Как использовать поощрения в рекламе с оплатой за клик, чтобы увеличить продажи

Мы еще не в рецессии, но все в жизни стоит дороже.

Когда все стоит дороже, сложнее добиться продаж. Особенно, если вы не самый дешевый вариант или, что еще хуже, ваш веб-сайт далеко не идеален для поощрения покупки.

Если вы продаете пользующийся спросом товар или услугу, у вас отличный веб-сайт и у вас самая низкая цена среди конкурентов, перестаньте читать. Эта статья не будет иметь для вас никакой ценности.

Для остальных из вас, у кого нет Amazon в вашем домене, это может быть действительно полезно.

При условии, что вы не продаете одноразовый товар или услугу (а такие действительно существуют), любой маркетолог, который стоит своего веса, скажет вам, что постоянный клиент лучше, чем разовый. Подумайте об этом с точки зрения LTV.

При продаже любого товара или услуги двумя наиболее значительными препятствиями для заключения сделки в Интернете являются стоимость для потребителя и опыт потребителя на веб-сайте.

Если о снижении цены не может быть и речи в долгосрочной перспективе, и у вас нет средств для улучшения вашего сомнительного UX, тогда мы обратимся к стимулированию в ваших кампаниях PPC.

Начало работы: проанализируйте свою аудиторию и узнайте, чего она стоит

Отказ от ответственности : по состоянию на апрель 2023 года этот подход действителен для поиска, медийной рекламы, обнаружения, YouTube, Performance Max (вроде как) и Bing Shopping (я по-прежнему отказываюсь называть это Microsoft). Это недействительно для Google Покупок. Он также может быть ограничен определенными категориями (например, финансовые услуги, здравоохранение и т. д.).

Первое, что нужно сделать, это разделить ваших предыдущих и текущих клиентов на списки активной аудитории и определить их LTV.

Чтобы разделить клиентов, установите параметр продолжительности (т. е. тех, кто совершил покупку в течение последних 120 дней), что можно сделать с помощью базовой загрузки CRM в пользовательский интерфейс Google/Bing (это хорошо работает для Meta, Trade Desk и большинства любая платная медиа-платформа, где конечный опыт находится на вашем веб-сайте).

Кроме того, я являюсь поклонником создания списков аудитории людей, совершивших покупку на сайте (используйте ту же продолжительность, что и для загрузки CRM), что позволяет этому по существу действовать как динамический список повторного использования. (Точно так же, как позиция квотербека в «Нью-Йорк Джетс», постоянно меняющаяся и вновь заполняемая роль с продолжительностью жизни в два сезона, прежде чем игрок будет исключен из нее и добавлена ​​новая.)

При этом следует провести оценку того, какую скидку вы можете предоставить. Если вы знаете, что средний потребитель покупает у вас три раза в год, вы можете оценить, какую скидку вы можете предоставить первому покупателю (например, «скидка 15% на первую покупку»).

Определите, сколько вы готовы съесть из конечного дохода (возможно, даже с небольшим убытком), если это гарантирует, что вы получите еще одну покупку от этого потребителя.

Я не рекомендую разоряться на стиме, но если вы не выигрываете из-за своей цены, а пользовательский опыт - фигня (попросите 13-летнего сделать заказ на сайте, они дадут вам излишне жестокие честно говоря, насколько это плохо), сделайте так, чтобы это действительно того стоило.

Полезно помнить: поощрение не обязательно означает, что это должна быть скидка на товар. Другими способами являются подарки, бесплатные покупки/покупки со скидкой и пакетные предложения.

Или даже очарование специального поощрения, когда кто-то может присоединиться к вашему эксклюзивному клубу со своей первой покупкой (это прославленный способ сказать, что они были добавлены в вашу программу вознаграждений и / или список рассылки).

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Структура аккаунта: убедитесь, что ваши кампании предназначены для разных аудиторий.

Вот тут-то и начинается утомительная черновая работа.

Я предпочитаю сегментировать на уровне кампании (требуется для Performance Max), но это также можно сделать на уровне группы объявлений. Так что ради этого объяснения мы сделаем это на уровне кампании.

По возможности определите, приносят ли ваши поисковые кампании больше повторных или первых покупок. Это поможет вам определиться с исключениями аудитории и местами размещения для следующей части.

Дублируйте текущие кампании. ( Совет для профессионалов : выполнение этого в инструментах редактора сэкономит ваше время.)

Если ваши текущие кампании генерируют много повторных покупателей, обратите внимание, что первоначальная кампания будет посвящена им. Просто укажите это в названии кампании.

Затем примените к нему списки аудитории повторных покупателей и списки CRM в качестве целевой аудитории (в Google есть новая функция, позволяющая делать ставки только для новых клиентов, но я не использую ее и предпочитаю списки, за исключением Performance Max) .

Это позволит объявлениям в этой кампании попадать только в целевые списки. Если кампания привлекает больше новых покупателей, тогда примените CRM и список аудитории покупателей как отрицательную аудиторию/исключение, чтобы кампания показывала рекламу только новым покупателям.

В новой продублированной кампании сделайте наоборот настройки исходной кампании.

Повторите этот процесс для всех применимых типов кампаний, кроме кампании Performance Max. В Performance Max этот подход хорошо направлен, но далеко не на 100%.

Дублируйте кампании (включая сегменты аудитории). Однако вы установите флажок только для одной кампании, чтобы делать ставки для новых клиентов. Не гарантируется, что другая кампания не будет обслуживать новых покупателей, но на момент написания статьи она была настолько близкой, насколько это возможно.

Главное, на что следует обратить внимание, это то, что хотя две кампании выглядят одинаково, на самом деле они показывают рекламу разным, не пересекающимся аудиториям. Это позволяет показывать уникальный креатив каждой аудитории.

Кроме того, когда покупатели совершают покупку впервые, они будут обслуживаться в рамках кампании повторных покупателей в будущем.

Внедрение поощрения

На этом этапе вы разделили свои кампании на новых/первых клиентов и постоянных клиентов.

Кроме того, вы определили LTV клиента и выяснили, сколько и какой стимул вы можете предоставить, чтобы «привлечь их в свою систему».

В кампании, предназначенной для новых покупателей, я рекомендую по возможности чередовать три объявления (не менее двух).

Одна из них — контрольная/вечнозеленая реклама (то, что вы также можете использовать для кампании постоянных покупателей), а остальные — со стимулом.

Поощрительная реклама должна отражать рекламную акцию, доступную только для старых или новых клиентов, чтобы побудить их совершить покупку у вас один раз (до того, как вы будете травить их электронными письмами).

Расширения для продвижения, дополнительные ссылки и другие поощрительные предложения могут применяться на уровне конкретной кампании, чтобы усилить это.

Наконец, решающим фактором часто являются уникальные целевые страницы, отражающие продвижение в рекламе (по которым нельзя перемещаться внутри сайта).

Вынос

Теперь вы успешно предоставили рекламу новому клиенту, побудили его отказаться от своих данных и собрали эту информацию, чтобы снова продать ему.

Это чистый метод, который дает вам лучшее понимание потребностей в распределении бюджета в дополнение к творческим активам, которые можно использовать для обеих групп.