств личной гигиены женщине в Азии зависит от трех ключевых эмоций: тепла, печали и вдохновения.

Эскизы настоящей красоты Голубя (2013)

В этом видео Dove эмоциональное путешествие начинается с ощущения разогрева, затем аудитория чувствует себя немного грустной и, наконец, они чувствуют вдохновение, потому что у него положительный финал.

Причины поделиться контентом

Причины, по которым люди делятся контентом, зависят от многих факторов и различаются в зависимости от демографии.

Люди могут делиться контентом с друзьями, потому что:

• общей страсти
• им это полезно
• они догоняют позже и хотят поговорить об этом в реальной жизни
• это хорошая причина
• это тренд на что-то известное, например, Олимпийские игры или выпуск фильма
• это начало разговора
• самовыражение (это что-то говорит о себе)
• поиск мнения
• поиск реакции
• поиск внимания

Если ваша целевая аудитория - мамы, они отреагируют на веселье и тепло. Миллениалов заставьте их смеяться от восторга. Поколение X (люди старше 40 лет) реагирует на ностальгию и удивление, говорит Фурнье.

Размещение

Unruly начинается с размещения видеоконтента за пределами Facebook и YouTube в открытой сети.

Например, видео, предназначенное для мам, следует изначально разместить на сайте, куда ходят мамы. Например, сайты для родителей, блоги о мамах, сайты для беременных или нишевые сайты моды.

«Если это видео будет рассматриваться как часть законного контента, она будет взаимодействовать с ним, потому что ее разум уже настроен на этот тип деятельности, и она поделится им с людьми, которым доверяет», - говорит Фурнье.

Здесь начинается отличная производительность - раздача в открытом Интернете и последующее перенаправление трафика обратно на сайт Facebook или YouTube.

Разбивка по различным форматам также позволяет управлять пользователем - где пользователь может выбрать, нажимать (или нет) на видео.

Наконец, упростите публикацию одним щелчком мыши.