Как написать лендинг с высокой конверсией
Опубликовано: 2021-03-15Как написать целевую страницу, которая убедит людей покупать у вас?
Целевая страница с высокой конверсией может изменить правила игры для вашего бизнеса. Когда у вас есть целевая страница, которая, как вы знаете , привлекает клиентов, становится намного проще запускать рекламу в Facebook, рекламу с оплатой за клик, кампании по электронной почте и другие кампании цифрового маркетинга (реклама подкастов?), которые привлекают новых клиентов.
Конечно, сначала нужно знать, как написать лендинг с высокой конверсией.
А это значит, что нужно ответить на некоторые каверзные вопросы по оптимизации коэффициента конверсии, например:
- Как мне разработать посадочную страницу?
- Что я должен написать на своей целевой странице?
- Должна ли целевая страница иметь навигацию?
- Сколько целевых страниц у меня должно быть?
- Что должна включать в себя целевая страница?
- Как мне привлечь трафик на мою целевую страницу?
- Как отслеживать целевые страницы в Google Analytics (или в другом предпочтительном для вас инструменте аналитики)?
- Каков хороший коэффициент конверсии целевой страницы?
- Как увеличить коэффициент конверсии целевой страницы?
И так далее.
Это руководство не отвечает на все эти вопросы. Он отвечает на многие из них — и если он не дает вам ответа сразу, он обычно ссылается на ресурс, который позаботится обо всем за вас.
Это руководство покажет вам, как написать целевую страницу, которая превращает посетителей в клиентов (или потенциальных клиентов, или подписчиков).
Это дает вам основу (правило одного), которая избавляет вас от догадок при копирайтинге и означает, что вам никогда не придется начинать с пустой страницы.
И это показывает вам, почему конвертируются целевые страницы с высокой конверсией. Чтобы вы могли создавать свои собственные целевые страницы с высокой конверсией, когда бы они вам ни понадобились.
Это руководство покажет вам, как написать целевую страницу, которая конвертирует.
Как написать целевую страницу
- Правило одного (он же самый важный принцип целевой страницы)
- Что разместить на лендинге (от копирайтинга до дизайна лендинга)
- Более 10 исследований о психологии действий и о том, как они влияют на коэффициент конверсии
- Более 13 экспертных идей от отраслевых экспертов по оптимизации коэффициента конверсии
Что такое Правило Одного?
Вы можете скачать эту инфографику здесь!
«Правило одного» — это основа, которая поможет вам создать мощный текст с высокой конверсией. В нем говорится, что ваш копирайтинг должен:
- Целевой один читатель
- Представьте одну большую идею
- Сделайте одно обещание
- Предложение одно предложение
Как это научит вас писать целевую страницу?
Вместо того, чтобы ломать голову над тем, что разместить на странице («Каким должен быть мой заголовок? Где я должен разместить CTA? Какие функции я должен выделить?»), Правило Одного помогает вам точно знать, что сказать.
Вот как каждая часть Правила Одного говорит вам, что писать (снизу вверх страницы):
- Одно предложение: что вы предлагаете своему читателю? Что вы можете им дать?
- Одно обещание : как ваше предложение меняет вашего читателя к лучшему?
- Одна большая идея: как зацепить кого-то? Что заставляет их хотеть прочитать эту страницу?
- Один читатель: С кем вы разговариваете и что их волнует?
Когда вы работаете в обратном направлении от своего «одного предложения», каждый элемент дизайна целевой страницы и копирайтинг встают на свои места.
«Помимо таких вещей, как сопоставление сообщений, я никогда не запускаю целевую страницу без этих четырех вещей:
- Четкое понимание One Reader для страницы
- Единое предложение, сделанное как можно более привлекательным для Читателя (так что это не просто «получи свою загрузку» или что-то в этом роде)
- Одно обещание, связанное с неотразимым предложением
- Единая большая идея, которая, по сути, является сильной, преобладающей мыслью, которая проходит через всю страницу и является ядром вашего аргумента.
Сосредоточение внимания только на одном из этих элементов — не на нескольких читателях, не на нескольких предложениях и т. д. — делает страницу максимально сильной».
Правило одного: одно предложение
Что вы предложите людям на своей целевой странице?
Если вы хотите знать, как написать целевую страницу, которая конвертируется как сумасшедшая, все начинается с предложения.
Общие предложения целевой страницы включают в себя:
- Электронные книги
- Подписки по электронной почте
- Бесплатные пробные версии
- Бесплатные демоверсии
- Физические продукты
- Онлайн-курсы
- Коды скидок
- Бесплатные котировки
- Консультации
Выберите предложение, которое нравится вашему Единому Читателю и дает Одно Обещание (подробнее об этом в следующих разделах).
Важно — сделайте ровно одно предложение на целевой странице.
«Успех вашей целевой страницы на 98% зависит от предложения. Сделайте это как можно лучше. Сделайте это о пользователе. Забудьте о 10% скидке. Реальная стоимость. Больше всего работайте над своим предложением. Затем просто поместите его на неотвлекающую целевую страницу, и, скорее всего, он отлично сработает».
Заманчиво разместить несколько предложений на целевой странице, но это снизит коэффициент конверсии. (Попробуйте и сравните результаты в Google Analytics, если вам нужны доказательства).
Закон Хика гласит, что людям требуется больше времени для принятия решения, если у них больше возможностей для выбора. И чем больше времени требуется для принятия решения, тем больше вероятность того, что люди сдадутся.
Чем больше вариантов, тем дольше принимается решение и тем труднее его принять. (Источник)
Невероятно, но добавление большего количества опций может привести к тому, что люди с большей вероятностью выберут наихудший доступный вариант.
Исследователи Дональд Редельмайер и Эльдар Шафир предоставили врачам историю болезни 67-летнего мужчины (хроническая боль в бедре из-за остеоартрита). После двух схем лечения у пациента (на выбор врача) были следующие варианты:
- Попытка нового лекарственного лечения
- Хирургия остеоартроза
72% семейных врачей рекомендовали консервативное медикаментозное лечение перед операцией.
Другая группа врачей получила ту же историю болезни с одним небольшим изменением. Этой группе был предложен дополнительный выбор:
- Попытка лечения новым препаратом А
- Попытка лечения новым препаратом B
- Хирургия остеоартроза
В этой группе 53% рекомендовали хирургическое вмешательство , хотя любое лекарство было бы лучшим выбором!
Исследователи сказали: «Очевидно, неопределенность в выборе между двумя похожими лекарствами заставила некоторых врачей вообще избегать этого решения и рекомендовать не начинать никаких новых лекарств».
Психолог Барри Шварц построил научную карьеру на этом типе паралича принятия решений. В своей книге «Парадокс выбора» он рассматривает психологические исследования в области принятия решений и показывает, почему наличие большего количества вариантов может привести к худшим решениям (как для врачей, так и для вашей целевой страницы).
Ted Talk Барри Шварца о принятии решений был просмотрен на YouTube 3,5 миллиона раз.
На вашей целевой странице должно быть ровно одно предложение — ни больше, ни меньше.
Вы можете подытожить совет «Одного предложения» названием классического текста Стива Круга по веб-дизайну: «Не заставляйте меня думать».
«Не заставляй меня думать» — один из первых и наиболее популярных текстов по юзабилити в Интернете. (Источник)
Если на вашей целевой странице есть более одного предложения, читатели будут отвлекаться и с меньшей вероятностью будут конвертироваться.
Люди не будут выбирать – они просто уйдут.
Экспертное мнение: Аарон Орендорф, основатель iconiContent
«Лендинги живут или умирают благодаря одному ингредиенту: уникальности. Это может звучать «мета», но на самом деле это просто знание того, что вы хотите, чтобы каждая целевая страница выполняла. На самом деле, мы можем немного разбить это на
- Одна вещь, которую вы хотите, чтобы ваша целевая страница достигла внутри (бизнес-цель),
- Единственное, что вы хотите, чтобы ваша аудитория чувствовала внешне (эмоциональная цель), и
- Единственное, что вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала (цель действия).
Эти три должны быть объединены — и они должны быть построены друг над другом с бизнес-целью в качестве основы. После этого мне нравится продвигать клиентов по содержанию целевой страницы, проводя их по адскому пути, фокусирующемуся на аудитории.
Это очень похоже на традиционную формулу PAS (проблема, волнение, решение), которую копирайтеры старой школы использовали на протяжении десятилетий… но она наполнила эту формулу новой, интуитивной жизнью — эмоциональной гравитацией. Только после того, как вы узнаете, от чего, черт возьми, целевая страница собирается спасти посетителя, вы можете гарантировать, что действие, которое вы хотите, чтобы они предприняли, — решение — будет законным раем.
Хороший копирайтинг и контент — это спасение, а не продажи».
Whirlpool повышает рейтинг кликов на 42%, переключаясь на 1 предложение
Что происходит, когда вы переключаетесь с нескольких предложений на одно предложение (и один призыв к действию на целевой странице)?
В 2013 году (по сообщению Marketing Sherpa) Whirlpool запустила маркетинговую кампанию по электронной почте с 4 призывами к действию, связанными с их новой коллекцией Ice Kitchen.
Это электронное письмо Whirlpool делает сразу 4 предложения. Как вы решаете, что важно?
4 разных CTA в электронном письме Whirlpool направляли людей в 4 разных места.
Кнопка CTA «Подробнее» направляет потребителей на целевую страницу загрузки со скидкой. Три другие CTA-кнопки были перемещены на целевые страницы с подробным описанием особенностей техники из коллекции Ice Kitchen.
Чтобы сосредоточить электронное письмо на основной цели — привлечь людей на целевую страницу скидки — Whirlpool обновила электронное письмо, включив в него только один призыв к действию.
Их рейтинг кликов по электронной почте увеличился на 42%.
Окончательная версия письма всего с 1 призывом к действию увеличила число кликов на 42%.
«Я думаю, что вы должны сначала «работать в обратном направлении» при создании целевой страницы. Это означает думать: «Какова цель этой страницы?» Если цель состоит в том, чтобы заставить их щелкнуть «ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ», тогда у вас должны быть очень заметные кнопки «ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ» вверху/внизу страницы.
Я также являюсь большим поклонником того, чтобы сначала написать продающую страницу, а ЗАТЕМ добавить забавные вещи, такие как крутой дизайн. Просто помните, что продается ваше сообщение, а не причудливые шаблоны или дизайн!»
Правило одного: одно обещание
Что произойдет с людьми, если они примут ваше единственное предложение?
Обещание вашей целевой страницы — это ваше ценностное предложение . Он показывает людям, как изменится их жизнь к лучшему, если они купят то, что вы продаете.
Ваше единственное обещание помогает людям понять, почему они должны принять ваше предложение. Обычно это означает:
- Показывая, как ваше предложение принесет им пользу
- Покажите им, как ваше предложение устраняет острую боль
Вы можете думать о большом обещании как о разнице между «что это такое» и «что вы получаете».
BusinesSuites — поставщик офисных помещений из Остина, штат Техас. Хотя конверсия веб-сайта была их самым большим драйвером продаж, коэффициент конверсии целевой страницы был низким.
Где ценность? Что это за пространство? Что мы получаем? Эта страница оставляет вопросы без ответа. (Источник)
Обещание на этой странице вовсе не обещание — это рутинная работа! Нет результатов, нет дифференциаторов, нет причин конвертировать .
BusinesSuites обновили целевую страницу, сделав акцент на своем ценностном предложении.
Вот это больше похоже. Обещание — «офис, в который я могу переехать прямо сейчас». На все мои вопросы есть ответы! (Источник)
Как только формулировка изменилась с «что есть» на «что вы получите», конверсия увеличилась на 88%! В BusinessSuites также на 45 % снизилась цена за действие (CPA).
Хотя на этой странице перечислено множество функций (9), она обещает профессиональный офис, готовый к немедленному использованию.
BusinessSuites получили больше потенциальных клиентов за меньшие деньги , сосредоточившись на том, что получает клиент, а не на том, что делает компания.
Чем конкретнее и понятнее ваше обещание, тем больше вероятность того, что вы получите конверсию.
RXBAR ворвались на рынок протеиновых батончиков, разместив невероятное обещание на упаковке своего продукта — список ингредиентов.
- 3 яичных белка
- 6 миндальных орехов
- 4 ореха кешью
- 2 свидания
- Нет БС
Несмотря на то, что это своего рода список функций, он дает четкое обещание — это протеиновый батончик без всего вредного для здоровья (Источник).
Большинство протеиновых батончиков наполнены сахаром или содержат длинный список труднопроизносимых ингредиентов. Обещая простой батончик со здоровыми ингредиентами, RXBAR может заставить людей принять их предложение (например, «купить протеиновые батончики»).
У каждой маркетинговой кампании должна быть своя целевая страница (соучредитель Unbounce Оли Гарднер называет это принципом NSAMCWADLP). Одна из причин этого — ваше одно обещание должно быть одинаковым в ваших объявлениях и на целевой странице, на которую указывают эти объявления.
«Сосредоточьтесь на двух задачах целевой страницы:
- Выполняйте обещание, данное в объявлении, электронном письме, сообщении в социальной сети или веб-ссылке. Если вы не знаете обещания, которое приносит трафик, вы не создаете целевую страницу.
- Дайте понять, что вы просите посетителя сделать выбор. Все, что не предназначено для того, чтобы посетитель чувствовал себя более комфортно и уверенно, вероятно, не принадлежит странице.
Следуйте этим правилам, и вы примете более правильное решение о своих целевых страницах».
Правило одного: одна большая идея
«Нужна большая идея, чтобы привлечь внимание потребителей и заставить их купить ваш продукт. Если ваша реклама не содержит большой идеи, она пройдет, как корабль в ночи. Я сомневаюсь, что более чем одна кампания из сотни содержит большую идею». — Дэвид Огилви
Целевые страницы с высокой конверсией рассказывают связную историю.
Большая идея — это то, что объединяет все части вашей целевой страницы. Если кто-то спросит, «о чем эта целевая страница», ответом будет ваша Единая Большая Идея.
В качестве необычного примера того, что нужно для создания единого сообщения, послушайте создателей Южного парка Мэтта Стоуна и Трея Паркера.
Основная идея этого видео: история, связанная «а потом», скучна. Сцены в великой истории связаны «но» или «поэтому», что создает единую сюжетную арку.
Ваша целевая страница не должна начинаться со слов «жили-были». Но каждая часть вашей целевой страницы должна быть связана с одной идеей — всеобъемлющей темой — так же, как хорошие истории имеют всеобъемлющие темы.
На плохой целевой странице много «и потом». Плохие целевые страницы, как правило, перечисляют функции, но неясно, почему читатель должен заботиться об этих функциях.
На плохой целевой странице перечислены такие функции, как:
- 4 двери
- Руль
- Bluetooth-синхронизация
- Фронтальные и боковые подушки безопасности
- Автоматическая парковка
- подогрев сидений
- Система камер 360 градусов
- Современные тормоза
- Зеркала с автоматическим затемнением
- Wi-Fi точка доступа
- Мультизональная климатическая система
Некоторые из этих функций хороши, но некоторые очевидны (все знают, что у автомобилей есть руль).
Хорошая целевая страница объединяет важные функции в единую тему, а не перечисляет все возможные детали автомобиля. «Сделайте поездку на работу самой роскошной частью дня».
Если вы перечислите несвязанные функции, люди должны будут отслеживать каждую функцию в своей голове.
К сожалению, у людей не безграничная память. На самом деле, как обнаружил психолог Джордж Миллер в 1950-х годах, люди могут одновременно удерживать в памяти только около 5–9 элементов.
Если они не используют чанкинг.
Психолог Адриан де Гроот обнаружил, что люди, которые объединяют небольшие группы информации в ведра (или «фрагменты»), могут запоминать больше информации за один раз.
Ранние исследования фрагментации изучали шахматистов. Опытные шахматисты смогли запомнить больше фигур на доске, потому что они сгруппировали 4-6 фигур в куски в зависимости от их важности для стратегии. Примечательно, что опытные шахматисты не лучше запоминали случайные позиции, потому что куски не имели смысла. (Источник)
Когда вы думаете об автомобиле, вам не нужно помнить, что у него есть 4 двери, руль, сиденья, радио, колеса, шины, тормоза, бензин, двигатели и дворники. Вы просто помните, что это машина.
Ваша одна большая идея делает то же самое для вашей целевой страницы. Это гарантирует, что люди разбивают всю важную информацию, что облегчает ее понимание (и делает ваше предложение более заманчивым).
В « Безумно простом » Кен Сегал рассказывает историю о том, как Ли Клоу, главе рекламного агентства Chiat Day, пришлось спорить со Стивом Джобсом о важности «одной большой идеи».
«Вот, Стив, лови», — сказал Ли, швыряя один-единственный шарик бумаги через стол. Стив без проблем поймал его и бросил обратно.
«Хорошая реклама, — сказал Ли.
— Теперь лови это, — сказал он, бросая все пять бумажных шариков в сторону Стива. Стив не поймал ни одного, и они отскочили на стол и на пол.
«Это плохая реклама».
…Стив не то чтобы сломался и поклялся никогда больше не задавать нам вопросов. Тем не менее, он оценил этот момент. Демонстрация Ли осветила тон беседы и переломила для нас ситуацию. Когда мы вышли из комнаты, у нас было добро на гораздо более простую рекламу , чем та, которая была у Стива в голове в начале».
«Ваша целевая страница должна быть сосредоточена на решении одной проблемы путем одного обещания одному человеку. Целевые страницы с наивысшей конверсией создают резонанс у своих посетителей, увеличивая стимулы к действию сейчас (по призыву к действию), уменьшая при этом трения. Поэтому целевая страница должна быть принципиально ясной *и* привлекательной».
Правило одного: один читатель
«Представьте себе человека, которому вы помогаете с этим текстом. А затем напишите этому человеку напрямую (используя вас, а не людей или их). Подключите своего читателя к проблеме, о которой вы пишете (опять же, почему это важно для него или нее?), возможно, пересказывая сценарий или рассказывая историю. Поместите своего читателя (или кого-то похожего на него или ее) в вашу историю прямо перед собой — потому что вы хотите, чтобы читатель узнал проблему и коснулся ее». - Энн Хэндли в «Все пишут»
Энн продолжает:
«Кто-то, кто попадает на целевую страницу, наклоняется вперед — другими словами, его интерес пробудился. Так что говорите с посетителями целевой страницы напрямую (многими из вас и ваших) и используйте активные глаголы, чтобы ваш тон соответствовал их тону».
Ваш читатель ждет от вас известий. Как только они попадают на вашу страницу, они готовы к убеждению.
Ваша задача сейчас состоит в том, чтобы удержать их внимание. Вы можете удерживать их внимание:
- Прямое обращение к их болевым точкам
- Использование точных слов, которые они используют для описания своих проблем
Вот почему так важно писать для One Reader. У разных покупателей разные болевые точки. Даже если у них одни и те же болевые точки, разные типы людей используют разный язык.
Исследования потребительского поведения показывают, что внимание и понимание изменяются в зависимости от личной значимости. Исследователи назвали это «ощущением участия» — люди должны чувствовать себя вовлеченными в то, что обещает ваша целевая страница.
В своей знаменательной книге Pre-Suasion исследователь убеждения Роберт Чалдини утверждал, что личная релевантность является одним из ключевых факторов, влияющих на то, на что люди предпочитают обращать внимание.
Внимание приходит после мотивации. Вы можете мотивировать людей обратить внимание на ваше предложение, активировав личную релевантность. (Источник)
Как вы можете писать для вашего One Reader? Как вы можете активировать личную значимость, которая заставит их обратить внимание на то, что вы предлагаете?
На конференции Unbounce Call to Action в 2017 году копирайтер Джоэл Клеттке показал собравшимся, как использовать текст «голоса клиента». Использование точных слов вашей аудитории заставляет их чувствовать, что ваше сообщение предназначено для них и только для них.
Можете ли вы сказать разницу?
- «Продажи стали проще» вместо «Вы ненавидите догадки и хлопоты — поэтому мы сделали продажи менее трудоемкими».
- «Доступное программное обеспечение для электронного маркетинга» и . «Единственный инструмент электронной почты, который окупает себя»
- «Преодоление ограничений нативной отчетности» по сравнению с . «Получите отчеты, которые не может дать вам ваша CRM — без головной боли, которую она делает»
Голос клиента использует точные слова, которые ваш клиент использует для описания своих собственных проблем. В своем исследовании Джоэл обнаружил, что люди не говорили об «ограничениях нативных отчетов» — им нужны были отчеты, которые они не могли получить из своей CRM.
Когда он разместил эту копию на странице, люди, конечно же, купили! Он обещал решить их точную, лично важную проблему!
Вы можете узнать, как найти точные слова для использования в вашем тексте в этих трех руководствах:
- Секрет написания отличного маркетингового текста — исследование рынка
- Какие вопросы исследования рынка вы должны задать своей аудитории?
- Как провести исследование рынка для малого бизнеса: 8 доступных методов исследования рынка
«Есть пять основ, с которых я начинаю, прежде чем написать хоть одно слово для любой целевой страницы:
1. Каковы болевые точки аудитории?
Другими словами, что приводит их на страницу? Каковы мотиваторы: разочарования, вызовы и проблемы, которые они пытаются решить? По аналогии…
2. Каковы желаемые результаты аудитории?
Когда лид представляет себе светлое новое будущее или лучший результат, на что это похоже? Как они это описывают?
И, что более важно, ПОЧЕМУ они этого хотят: что это им даст? Отбрасывая поверхностное, чтобы добраться до основного желания, вы помогаете писать об этом желании.
3. Что может заставить их колебаться?
Какие сомнения или опасения могут помешать квалифицированному лиду предпринять какие-либо действия? На какие вопросы мне нужно ответить, чтобы убедиться, что я отвечу в копии, чтобы им было удобно двигаться дальше?
4. Что они считают приоритетным?
Не все болевые точки, желаемые результаты или тревоги одинаковы: некоторые из них являются решающими факторами, другие приятны. Из вышеперечисленного, что мне НАИБОЛЕЕ важно указать в копии, где, я уверен, это увидит КАЖДЫЙ лид?
И наконец,
5. Каков уровень информированности лидов?
Как много они знают? Насколько они убеждены или невежественны сейчас? Это определит, как я структурирую страницу, привожу аргументы и общаюсь со своей аудиторией.
Чем меньше они осведомлены, тем усерднее мне приходится работать, чтобы преодолеть разрыв. Обычно это означает больше копий».
Как написать лендинг (что поставить на высококонверсионный лендинг)
Правило одного охватывает наиболее важные основы целевой страницы. Если вы понимаете, что такое одно предложение, одно обещание, одна большая идея и один читатель, вы будете знать, какое сообщение вам нужно разместить на целевой странице.
Но как отправить это сообщение? Как вы разрабатываете посадочную страницу? Что делает структуру целевой страницы эффективной?
Целевая страница с высокой конверсией работает благодаря тому, как она использует следующие элементы:
- Заголовок
- Характеристики и преимущества
- Социальное доказательство
- Визуальные эффекты
- Цвета
- Призыв к действию
Персонализация также играет роль в отправке эффективного сообщения, но давайте придерживаться этих основных концепций.
1. Заголовок
Рассмотрим источник. Социальная реклама? КПП? Эл. адрес? Откуда бы они ни пришли, что бы они ни щелкнули, это была ссылка со словами. Немного текста в этой ссылке очень важно, потому что…
Целевая страница ДОЛЖНА использовать те же слова, что и реклама или электронное письмо, которые привлекли их. Если бы оптимизация целевой страницы была песней кантри, она называлась бы «Танцуй с тем, кто тебя привел».
Если эта языковая цепочка разорвана, ожидайте высокого показателя отказов.
Заголовок — это первое, что люди видят, когда попадают на вашу целевую страницу. Заголовок лендинга с высокой конверсией излагает предложение максимально четко и лаконично и отвечает на вопрос:
«Что я получу от посещения этой страницы?»
Заголовок должен:
- Совпадение сообщения — включите тот же язык, что и в рекламной кампании или кампании по электронной почте, которая привела One Reader на вашу страницу.
- Зацепите читателя — прежде всего, ваш заголовок должен заставить кого-то читать дальше.
По сути, хорошие заголовки выполняют одну задачу: заставляют их читать дальше.
Если вы настроены амбициозно, вы также можете использовать заголовок, чтобы:
- Представьте свою одну большую идею
- Обещайте конкретную выгоду
Но заголовок не обязательно должен включать в себя ценностное предложение, чтобы быть успешным — часто бывает достаточно просто указать на болевую точку клиента на его родном языке. Например:
«Если вы думаете, что вам нужна реабилитация, так и есть».
Копирайтер Джоанна Вибе придумала этот заголовок для Beachway — центра реабилитации и лечения зависимостей — взяв его из рецензии на книгу о зависимости на Amazon.
Этот заголовок привел к увеличению количества кликов по кнопкам Beachway на 400%. (Источник)
Один из способов написать привлекающие внимание заголовки — использовать психологию внимания и любопытства. В 1994 году профессор Университета Карнеги-Меллона Джордж Ловенстиен опубликовал статью «Психология любопытства».
В нем он описывает 5 способов вызвать любопытство:
- Задайте вопрос
- Начать историю, но не закончить ее
- Будьте неожиданными
- Имейте в виду, что у вас есть информация, которой нет у них.
- Подразумевают, что раньше у них была информация, но они ее забыли
Самые эффективные заголовки копирайтера всех времен используют 1-3 из этих методов. Например:
- Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть! ( Метод 2 )
- Вы когда-нибудь задумывались, как бы вы выглядели с «улыбкой на миллион долларов»? ( Метод 1 )
- Что находится под капотом Rolls Royce? ( Метод 1 + Метод 2 + Метод 3 )
Ваш заголовок также может служить первым шагом классической формулы копирайтинга, такой как AIDA или PAS.
- AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие)
- PAS (Проблема, Волнение, Решение)
Вы можете прочитать больше о том, как использовать эти формулы копирайтинга, в этом руководстве, но вот пример копирайтинга, любезно предоставленный Copywrite Matters, копии целевой страницы «Проблема-Агитация-Решение» (для гипотетической компании, производящей матрасы).
Зацепить людей болевой точкой + язык клиента + вопрос ( метод 1 из любопытства), а затем продолжить с помощью агитации и решения. (Источник)
Четкий, убедительный заголовок, который соответствует проблеме и обещает выгоду, — это первый шаг к написанию целевой страницы, которая конвертируется.
«Когда вы пишете заголовок, привлекайте внимание, выбирая важное преимущество для клиента и представляя его в ясной, смелой и драматичной форме. Избегайте заголовков и понятий, которые кажутся милыми, умными и возбуждающими, но не имеют отношения к делу. Они могут создавать шумиху, но не продают». - Роберт Блай, запись в Справочнике копирайтера.
2. Особенности и преимущества
Согласно исследованию Nielsen Norman Group, люди остаются на веб-странице всего 10-20 секунд. Это все время, когда ваша копия должна объяснять им, почему они должны остаться и сконвертироваться.
10 секунд, чтобы продать преимущество, — это ничто — используйте его по максимуму со своей копией. (Источник)
Должны ли вы сосредоточиться на функциях или преимуществах?
Общепринятая маркетинговая мудрость состоит в том, что сосредоточение внимания на продаже преимуществ более эффективно, чем на продаже характеристик. На самом деле, в этом посте уже было несколько примеров «функций и преимуществ» (например, «роскошная поездка на работу» и «4 двери и подогрев сидений»).
Продаете ли вы на основе функций или преимуществ, зависит от двух факторов:
- Стадия осознания Одного Читателя
- Является ли ваш продукт гедонистическим или утилитарным
Концепцию стадий осознания создал легендарный копирайтер Юджин Шварц (в своей книге « Рекламный прорыв» ). Современные копирайтеры-конверсии используют этапы осознания, чтобы наметить поток своей копии.
Вот 5 стадий осознания:
- Не в курсе . Люди, которые не знают, что у них проблемы.
- Осознание боли . Люди, которые знают, что у них есть проблема, но не знают, как ее решить.
- Осведомлен о решении . Люди, которые знают, что есть решения их проблемы, но не знают о вашем решении.
- Осведомлен о продукте . Люди, которые знают, что у вас есть продукт, но мало что о нем знают.
- Самый осведомленный . Люди, которые много знают о вашем продукте и о том, что вы предлагаете.
Чем более осведомлен ваш читатель, тем меньше вам нужно убеждать. (Источник)
Кто-то, кто является наиболее осведомленным, много знает о вашем продукте — он уже понимает его преимущества и с большей вероятностью примет решение, основываясь на нескольких ключевых характеристиках (или цене).
Потенциальный клиент, осведомленный о боли, даже не подозревает о наличии проблем — вам нужно начать с выделения их болевых точек (например, «Если вы думаете, что вам нужна реабилитация, значит, так и есть»), а затем перейти к преимуществам, а затем к функциям. .
«Одна из самых фундаментальных вещей, которые вы должны сделать перед созданием любой целевой страницы, — это определить уровень осведомленности вашего потенциального клиента.
Эти 5 этапов являются ключевыми для определения точного сообщения, которое вы должны использовать на своей странице, каким будет ваш призыв к действию и какой контент требуется на странице для увеличения конверсии. Например, если мой потенциальный клиент знает решение, важно напомнить ему о боли, которую он испытывает, о том, как это влияет на его жизнь, и, самое главное, о том, какие решения он уже пробовал и почему они не работают. Только тогда я представлю решение, которое сработает для него, мое собственное решение.
Однако, если мой потенциальный клиент знаком с продуктом, это означает, что он знает меня, он понимает проблему, с которой сталкивается, он сравнивает решения, поэтому все, что мне не хватает, — это ценностное предложение (почему наше решение является ответом), цена, функции и Предложение. Весь процесс (например, написание текста, выбор визуальных эффектов, цветов и социальных доказательств) становится на свои места и становится проще, когда вы знаете, где находится ваш потенциальный клиент по этой шкале».
Помимо этапов осведомленности, тип продукта, который вы продаете, также может повлиять на копирайтинг вашей целевой страницы.
Является ли ваше «Единое предложение» гедонистическим или утилитарным ? Люди покупают у вас, потому что вы предлагаете им удовольствие или потому что вы предлагаете им что-то практичное, в чем они нуждаются?
Посетитель может воспринимать вашу целевую страницу как гедонистическую или утилитарную . Другими словами, ваша целевая страница предназначена либо для их удовольствия, либо для функциональности. Это различие зависит от вашего продукта и вашей аудитории.
В одной статье утилитарное потребление определяется как потребность в основных жизненных потребностях.
В другой статье гедонистическое потребление определяется как покупка продукта, который заставляет голос в вашей голове говорить «побалуйте себя». Этот тип потребительского взаимодействия создает чувство счастья и удовлетворения.
В принципе…
- Утилитарное восприятие связано с рациональными практическими потребностями, ответами на вопросы и обработкой возражений.
- Гедонистическое восприятие связано с эмоциональной связью — представлением себя в приятном контексте.
Продукт, который один человек воспринимает как утилитарный, может восприниматься другим как гедонический. Вот почему в мире есть как спортивные автомобили, так и Volvo. (Источник)
Исследование ConversionXL показывает, как гедонистический и утилитарный текст может повлиять на восприятие цены продукта. В данном случае блендер.
Вопрос исследования: тратят ли люди больше денег на блендер после прочтения текста, ориентированного на удовольствие или практичность? (Источник)
Это были два варианта копирования A/B, протестированные в исследовании.
Роскошь для одних не является роскошью для других. Что важнее: быстро получить информацию о стальных лезвиях или подчеркнуть, что из лезвий можно делать смузи?
В этом исследовании восприятие участниками ценности блендера было значительно лучше, когда оно сопровождалось гедонистическим описанием продукта.
Тем не менее, если вы продаете товары утилитарного назначения, может иметь смысл выделять важные характеристики (опять же, в зависимости от уровня осведомленности).
3. Социальное доказательство
Социальное доказательство — один из самых эффективных элементов, который вы можете включить на лендинг с высокой конверсией.
Социальное доказательство включает в себя:
- Отзывы
- Тематические исследования
- Цитаты из онлайн-обзоров или существующих клиентов
A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.
The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.
To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.
By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.
The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (Источник)
People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:
- Data : Numbers prove that people get real results
- Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems
4. Visuals
The human brain processes images 60,000 times faster than text.
That's why visual elements are a powerful way to get your message across.
Visuals can be:
- Explanatory screenshots
- Демонстрационные видео
- Customer testimonial videos
- Инфографика
- Product images
- Images of your offer (like an ebook cover)
The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.
This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.
The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (Источник)
This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”
This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!
5. Colors
In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.
Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.
Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.
In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?
Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?
Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.
Is this because of the color choice? Возможно нет. In this case, color contrast is probably more important.
In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.
If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.
6. CTA
“One of the mistakes I see a lot on landing pages is that the company isn't being clear in what they want their potential customers to do. Do you want people to book a demo? Do you want them to sign up for a 14 day free trial? Do you want them to contact you by email? Choose one.
Even when we visit a site and want a product, having to choose takes up seconds that sometimes we don't have and this tension can be overwhelming. If your landing page is speaking to the end-user and you've done the customer research to prove that, choose the one call to action that speaks to their needs. If you don't know what that is, test! Just, don't make your visitors overthink.”
Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.
A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).
It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.
Here are the 3 key components of a great landing page CTA:
- Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
- Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
- Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.
This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.
The CTA is easy to find and has one explicit offer. (Источник)
When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:
- Купить
- Зарегистрироваться
- Представлять на рассмотрение
- Give
- Вкладывать деньги
- Donate/Sponsor/Support
- Полный
Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:
- Присоединиться
- Делиться
- Выключатель
- Находить
- Начинать
- Посещение
- Учить
In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.
Conclusion: Writing a high-converting landing page
“An event for which I wrote ads made $18.66 for each $1 spent while their previous campaign made $0.40 for every $1 spent.
No changes were made to the landing page. The new ads just gave the user a pre-taste of what to expect at the conference. Ad copy is not only about selling the click.”
Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.
- Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
- Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
- Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.
Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.
“Two of the biggest barriers I hear about are lack of traffic and lack of time. I look at it this way. If your business depends on your online marketing efforts scaling up, then it's never too early to start training your organization to adopt a testing mindset because if you don't have enough traffic right now, you will have enough soon.
You have to plan for success. If you wait too long to introduce a testing mindset, you'll have a much harder time shifting your culture. To avoid the “not enough time” barrier I recommend starting with something easy to execute. Headlines or primary copy are good examples, and perhaps consider testing something that makes you feel a little uncomfortable.
Just remember that testing is about learning, and the wider the range of things you try the more you and your organization will learn. (By the way, our brand new Smart Traffic feature helps marketers overcome both of these barriers and get higher conversion rates!)”
A/B-тестирование — это главное оружие маркетологов во всем мире. Компании, показатели конверсии которых улучшились по сравнению с прошлым годом, проводят в среднем на 50 % больше тестов.
Прежде чем запускать A/B-тест, вам, конечно же, нужно иметь представление о том, как измерять целевую страницу. Популярные показатели целевой страницы включают в себя:
- Коэффициент конверсии
- Средняя стоимость заказа
- Общий доход
- Просмотры страниц
- Глубина прокрутки
- Достигнутые цели
- показатель отказов
О подходе к A/B-тестированию и измерению целевых страниц рассказывает эксперт по маркетингу Дана ДиТомасо:
«Во-первых, определите для себя, какова конечная цель этой целевой страницы. Например, заполняют ли они форму или что-то покупают? Теперь перечислите все возможные способы взаимодействия с целевой страницей, такие как прокрутка, время ожидания, просмотр видео, чтение контента и т. д. Это ваши показатели вовлеченности.
Настройте измерения для этих показателей взаимодействия, а затем вы сможете определить, какие типы взаимодействия с большей вероятностью приведут к конверсии. Это поможет вам сделать вашу страницу более эффективной и облегчит вам создание новых целевых страниц в будущем!»