Как написать отчет: простой пошаговый процесс

Умение составлять отчет — важный навык, который должен освоить каждый маркетолог, желающий оставаться конкурентоспособным и трудоустроенным. Даже если стратегии, которые вы внедрили в последнее время, явно окупаются, есть вероятность, что ваше начальство не удовлетворится просто знанием того, что ваши маркетинговые усилия успешны. Им по-прежнему нужно будет видеть отчет, который точно показывает, что вы делаете, какие эксперименты окупаются и какие идеи не оправдались. Итак, как вы собираетесь писать этот отчет? С чего начать? Что вы должны включить в него? Как вы структурируете каждый раздел? В этой статье я поделюсь с вами своим пошаговым подходом к написанию эффективных и продуманных отчетов, которые каждый раз будут впечатлять читателей.

Что такое отчет?

Отчет — это официальный документ, в котором содержится подробный анализ текущего или завершенного исследования, инициативы, проекта или кампании, относящейся к вашей работе. Цель отчета — оценить достигнутый вами прогресс, принять к сведению проблемы или препятствия, повлиявшие на ваши результаты, и сделать выводы для принятия будущих решений. Существуют различные типы отчетов, которые вам может потребоваться создать в зависимости от аспекта маркетинга, на котором вы специализируетесь. Они включают:

• Маркетинговые отчеты в социальных сетях
• Маркетинговые отчеты по электронной почте
• Отчеты по контент-маркетингу
• Маркетинговые отчеты о контекстной рекламе
• Общие маркетинговые отчеты

Независимо от того, какой тип вы пишете, все маркетинговые отчеты строятся одинаково — показывая действия, которые имели место, как они выполнялись, а также результаты, которые они дали или могут дать.

Почему вам нужно писать отчеты

Какой смысл тратить время на выяснение того, как написать отчет, если вы могли бы направить эту энергию на попытки привлечь, вовлечь, преобразовать и доставить удовольствие клиентам? Это вопрос, который хоть раз задавал почти каждый маркетолог, которому приходилось писать отчет. Итак, пока вы (неохотно) готовитесь к созданию своего первого или следующего отчета, давайте рассмотрим некоторые из наиболее важных преимуществ, которые вы и ваша команда можете извлечь из регулярной отчетности:

• Отслеживание прогресса. Если вы не знаете, как писать отчеты, вы не будете знать, приближают ли ваши маркетинговые усилия вас к вашим целям или нет. Отчеты сообщают вам, какие стратегии работают хорошо, а какие неэффективны, поэтому вы можете вносить коррективы или быстро меняться.
• Доказательство успеха. Не все считают, что маркетинг — это стоящая инвестиция. Отчеты, которые вы создаете, могут служить оружием в борьбе с этой близорукой школой мысли и доказывать, что работа, которую вы делаете, приносит пользу бизнесу.
• Лучшее согласование между командами. Отчетность помогает обучать и информировать соответствующие заинтересованные стороны о том, что происходит в области маркетинга и чего они могут ожидать в будущем. Это гарантирует, что все будут в курсе того, как работает компания, куда она движется и что они могут сделать, чтобы помочь ей достичь этого.
• Большая прозрачность. Когда ваш начальник или клиент может точно видеть, на что тратится маркетинговый бюджет, и связывать это с полученными результатами, они будут чувствовать себя более спокойно, зная, что их инвестиции приносят положительную отдачу.
• Принятие решений на основе данных. Отчеты помогают определить эффективность ваших кампаний и стратегий и их влияние на бизнес-цели, такие как привлечение потенциальных клиентов, удержание клиентов и рост доходов. Эти данные позволят вам выявлять тенденции, опираться на успешные идеи и принимать обоснованные маркетинговые решения, а не полагаться на догадки и интуицию.

Правда в том, что написание отличных отчетов требует практики. Чем больше вы напишете, тем лучше у вас получится общаться и лаконично представлять свое сообщение. Создаете ли вы свой самый первый отчет или ищете советы, которые помогут вам оптимизировать процесс и улучшить качество ваших отчетов, следуйте этим рекомендациям, которые я всегда использую при написании отчетов. Как написать отчет за 6 шагов:

1. Учитывайте цель отчета
2. Выясните, что нужно вашей аудитории
3. Решите, какую информацию вы будете включать
4. Сопоставьте свои данные и визуальные эффекты
5. Набросайте содержание вашего отчета
6. Просмотрите и отредактируйте отчет

1. Рассмотрите цель отчета

Первое, что я делаю, это думаю о причине, по которой я создаю отчет, и о том, чего он должен достичь. Если вы не начнете с четкого представления о том, почему вы пишете отчет, вы можете в конечном итоге включить нерелевантные данные и создать отчет, который вызовет больше вопросов, чем даст ответов. Поэтому спросите себя: в чем смысл этого отчета? Какой информацией я хочу поделиться? Что я хочу, чтобы читатель узнал из нее? Может быть, цель состоит в том, чтобы оправдать ваши расходы на маркетинг, продемонстрировать, насколько успешной была кампания, объяснить, что вам нужно больше рук, чтобы управлять усилиями по росту. Наличие цели поможет вам сосредоточить объем вашего отчета на данных, которые наиболее важны.

2. Выясните, что нужно видеть вашей аудитории

Следующее, что я думаю, это то, для кого предназначен отчет. Если я создаю отчет исключительно для маркетинговой команды, я могу позволить себе использовать жаргон, быть более неформальным и делиться своими нефильтрованными мыслями о тенденциях или успехах и неудачах наших стратегий. Я не могу сделать это с отчетами, предназначенными для генерального директора, членов правления или внешних инвесторов. Они будут менее заинтересованы в разбивке метрик и цифр и больше озабочены тем, как эти цифры преобразуются в рентабельность инвестиций и доход для бизнеса. Как человек, отвечающий за написание сообщений в блогах и другие аспекты цифрового маркетинга, все данные, которые вы генерируете, могут быть важны. Но собирается ли исполнительная команда найти тесты AB, которые вы провели при создании информационного бюллетеня, или количество открытий и кликов, которые они сгенерировали, имеют значение? Поэтому, прежде чем погрузиться в написание своего отчета, спросите себя: кто моя аудитория и что они хотели бы узнать? Например, финансовый директор захочет узнать, как ваши расходы на маркетинг способствуют продажам и влияют на итоговую прибыль. С другой стороны, руководитель отдела маркетинга захочет получить обзор различных маркетинговых кампаний и их влияние на конверсию, лидогенерацию и другие показатели прибыльности. Понимание того, кому вы отчитываетесь, поможет вам спланировать, как написать отчет, и адаптировать тон, язык и содержание, чтобы лучше соответствовать их ожиданиям.

3. Решите, какую информацию вы будете включать

Это момент, когда я строю план своего отчета и определяю точки данных, которые я собираюсь включить, чтобы убедиться, что отчет актуален и применим к действиям. Естественно, объем отчета будет зависеть от предмета — социальных сетей, платной рекламы, SEO, электронной почты и т. д. — и количества платформ, с которых вы будете получать данные. Однако я обнаружил, что создание плана помогает мне понять, как структурировать поток информации и определить, где мне нужно найти данные, результаты и ресурсы, необходимые для конкретизации отчета. План не должен слишком углубляться в детали. Это должен быть просто каркас ключевых разделов и подразделов, которые вы хотите включить в свой отчет в зависимости от цели отчета. Например, ваш план может выглядеть так:

4. Сопоставьте свои данные и изображения

Теперь, когда я знаю цель своего отчета, аудиторию, для которой я его пишу, и то, что он собирается охватить, следующим шагом будет сбор данных, которые мне потребуются для отчета. Обычно я начинаю с составления списка соответствующих показателей, которые должны быть представлены в моем отчете, исходя из цели и схемы, которую я составил ранее. Следующее, что нужно сделать, это отметить платформы, с которых я буду получать каждую из этих метрик и данных. Затем я добавляю всю эту информацию в свой план в соответствии с заголовками и подзаголовками, к которым они относятся. Я рекомендую создавать визуальные эффекты для сопровождения ваших данных, чтобы ваш отчет не был просто заполнен скучными цифрами и текстом. Вы можете использовать диаграммы, изображения, графики, значки, инфографику и многое другое, чтобы визуализировать свой контент и донести суть ваших данных. Как только все это будет сделано, пора начинать писать.

5. Набросайте содержание вашего отчета

Если, как и я, вы относитесь к тому типу людей, которые хотят, чтобы ваши идеи были идеальными еще до того, как вы изложите их на странице, вам нужно научиться отказываться от совершенства и просто начать писать. Первый набросок вашего отчета, вероятно, будет выглядеть немного грубо, но у вас будет достаточно времени, чтобы потом привести его в форму. Самое главное на данном этапе — это уточнить все основные моменты и упорядочить данные на странице. То, как вы составите свой черновик, зависит от цели и содержания отчета, но следующая структура обычно является хорошей отправной точкой.

Подведите итоги ваших основных выводов

На первой странице отчета должно быть краткое изложение отчета. Выделите критические показатели, а также успехи и неудачи ваших маркетинговых усилий за рассматриваемый период. Объясните, почему все получилось так, как получилось, проблемы, с которыми вы столкнулись в ходе проведения кампаний, и основные выводы из записанной эффективности. Затем обсудите стратегии, которые вы будете использовать в будущем на основе своих выводов. Резюме — это первое, с чем читатель столкнется в вашем отчете, и от него будет зависеть, будут ли они читать остальную часть отчета или выкинут его, поэтому составьте его как можно лучше. Тем не менее, я рекомендую подождать, чтобы написать резюме, после того как вы написали другие разделы отчета. Таким образом, вы сможете точно резюмировать содержание документа.

2. Создайте введение

Этот раздел является необязательным. Я не включаю его в большинство отчетов, особенно в отчеты, предназначенные для использования внутри отдела или внутри компании, потому что предполагаемый читатель, вероятно, уже знает, о чем отчет. Но если ваш отчет предназначен для чтения внешними инвесторами или советом директоров, вы можете использовать раздел введения, чтобы объяснить, о чем ваш отчет, что он охватывает, и добавить любой другой дополнительный контекст, который им может понадобиться.

3. Погрузитесь в основную часть отчета

Основная часть отчета — это место, где вы можете напрячь свои писательские мускулы, потому что это самая длинная часть. Все данные, которые вы собрали ранее, будут добавлены вместе с подробными пояснениями, анализом и контрольными показателями, чтобы добавить контекст к цифрам. Недостаточно сказать, что вы привлекли на 20 % больше лидов, создав официальные документы за последний месяц, и оставить все как есть. Вы должны рассказать о том, как это произошло, какой именно white paper привлек больше всего лидов и что в нем было особенного. Объяснение ваших показателей, успехов и даже плохих результатов поможет читателю лучше понять, что происходит. Это поможет составить точное представление о стратегиях, лежащих в основе вашей маркетинговой деятельности. Не скрывайте и не искажайте отрицательные данные. Просто честно расскажите о том, что вызвало это, и скажите, как вы планируете это исправить. Возьмите этот отчет в качестве примера того, как вы погружаетесь в основную часть отчета. Объясните каждую метрику, данные и даже возможные причины, приведшие к результатам.

4. Рекомендовать план действий

Это заключительный раздел вашего отчета, где вы можете обобщить свои выводы и обсудить, что они значат для вашей компании. Мне нравится делать еще один шаг, рекомендуя следующие шаги, которые следует предпринять для повышения производительности и помощи бизнесу в получении конкурентного преимущества. Поэтому, если после оценки данных и результатов вы считаете, что ваша компания выиграет от увеличения бюджета на платную рекламу или от использования определенной тактики, такой как маркетинг влияния или публикация пресс-релизов, не стесняйтесь предложить это. Пока ваш отчет убедителен и вы продемонстрировали свои знания и опыт, ‌высшее руководство, скорее всего, примет ваши рекомендации и будет доверять им. Совет: Вы можете использовать шаблоны маркетинговых отчетов, чтобы отображать данные и более разумно использовать свое время.

6. Просмотрите и отредактируйте свой отчет

Редактирование — это заключительный этап написания отчета, и это мой любимый этап, потому что это возможность для меня сделать мой документ блестящим. Закончив черновик, я обычно откладываю его на несколько часов или дней, чтобы вернуться к нему и начать редактирование свежим взглядом. Это позволяет мне выявлять ошибки, которые я мог не заметить во время написания. Прочитайте то, что вы записали, и удалите все части, которые кажутся ненужными или не относящимися к делу, чтобы ваш отчет был кратким и эффективным. Обращайте внимание на опечатки и грамматические ошибки и перепроверяйте свои данные, чтобы обеспечить их точность. Разбейте длинные блоки текста и убедитесь, что в отчете есть связное повествование, связывающее всю информацию воедино. Ваши отчеты должны демонстрировать достигнутый вами прогресс, решать проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, и делиться полезными сведениями, которые можно использовать для принятия решений, влияющих на бизнес. Это один из самых мощных инструментов коммуникации в вашем арсенале, и вы можете научиться им пользоваться, используя рекомендации, которые я изложил в этой статье. Удачных отчетов!