Как написать отличный текст (даже если вы не копирайтер)
Опубликовано: 2020-12-24Как написать отличный текст, если вы не копирайтер?
Легенда рекламы Дэвид Огилви однажды сказал: « Говори правду, но делай правду увлекательной». «Это все еще то, как вы должны думать о копирайтинге.
Часто маркетологи, представители малого бизнеса и не писатели думают, что цель копирования состоит в том, чтобы усилить свое предложение — взорвать все модными словечками и преувеличить идеи. Истинная цель текста — сфокусироваться на том, что интересно в вашем предложении, и рассказать эту историю так, чтобы она понравилась вашему читателю.
Для этого не обязательно быть копирайтером. Вам просто нужно знать, что вы продаете, и продавать это честно.
Чтобы помочь вам сделать правду увлекательной, директор ActiveCampaign по контент-маркетингу Беньямин Элиас провел вебинар и показал вам, как каждый может улучшить свой копирайтинг.
Прослушайте вебинар, нажав выше, или перейдите на эту страницу!
Посмотрите вебинар выше или прочитайте резюме ниже. Вы узнаете:
- Почему копирайтинг — это так сложно?
- Что заставляет людей читать текст — и что такое хороший текст и плохой текст?
- Как добиться хороших результатов от вашего текста: 4 совета, которым нужно следовать
Почему копирайтинг — это так сложно?
Романист Томас Манн сказал: «Писатель — это тот, кому писать труднее, чем другим людям».
Писать сложно даже профессиональным копирайтерам. Но копирайтинг также может пугать людей, которые не занимаются этим каждый день.
Когда вы думаете о «копирайтинге», это может звучать очень… официально. Это может звучать так, как будто это совершенно другой тип письма высокого уровня, который кажется недосягаемым. И это может привести к общей, неудачной тенденции копирайтинга:
«Маркетологи склонны пытаться абстрагировать свои сообщения до такой степени, что все можно сказать в двух-шести общеупотребительных словах». — Джоанна Вибе
Тенденция к тому, чтобы копировать текст в 2-6 слов, может снизить эффективность ваших слов. Правда в том, что вам почти невозможно написать текст, который будет эффективен всего в 2-6 словах, и попытка втиснуть свое сообщение в те же слова, которые используют все остальные, лишит вас возможности выделиться.
Копирайтинг, хороший копирайтинг — это мощно. Это одна из немногих вещей, которую вы можете изменить бесплатно — и увидеть огромные изменения в вашем бизнесе. Это причина, по которой вы пользуетесь зубной пастой.
В начале 1900-х только около 7% людей чистили зубы (несмотря на обилие рекламы от различных производителей зубной пасты). По крайней мере, до тех пор, пока Клод Хопкинс, мастер-копирайтер и автор все еще ставшей классикой научной рекламы , не написал это объявление:
Спасибо, Клод Хопкинс, за обучение правилам гигиены и хорошему копирайтингу.
В этой рекламе не просто говорится «купите нашу зубную пасту», потому что очевидно, что такое сообщение сработало только на 7% людей. По тем же причинам он не делает заявлений о пользе для здоровья и не говорит: «Ваши зубы станут белее». Эти подходы уже потерпели неудачу.
Вместо этого он говорит людям, что пленка ваших зубов буквально лишит вас белизны зубов. Кто будет игнорировать идею ограбления?
После запуска этой рекламной кампании 65% людей почистили зубы. Сформулировав сообщение по-другому, Клод Хопкинс сделал его более убедительным и заставил больше людей действовать.
Что заставляет людей читать текст — что такое хороший текст и плохой текст?
В чем разница между хорошей и плохой копией?
Вы скоро узнаете, с небольшой помощью Роба Лоу и популярного сериала «Западное крыло ».
В этом эпизоде президент собирается объявить о посадке космического корабля на Марс в прямом эфире для 60 000 студентов по всему миру.
Это копия, которую он начинает читать, прежде чем резко обрывает себя. Это так плохо.
«Доброе утро, я говорю с вами в прямом эфире из западного крыла Белого дома. Сегодня у нас есть уникальная возможность принять участие, в прямом эфире, в чрезвычайно историческом событии, которое…»
Какие проблемы вы замечаете в первую очередь — тот факт, что он дважды говорит «жить» или что все дело в «я» и «мы»?
Нельзя просто сказать, что что-то уникальное и историческое — почему люди должны вам верить? Вместо этого вы должны заставить их почувствовать это.
Это копия после того, как Роб Лоу спас ее:
Эта новая копия намного лучше оригинала, потому что заставляет вас чувствовать слова, а не просто слышать их.
- «11 месяцев назад с мыса Канаверал во Флориде стартовал космический корабль весом 1200 фунтов». «1200 фунтов» добавляет веса вступлению (каламбур). Этот гигантский, уникальный объект находится в открытом космосе – он интересен сам по себе. Временные рамки в 11 месяцев также добавляют масштаба . Слушатель понимает, как долго это создавалось.
- «18 часов назад он приземлился на планете Марс». Это объявление не нуждается в украшениях, которые называют его уникальным или историческим. Он приземлился на Марсе . Этим все сказано.
- «Вы, я и 60 000 ваших сокурсников по всей стране, а также ученые-астрофизики и инженеры из Лаборатории реактивного движения в Калифорнии, НАСА в Хьюстоне и прямо здесь, в Белом доме, будете первыми, кто увидит то, что видит он. ». Он начинается со слова «ты», а затем следует «я», создавая личный разговор. И заявление о том, что они первые люди, увидевшие это вместе, является сильным заявлением.
Людей интересует обновленная копия в этом примере, потому что:
- Изображения (например, космический корабль весом 1200 фунтов) легко представить.
- Сразу озвучивает тему
- Это создает ощущение масштаба в 3 раза и заставляет оценить серьезность ситуации.
- Он обращается непосредственно к слушателю
То, что вы говорите, это то, что люди слышат, а не то, что они чувствуют . Не описывайте эмоции, опишите, почему вы их испытываете. Вы должны вызвать у читателя чувство волнения. Вместо того, чтобы говорить «я взволнован» или «очень уникален», покажите слушателю, почему он должен быть взволнован.
Хорошая копия заставляет вас чувствовать. Покажи, не рассказывай. Это так просто.
Как добиться хороших результатов от вашего текста: 4 совета, которым нужно следовать
Писать может быть сложно, но всего несколько простых советов помогут вам написать хороший текст.
Вот 4 совета, которые помогут вам получить хорошие результаты от вашей копии.
- Быть конкретной
- Используйте простые слова и предложения
- Обращайтесь к болевым точкам
- Сделайте людей любопытными
1. Будьте конкретны (как Дэвид Огилви)
«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов».
Этот заголовок, написанный Дэвидом Огилви в 1958 году, считается одним из лучших примеров копирайтинга всех времен.
Почему?
Он мог просто сказать что-то вроде: «Последняя модель Rolls-Royce — очень тихая машина».
За исключением того, что он этого не сделал.
Вместо этого он написал текст, который рисует картину и вызывает у читателя чувственный отклик в деталях.
- «60 миль в час» — вы можете представить себе ощущение этой скорости, сидя в машине, может быть, ощутить тихое гудение двигателя под собой или свист воздуха в открытое окно.
- «Электрические часы» — вы можете услышать звук случайного резкого тиканья часов в глубине вашего сознания.
Он мог бы сказать: «Это очень красивая или роскошная машина» или «Если вам нужна роскошь, выбирайте Rolls-Royce». Но эти примеры копирования не дают человеку того, что ему нужно. Читатель хочет плавной, тихой езды. Эта копия помогает им представить этот опыт в Rolls-Royce.
2. Используйте простые слова и предложения (с тестом на барном стуле)
По возможности используйте слова, которые люди используют для описания своих проблем. Большинство людей не говорят об «использовании решений», но они говорят что-то вроде: «Я чувствую, что не получаю от этого максимума».
Тест на барном стуле поможет вам сократить жаргон и использовать разговорный тон, который люди с большей вероятностью поймут.
Вот тест на барный стул: «Вы бы сказали это предложение, сидя на барном стуле в баре и разговаривая с другом? Если ответ отрицательный, перепишите предложение».
Вот еще несколько «практических рекомендаций» по написанию простых разговорных предложений:
- Используйте одну идею в предложении
- Используйте одну запятую в предложении (кроме списков)
- Старайтесь заканчивать предложения существительными
- Используйте слово «вы», чтобы помочь создать экземпляры активного залога вместо пассивного залога.
Хотите знать, что происходит, когда вы не используете простые предложения? В итоге вы получите такие заголовки:
«Последствия эрудированного жаргона, используемого независимо от необходимости»
AKA: проблемы с использованием длинных слов без необходимости
Это исследование с преднамеренно ироничным названием показало, что большие и сложные слова затрудняют понимание письма и заставляют людей меньше думать о писателе.
3. Устраните болевые точки (например, ActiveCampaign)
Говорить о боли людей нехорошо. Но в копирайтинге это то, что работает.
На странице автоматизации маркетинга ActiveCampaign было изменено копирование, которое показало невероятные результаты конверсии за счет решения конкретных проблем: нехватка времени или помощи, чтобы сделать все, что вам нужно сделать.
Сначала текст гласил: «Правильная автоматизация маркетинга».
После изменения теперь это выглядит так:
Это изменение копии увеличило конверсию бесплатной пробной версии на 700%.
Увеличение конверсии на 700%! Доказательство в боли — болевые точки в том, как добиться хороших результатов от вашей копии.
4. Сделайте людей любопытными (как Юджин Шварц)
Любопытство, возможно, и убило кошку, но оно не убьет ваши обращения. Это помогает им.
Экономист-бихевиорист и профессор Карнеги-Меллона Джордж Лёвенштейн написал статью о психологии любопытства, в которой описал 5 способов вызвать у людей любопытство:
- Задайте вопрос, вызывающий любопытство
- Начать последовательность событий, но не закончить (например, незаконченный рассказ)
- Сделай что-нибудь неожиданное
- Имейте в виду, что у вас есть информация, которой нет у них.
- Подразумевают, что они знали что-то, что они с тех пор забыли
В своем экземпляре попробуйте использовать 2 или 3 из этих методов. Ваша копия мгновенно сделает людей более любопытными.
Легендарный копирайтер Юджин Шварц превратил то, что могло быть простой строкой скучного текста, в неожиданный вопрос, который привлек внимание:
«Хватит ли у вас смелости зарабатывать полмиллиона долларов в год?»
Вам нужна смелость, чтобы заработать полмиллиона долларов? (Источник)
Эта копия использует 3 рычага любопытства:
- Он задает вопрос
- Это означает, что у автора есть информация, которой нет у читателя.
- Это неожиданно (зачем мне мужество…?)
Любопытство заставляет людей обратить внимание на ваш текст — и, в свою очередь, на ваш бизнес.
Вывод: хороший текст имеет значение для вашего бизнеса
Одно хорошее редактирование копии привело к увеличению коэффициента конверсии на 700%. И ваш бизнес тоже может воспользоваться преимуществами копирайтинга — без копирайтеров.
Бонус : чтобы упростить копирайтинг и контент-маркетинг, ознакомьтесь с этим пакетом шаблонов контент-маркетинга. Он содержит бесплатные инструменты, которые помогут вам в процессе редактирования, а также во всем, что касается маркетинга и написания контента.