Как работать с агентствами социальных сетей (и где команды всегда ошибаются)

Большинство компаний нанимают агентство социальных сетей, чтобы заполнить какой-то пробел: компании не хватает внутренних ресурсов или не хватает собственного опыта. Или, возможно, с точки зрения бюджета или долгосрочного планирования имеет смысл нанять агентство, а не нанимать сотрудника на полную ставку. Какой бы ни была причина, компании, использующие агентства для работы в социальных сетях, часто портят как отношения, так и работу.

Учитывая тяжелое состояние экономики и тот факт, что компании каждый день объявляют о масштабных сокращениях рабочих мест, кажется, сейчас самое подходящее время поговорить о том, когда использовать агентство, для чего и как получить максимальную отдачу от ваших агентских отношений.

Прежде чем нанять агентство

Проще говоря, используйте агентство, когда вам нужна помощь. Вам может понадобиться помощь, потому что у вас недостаточно штатных сотрудников. Или вы, потому что вам нужна более глубокая экспертиза в определенной области соц. Но первое, что вы должны определить, изучая возможности использования агентства-партнера, — это то, в чем вам нужна его поддержка.

Не начинайте обращаться к агентствам с расплывчатыми идеями вроде «Нам нужна помощь с социальными сетями». Быть конкретной.

Вам нужна помощь в разработке стратегии? Создание контента? Ежедневно управлять своими каналами? «Что» должно определять тип агентства, которое вы ищете, а также то, как вы проверяете своих кандидатов. Есть даже агентства, специализирующиеся на определенных отраслях или подобластях социальной сферы. Вы настраиваете себя на неудачу, если не можете четко и конкретно сказать, какая помощь вам нужна. Агентства очень хорошо ориентируются. Они не так хороши в том, чтобы придумать свое собственное направление и надеяться, что оно попадет в цель.

Еще одна распространенная ошибка, которую совершают компании, — это назначение ответственным за покупки в агентстве человека, который не разбирается в социальных сетях. Скажем так: если бы я нанимал нового шеф-повара в свой ресторан, попросил бы я другого шеф-повара провести собеседование с кандидатами или хозяйкой, которая никогда не ступает на кухню? Чтобы нанять агентство социальных сетей, вам нужен кто-то, кто что-то знает о социальных сетях, чтобы помочь вам выбрать одно из них.

Агентствам довольно легко говорить о хорошей игре, если они разговаривают с кем-то, у кого нет опыта, чтобы отличить позеров от настоящих. Даже если вам придется нанять стороннего эксперта для проверки кандидатов, это все же лучше, чем делать неосведомленный выбор и надеяться, что он сработает. (Кстати, люди совершают ту же ошибку при найме внутренних ролей.)

Когда использовать агентство

Учитывая текущее положение вещей, я чаще всего вижу, как эффективно и действенно используются партнеры агентства:

Стратегия

Если у вашей организации нет полностью готовой стратегии в социальных сетях, это та область, в которой агентства могут действительно помочь. Найдите опытное агентство, которое разработало социальные стратегии корпоративного уровня для таких клиентов, как ваш. Попросите примеры и ссылки. Ищите партнера, у которого есть опыт, применимый к вашей компании, вашей отрасли и тому, чем вы занимаетесь.

Создание контента

Если вы не благословлены собственной творческой командой, одна из самых ценных вещей, которые может сделать агентство, — это освободить ваших людей в социальных сетях для общения, а не делать шесть версий каждого поста. Это также может быть отличной областью для агентств, если у вас есть видео, анимация, графика или другой более сложный контент.

Управление редакционным календарем

Я большой поклонник того, что я называю ролью «авиадиспетчера» в команде социальных сетей. Это человек, который наблюдает за всем потоком контента, выходящего на ваших каналах, и служит последней проверкой и привратником. Эту роль может взять на себя агентство, если это необходимо.

Управление

Одной из областей, которая часто остается без внимания, является управление — в основном контроль и безопасность ваших учетных записей в социальных сетях. Хотя это важно для любой компании, крупные предприятия особенно подвержены риску. Взломанная учетная запись может нанести огромный ущерб бренду, а также привести к кризису, который вы сами создали, — худшему из возможных кризисов. К сожалению, многие команды социальных сетей слишком растянуты, чтобы сделать это приоритетом, и это та область, в которой агентство могло бы помочь.

Платные соц.

Ни для кого не секрет, что платные социальные сети — это совсем другое дело, и они все больше становятся специализированной областью знаний. Если в вашей команде нет оплачиваемого эксперта, это может быть что-то, что можно передать на аутсорсинг в подходящее агентство.

Я видел, как агентства неправильно настраивали рекламу, неправильно нацеливали ее и тратили бюджет. Я также видел, как агентства запускали рекламные кампании, которые, по сути, соревнуются за одну и ту же аудиторию, продвигая аукцион и тратя больше денег своих клиентов, потому что они делают ставки против самих себя. Проверяйте свои рекламные кампании, отслеживайте их эффективность, дважды проверяйте таргетинг и запрашивайте у своего агентства регулярные отчеты об их усилиях и результатах. Если ваше агентство не решается предложить вам показатели, значит, что-то не так. Ответственность важна, особенно здесь.

Управление сообществом

Можно привлечь агентство для ежедневного управления вашими каналами, но я бы предложил это с долей скептицизма. Я не люблю доверять свои каналы и голос бренда кому-то, назначенному из команды агентства. Я также считаю, что аутсорсинг управления сообществом обычно делает вас медленнее и менее отзывчивым, поскольку добавляет уровень коммуникации для каждого вопроса, на который нужно ответить.

Еще одна вещь, которую следует учитывать, — это стоимость: в зависимости от того, что взимает ваше агентство, может быть дешевле нанять сотрудника на неполный рабочий день или сотрудника младшего уровня для управления вашим сообществом. Делай математику.

Инвестируйте в правильных партнеров (и отстаивайте свою часть сделки)

Если вы полагаетесь на свое агентство в вещах, не входящих в этот список, возможно, пришло время переосмыслить. Если ваше агентство управляет всем, от супа до орехов, без надзора, без ответственности и без вашего участия, они правят балом, а не наоборот.

Помните, что вы платный клиент. Вы руководите работой и можете сказать, что приемлемо. Но это требует вашего участия и информированности. Я видел, как слишком много агентств, работающих в социальных сетях, набрасывались на своих клиентов, потому что клиенты недостаточно знали о теме, а у агентства было слишком много свободы действий.

Все это говорит о том, что я не хочу, чтобы агентства получили плохую репутацию. Я имею в виду, что теперь я генеральный директор своего собственного агентства, так что они мне больше нравятся! Вполне возможно найти отличного партнера-агентства и построить с ним замечательные рабочие отношения, которые принесут пользу вашей команде и бренду. Но если ваши отношения с агентством не такие, вам есть над чем поработать.

Поскольку бюджеты ужесточаются, а расходы тщательно изучаются в залах заседаний по всему миру, сейчас самое время оценить ваши отношения с агентством. Если и когда вас попросят защитить расходы, вы хотите убедиться, что сотрудничество (и результат) стоит того, чтобы за него бороться.

Готовы найти лучшего партнера для своего бренда? Следуйте нашему шаблону для создания сильного запроса предложений в социальных сетях.