Как использовать отчеты по маркетинговой атрибуции, чтобы увидеть больше конверсий

Опубликовано: 2021-05-15

Какой идеальный способ заставить клиентов конвертироваться?

Это через органический поиск! Или подождите, может быть, реклама в Facebook? Но как насчет единственного истинного короля — электронного маркетинга?

Все маркетинговые каналы работают, но какой из них работает лучше всего ?

Для каждого бизнеса он разный. Канал, который заставляет многих клиентов конвертироваться в одну организацию, может не очень хорошо работать для вашей.

Вместо того, чтобы отслеживать каждого клиента и спрашивать его, как он пришел к решению о покупке, вы можете просто отслеживать его и узнавать, что привело к его конверсии, из отчета по маркетинговой атрибуции.

Что такое маркетинговая атрибуция? Этот пост будет охватывать все об этом, в том числе:

  • Что такое маркетинговая атрибуция?
  • Почему вы должны заботиться о маркетинговой атрибуции?
  • Что вы узнаете из отчета по маркетинговой атрибуции?

Что такое маркетинговая атрибуция?

Маркетинговая атрибуция — это метод отчетности, позволяющий показать, какие точки взаимодействия на пути клиента оказывают наибольшее влияние на действия, которые вы хотите, чтобы люди предприняли, например, совершение покупки, заполнение формы или завершение другого типа конверсии клиента.

Маркетинговая атрибуция помогает вам оценить рентабельность маркетинговых методов, которые вы используете для связи со своими клиентами.

Процесс преобразования почти никогда не бывает таким линейным, как хотелось бы. Вы можете настроить идеальное сочетание электронных писем, платной рекламы, органического контента и страниц продуктов — с ожиданием, что клиенты будут следовать вашему безупречному пути вплоть до конверсии.

Но мозг покупателя так не работает.

Редко бывает, чтобы клиент сразу переходил на веб-сайт и совершал покупку, даже если он часто посещает бизнес. Между начальным этапом осознания и решением о покупке происходит много шагов, и большинство клиентов прыгают по шагам, повторяют шаги или вообще пропускают какие-то шаги.

Опрос 2274 маркетологов в Великобритании и США, проведенный Tune and Acceleration Partners, показал, что модели первого и последнего клика использовали почти семь из десяти респондентов.

Таблица атрибуции emarketer yd4zpwj09 Предпочтения в модели атрибуции различаются в зависимости от бизнеса, но у каждой есть свои плюсы. (Источник: eMarketer)

Наиболее распространенными типами моделей маркетинговой атрибуции являются:

  • Атрибуция по первому контакту . При первом контакте вся ценность конверсии присваивается первой точке взаимодействия вашего бизнеса с покупателем. Он не принимает во внимание никакие другие точки соприкосновения после первого.
  • Атрибуция по последнему непрямому клику : аналогична атрибуции по последнему касанию, поскольку кредит по-прежнему присваивается последней точке взаимодействия. Но последний непрямой клик устраняет любые «прямые» взаимодействия, которые происходят непосредственно перед конверсией.
  • Линейная атрибуция . Модель линейной атрибуции распределяет ценность конверсии поровну между всеми точками взаимодействия клиента с вашим бизнесом на пути к конверсии.
  • Атрибуция временного затухания: атрибуция временного затухания также распределяет кредит поровну между всеми точками взаимодействия. Но эта модель также учитывает , когда произошла точка соприкосновения. Чем ближе точка взаимодействия к моменту конверсии, тем большую ценность атрибуции получает точка взаимодействия.
  • Атрибуция на основе позиции : также называемая «U-образной моделью атрибуции», атрибуция на основе позиции распределяет ценность конверсии между первой и последней точками взаимодействия, с которыми взаимодействует потенциальный клиент.
  • Атрибуция «последнее касание»: при атрибуции «последнее касание» конверсия клиента определяется последним взаимодействием, которое они совершили перед конверсией. Он не принимает во внимание какие-либо предыдущие взаимодействия.

Все это полезные способы взглянуть на атрибуцию, но самым популярным из них является атрибуция последнего касания . Именно здесь вы можете увидеть точный момент клика конверсии клиента.

Как вы могли догадаться из названия, эта модель атрибуции дает 100% кредита последнему взаимодействию контакта с вашей компанией до того, как он совершил конверсию.

fpxb749nm image2020 05 08в15:24:36 Последняя точка взаимодействия, с которой взаимодействует контакт, считается конверсией. (Источник: Курата)

Посетитель находит ваш сайт через органический поиск. Через неделю они видят рекламу вебинара, который вы планируете провести, в Facebook и нажимают на нее. Когда это день вебинара, они его посещают.

Таким образом, посещаемость вебинара на 100% связана с этой конверсией. Атрибуция «последнее касание» является моделью атрибуции по умолчанию на многих платформах. Этот тип модели атрибуции позволяет увидеть самые последние действия, которые привели к конверсии.

Почему атрибуция важна для вашей маркетинговой стратегии?

Атрибуция — это данные, которые помещают вас в сознание ваших потенциальных клиентов и клиентов. Это помогает вам принимать маркетинговые решения, которые соответствуют вашим усилиям по продажам и обеспечивают больше конверсий.

Решения, основанные на данных, — это большая часть того, что делает ваши маркетинговые усилия эффективными — без них вам придется гадать. Некоторые из главных целей маркетинга на основе данных для маркетологов включают приписывание доходов от продаж маркетингу.

pc5ncse image2020 05 11 в 9:26:01 33% людей считают, что отнесение доходов от продаж на маркетинг является главной целью. (Источник инфографики: Invespcro)

Как отчет об атрибуции конверсий помогает повысить эффективность маркетинга

Отчет об атрибуции конверсий показывает, с какими точками взаимодействия клиент столкнулся на пути к конверсии. Это могут быть маркетинговые каналы, каналы продаж и определенные точки взаимодействия на вашем веб-сайте.

Как маркетолог, вы хотите измерить, насколько эффективны ваши различные точки соприкосновения. Вам необходимо комплексное представление о том, какие точки взаимодействия (по платформам, источникам или каналам) приводят к конверсии клиента, чтобы лучше определить, какие пути взаимодействия с клиентом являются наиболее успешными.

Отчет об атрибуции поможет вам:

  • Расходуйте свой маркетинговый бюджет самым ответственным образом (чтобы увидеть положительную рентабельность инвестиций в маркетинг)
  • Узнайте, какие каналы наиболее эффективны для маркетинга вашей целевой аудитории
  • Принимайте решения на основе данных, потому что вы понимаете, что думает клиент прямо в момент конверсии.
  • Поймите, где проблемы в вашем маркетинге, чтобы вы могли их решить

Отчет об атрибуции конверсий может помочь вам ответить на следующие конкретные вопросы:

  1. Какие каналы генерируют больше всего лидов?
  2. Какие кампании оказывают наибольшее влияние?
  3. Каковы наиболее распространенные пути, по которым клиенты приходят к конверсии?
  4. Какое среднее количество точек соприкосновения посещает клиент до конверсии?
  5. Какие типы контента генерируют больше всего конверсий?

Как запустить отчет об атрибуции конверсий в ActiveCampaign

Отчет об атрибуции конверсий ActiveCampaign измеряет эффективность всех точек взаимодействия, которые привели к конверсии клиента. В этом отчете об атрибуции используется модель атрибуции последнего касания. Это означает, что мы покажем последнюю точку взаимодействия (платформу, источник или канал), которая убедила клиента совершить конверсию.

С помощью этого отчета вы сможете:

  • Суммируйте тенденции конверсии
  • Просматривайте ценность активности контакта с течением времени
  • Определите, с какими точками взаимодействия взаимодействовали ваши клиенты перед конверсией
  • Принимайте решения на основе данных после того, как узнаете, какие точки соприкосновения были
  • наиболее эффективен в вашей стратегии

На вкладке «Отчеты» в ActiveCampaign вот как выглядит отчет об атрибуции конверсий:

z9xrdw4k0 сообщает в блоге Все ваши данные атрибуции находятся в одном удобном месте, чтобы вы могли принимать лучшие маркетинговые решения.

Вот что вы можете увидеть в отчете:

  1. Конверсия (текущий период) : количество конверсий, связанных с последним касанием, за текущий период времени атрибуции.
  2. Конверсия (предыдущий период) : количество конверсий, связанных с последним касанием, за ценный период времени атрибуции.
  3. Процентное изменение конверсии : скорость увеличения или уменьшения числа конверсий между периодами времени.
  4. Источник атрибуции с течением времени : диаграмма, показывающая ценность каждой точки взаимодействия с течением времени.
  5. Лучшие конверсии : диаграмма, показывающая ваш самый эффективный маркетинговый канал на основе конверсий.
  6. Source Medium Pairs : таблица, показывающая конверсии по отслеживаемым UTM-ссылкам.
  7. Точки соприкосновения, ведущие к конверсии : поток, который показывает путь клиента через точки соприкосновения к конверсии.
  8. Распределение источников : круговая диаграмма, показывающая распределение атрибуции точек взаимодействия.
  9. Таблица сведений об атрибуции конверсий . В таблице данные о конверсиях представлены на более детальном уровне.

gl53qnoab диаграмма преобразования с тенью Эта блок-схема «Точки взаимодействия, ведущие к конверсии» показывает, что один клиент взаимодействовал с электронным письмом, отправленным из учетной записи ActiveCampaign, в котором ему предлагалось просмотреть видео в Instagram, а затем щелкнуть баннер в Facebook, что привело к конверсии.

Отчет об атрибуции конверсий автоматически загрузит метрики для всех конверсий, которые произошли за последние 7 дней, с 7-дневным окном атрибуции.

Панель фильтров в верхней части отчета позволяет просматривать данные, отфильтрованные по:

  • Тип преобразования
  • Мера
  • Валюта
  • Дата преобразования
  • Окно атрибуции

Что вам нужно для настройки точек взаимодействия и запуска отчета об атрибуции конверсий в ActiveCampaign?

Во-первых, вам нужно отслеживание сайта.

Атрибуция зависит от отслеживания сайта ActiveCampaign. ActiveCampaign Site Tracking отслеживает каждое посещение ваших контактов на вашем веб-сайте и связывает его с записью контакта. Это позволяет вам сегментировать ваши контакты по тому, посещают ли они (или не посещают) веб-страницу, и запускает автоматизацию при посещении ключевой веб-страницы.

Тогда вам нужны коды UTM.

Код UTM — это способ отслеживать ваши кампании. Коды UTM добавляются в конец обычных URL-адресов, чтобы сообщить Google Analytics (или другим инструментам аналитики) дополнительную информацию о каждой ссылке, например, из какого источника щелкнул контакт, и к какой маркетинговой кампании она относится.

Схема кода utm ffb4i2zs 1024x467 1 Разбивка того, как выглядит код UTM. (Источник: инсайдер МХ)

Атрибуция автоматически анализирует 5 общих параметров UTM, когда контакт посещает ссылку сайта, содержащую эти параметры. Эти посещения сайта являются точками соприкосновения.

Пять параметров UTM, которые вы можете использовать для организации информации об атрибуции:

  • utm_medium (например: «CPC» для цены за клик)
  • utm_source (например, facebook.com)
  • utm_campaign (например, «Лента новостей США»)
  • utm_term (например: «Купить еще»
  • utm_content (пример: «Красное знамя»)

Вы можете использовать бесплатные конструкторы UTM, например:

  • UTM-конструктор Facebook
  • Google UTM-конструктор

Последняя часть головоломки атрибуции — это конверсии. Без конверсии не на чем основывать информацию об атрибуции.

Конверсии могут иметь значение, приписываемое им. Так, например, если вы знаете, что 1 из 10 контактов, которые подписываются на вашу рассылку, в конечном итоге тратят 200 долларов, то вы можете присвоить конверсии «Подписка на рассылку» значение 20 долларов.

Эта информация о конверсии говорит вам о ценности ваших различных маркетинговых каналов. После того, как вы настроите выбранные конверсии, в этом отчете ценность последнего контакта присваивается конверсии, и это отражается в отчете.

Атрибуция клиентов показывает, что работает лучше всего, и упрощает поиск наиболее эффективных маркетинговых каналов. Будьте разумнее в расходах на рекламу и принимайте обоснованные бизнес-решения с помощью отчета об атрибуции конверсий.

Для получения дополнительной информации об отчете об атрибуции конверсий в ActiveCampaign ознакомьтесь с этими руководствами в нашем Справочном центре по атрибуции!

  • Обзор атрибуции
  • Отчет об атрибуции конверсий
  • Где я могу увидеть информацию об атрибуции в моей учетной записи ActiveCampaign?
  • Как настроить конверсии ActiveCampaign?
  • Как настроить точки взаимодействия/источники трафика ActiveCampaign для атрибуции?