Что такое метаописания и как написать эффективное?

Вы много работаете над продвижением своей компании. Вы пишете описания своих продуктов, оптимизируете изображения и осваиваете большинство других элементов эффективной поисковой оптимизации (SEO).

Тем не менее, если вы похожи на многих владельцев бизнеса, один аспект SEO электронной коммерции может доставить вам проблемы: метаописания. В этом руководстве рассказывается, как писать привлекательные метаописания и оптимизировать сайт для поиска.

Бесплатный вебинар:

Маркетинг 101

Пытаетесь увеличить продажи? Узнайте, как перейти от первого дня к первой продаже в этом бесплатном учебном курсе.

Зарегистрируйтесь сейчас

Что такое метаописание?

Мета-описание — это метатег HTML, который действует как сводка от 155 до 160 символов, описывающая содержимое вашей веб-страницы. Это фрагмент текста, который отображается под заголовком вашей страницы.

Поисковые системы показывают его в результатах поиска, когда мета-описание также включает ключевые слова, по которым выполняется поиск. В отличие от заголовка страницы, метаописания не являются фактором ранжирования SEO, но они побуждают пользователей переходить на страницу и являются частью эффективного SEO на странице. Вы увидите их в коде страницы как <meta name="description" content=, за которым следует письменное описание.

Мета-описание — это обещание, которое вы даете поисковикам. Среди множества конкурирующих веб-страниц он взывает к ним и говорит: «Это та страница, которую вы ищете».

Когда вы вводите поисковый запрос в Google — возьмем в качестве примера «временные татуировки» — алгоритм отображает результаты на странице результатов поисковой системы (SERP).

Эта страница чрезвычайно сложна, но пока давайте проигнорируем все рекламные объявления, изображения и видео в пользу более традиционных результатов органического поиска.

Синие слова вверху — это «тег заголовка». Это название веб-страницы. Под ними вы увидите описание страницы длиной не более 155 символов. Это метаописание.

Кого волнуют метаописания? Разве Google не переписывает их в любом случае?

Да, согласно исследованию Ahrefs, Google переписывает метаописания почти для 63% результатов поиска. Исследование, проведенное агентством цифрового маркетинга Portent, показывает, что Google переписывает метаописания в 71% случаев в результатах поиска на мобильных устройствах и в 68% на десктопах. Что этот сдвиг предвещает ритейлерам? Зачем писать мета-описания, если Google все равно будет отображать все, что захочет?

Конечная причина заключается в корреляции между ключевыми словами с более высоким объемом поиска и более низким уровнем перезаписи. Ким Херрингтон, консультант по SEO и SEM, имеет особый опыт в написании метаописаний для предприятий электронной коммерции, а также в оптимизации их магазинов для поиска.

На собственном опыте Ким поняла, что если магазины нацелены на ключевые слова с высоким трафиком, ваше исходное метаописание с большей вероятностью появится на вашем веб-сайте в том виде, в котором вы его написали. «SEO может быть трудоемким и дорогим для интернет-магазинов с большим объемом товаров. Подходя к своим метаописаниям, зная, что они будут переписаны, вы можете высвободить ресурсы», — говорит она.

Гораздо продуктивнее, по ее мнению, сосредоточиться на написании действительно хороших мета-описаний для ваших ключевых слов с наибольшим объемом, потому что Google с большей вероятностью будет их использовать: «Сосредоточьтесь в первую очередь на своих бестселлерах и мета-описаниях страниц категорий, а не на каждом отдельном товаре, который вы продаете».

Сосредоточьтесь на страницах, которые получают наибольшее количество органического трафика из поисковых систем. Возьмите свои первые 10 или 20 страниц и спросите: «Действительно ли мы продаем здесь продукт или есть способ повысить рейтинг кликов?»

Примеры метаописания

Домашняя страница

Чтение метаописаний других людей может сделать процесс обманчиво простым, но именно эта простота делает его таким трудным для написания. Приблизительное ограничение в 155 символов означает, что метаописание не может быть намного длиннее твита.

Хорошие описания дают вам краткий обзор того, о чем сайт, а также убедительную причину щелкнуть тег заголовка. Все происходит настолько быстро и безболезненно, что многие искатели даже не заметят, как принимают решение. Они просто нажмут на ссылку, удовлетворяя свое любопытство, не задумываясь об этом.

Вот пример отличного мета-описания:

Умное название помогает кофе Death Wish произвести впечатление. С первыми тремя словами «Death Wish Coffee» вы уже получаете представление о том, что продает компания (кофе), и о характерной черте ее бренда (хардкор, но ирония).

Затем Death Wish говорит, что она «здесь, чтобы разжечь вашу страсть». Этими словами он позиционирует себя как мотивирующий. Слова «арабика высшего качества + робуста» дают понять читателям, что они продают хорошие кофейные продукты.

Страница продукта

Написать метаописания для страниц вашего продукта немного проще, чем написать их для вашей домашней страницы, потому что ваши страницы продукта не должны говорить за ваш бизнес в целом.

Вместо этого они говорят о чем-то, что предлагает покупателям ощутимую выгоду:

• Продам шпатели? Пусть читатель знает, что эта лопатка значительно облегчит приготовление пищи.
• Продам газонокосилку? Предложите читателю представить себе быстрое и легкое путешествие по траве.

В качестве хорошего примера убедительного мета-описания давайте посмотрим на результаты поиска стикеров So Worth Loving:

Описание сразу же и заглавными буквами заставляет вас понять, что многие наклейки не живут так долго, как вы этого хотите. Затем SWL обещает, что ее наклейки решат эту проблему.

Мета-описания на странице продукта должны объяснять, почему продукт отлично подходит потенциальному покупателю — например, ювелирные изделия — или предоставлять точные технические характеристики и номер модели, если это что-то пользуется спросом, например, запчасти для джакузи.

Использование заглавных букв в мета-описании — смелый шаг, и я бы определенно не рекомендовал использовать заглавные буквы целиком. Но здесь это работает, потому что использование заглавных букв не похоже на то, чтобы просто привлечь внимание. Он также выполняет работу по отделению примечания от остального текста. После примечания это описание работает хорошо, потому что оно удерживает внимание читателя.

Вы должны дать некоторое представление о том, что отличает продукт. Итак, Worth Loving делает это, подчеркивая долговечность и позволяя названию своего сайта намекать на то, что его наклейки будут действительно крутыми. Но после этого все дело в том, чтобы позволить покупателю визуализировать себя с продуктом.

Описание намекает на радость, которую может получить покупатель, увидев в наклейке «лучшее маленькое напоминание», предлагая различные варианты того, как наклейка может легко вписаться в их жизнь: «Приклейте их на свой автомобиль, ноутбук, бутылку с водой, куда угодно. увидеть их."

Концовка, в частности, работает красиво. Он начинает предложение с предположения, что продукт вызовет у вас сильные эмоции, но затем заставляет вас щелкнуть тег заголовка, чтобы узнать, что это за эмоции на самом деле.

Хотя некоторые SEO-эксперты советуют вам следить за тем, чтобы все ваши метаописания заканчивались полными предложениями, половина предложения может творить чудеса с вашим рейтингом кликов (CTR).

Если вы собираетесь использовать эту стратегию, хорошо, если ваше метаописание будет как можно ближе к примерному ограничению в 155 символов.

Страницы категорий

Следующие метаописания, на которых следует сосредоточиться, — это страница вашей категории или страница коллекции, метаописания. Цель этой страницы — сгруппировать похожие товары для просмотра покупателями. Страницы коллекций могут отображаться по широким ключевым словам с большим объемом, например «женская обувь» или «мужские сандалии».

Мета-описание страницы вашей категории должно привлекать людей, показывая релевантную информацию о коллекции, например, как DSW перечисляет различные типы обуви в своей категории женской обуви.

Они также используют простые фразы действий, такие как «Покупайте в Интернете за…» и «Наслаждайтесь большим выбором и бесплатной доставкой…», чтобы стимулировать клики из браузеров.

Страницы категорий должны быть нацелены на множественное число и большее количество ключевых терминов в середине хвоста, чем страницы продуктов. Черные женские свитера будут включены в описание страницы категории черных женских свитеров. Объясните, какие бренды у вас есть, если вы торговый посредник.

Если вы хотите оживить свое описание, Дуг Пирс, директор гонконгского маркетингового агентства Cogney, предлагает использовать смайлики. «Уловка, которую я люблю использовать, — это использовать галочки ️, чтобы вызывать подколлекции продуктов, которые у нас есть, если это страница коллекции продуктов».

Он также предлагает включать числа в описание (где это уместно) и использовать сильные слова, такие как «бесплатно» или «эксклюзивно», чтобы привлечь внимание людей. Кэти-Джей Симмонс, специалист по электронной коммерции из Fit Small Business, соглашается. Она говорит: «Если в вашем магазине есть какие-либо специальные предложения, такие как бесплатная доставка, расширенные гарантии или распродажи, то хороший контент также может быть включен в метаописание».

Как написать хорошее мета-описание

Теперь, когда у нас есть понимание метаописаний, вы, вероятно, задаетесь вопросом: как лучше всего применить эти знания в моем бизнесе?

• Учитывайте мышление клиента
• Сделайте его уникальным
• Держите его на оптимальной длине
• Сделайте это действенным
• Добавьте призыв к действию
• Используйте целевое ключевое слово
• Старайтесь избегать генераторов метаописаний

Учитывайте мышление клиента

Во-первых, сосредоточьтесь на том, что заставит пользователя нажать на ваш тег title. Для этого необходимо ответить на два вопроса:

1. Что вы предлагаете?
2. Почему я должен покупать у вас?

Для страниц продуктов первый запрос имеет простой ответ: вы предлагаете свой продукт. Второй будет решен тем простым фактом, что именно вы продаете продукт.

Мета-описания для вашей домашней страницы немного сложнее. Как мы видели в примере с кофе «Жажда смерти», лучше всего постоянно подчеркивать свой бренд. Это единственное, что предлагает весь ваш магазин, и именно поэтому они должны покупать у вас.

Сделайте его уникальным

Сообщите читателям, что вы делаете, расскажите им о своем уникальном торговом предложении и передавайте эту информацию несколько раз, потому что мета-описание не место для тонкостей. Придумать эффективное мета-описание для домашней страницы — обычное дело, поэтому лучше набраться терпения и хорошенько подумать о своем бренде.

Написание хороших мета-описаний похоже на написание хорошего текста. Он должен включать предложения и уникальные преимущества продукта.

Если вы уже давно работаете, что говорят о вашем бизнесе постоянные клиенты? А если вы новичок, почему вы решили, что у этого бизнеса будут клиенты?

Цель вашего мета-описания — получить клики, но это также возможность продемонстрировать свой бренд. «Думайте о мета-описаниях как о продолжении вашего бренда и возможности четко определить свое УТП (уникальное торговое предложение) с помощью релевантных ключевых слов, — говорит Стивен Лайт, директор по маркетингу и совладелец Nolah Mattress. «Это небольшая реклама, и, хотя длина символов может показаться сдерживающей, это отличные короткие промо-ролики».

Поговорите с людьми о своем бизнесе, сформулируйте описание, как если бы вы делали презентацию в лифте. Возможно, вы захотите просмотреть пару черновиков. Важно все сделать правильно, потому что это будет первое знакомство многих клиентов с вами и вашим брендом. Вы также не хотите дублировать мета-описания на своем веб-сайте, потому что это может снизить ваши шансы на ранжирование.

Держите его на оптимальной длине

Оставайтесь в пределах 155 символов при рассмотрении длины мета-описания. После этого Google, скорее всего, обрежет любой текст. Поместите самый важный текст в начало описания, например фразы действия или несколько слов о вашем бренде, как это делает Fashion Nova ниже.

Сделайте это действенным

Думайте о мета-описаниях как о приветственном коврике для вашего интернет-магазина. Убедитесь, что ваше описание ясное, захватывающее и действенное. Расскажите читателям, что им следует ожидать на вашей странице.

Фазал Хан, руководитель отдела SEO в Epos Now, предлагает «не использовать слишком много прилагательных или модных слов». Возможно, вы захотите использовать слово «потрясающий» или «потрясающий», но это может отвлечь пользователей от просмотра. «Даже если вы используете интересный язык, — добавляет он, — убедитесь, что он имеет отношение к вашей странице».

Это описание ниже от Bonobos является отличным примером. Он короткий, мотивирующий и адресован непосредственно читателю. Вы знаете, что найдете отличную пару классических брюк, перейдя по ссылке.

Добавьте призыв к действию

Призыв к действию в вашем мета-описании заставит людей перейти на вашу страницу. Они помогают читателям понять, что вы предлагаете и чего ожидать после нажатия. Для интернет-магазинов сосредоточьтесь на различных мотивах их поиска.

Если кто-то ищет более широкий поисковый запрос, например женская обувь, вы заметите, что ранги занимают много страниц категорий. Люди используют страницы категорий для просмотра, а не страницы продуктов, где они покупают. Отразите эти намерения в своем призыве к действию.

Некоторые примеры призыва к действию для электронной коммерции:

• Купить сейчас
• Исследуйте коллекцию
• Откройте для себя новые тенденции
• Просмотреть коллекцию

Используйте целевое ключевое слово

Найдите способ включить целевое ключевое слово, чтобы помочь поисковым системам ранжировать вашу страницу. Убедитесь, что это звучит так, как будто это написал человек. Например, вставив все ваши целевые ключевые слова в метаописание, такое как «Купите женскую обувь, женскую теннисную обувь и женскую обувь со скидкой здесь!» не очень хорошо выглядит для вашего бренда, потому что он кажется натянутым и роботизированным.

Вместо этого естественным образом привяжите ключевое слово к своему описанию, как в примере с Shoe Carnival ниже:

Старайтесь избегать генераторов метаописаний

Есть некоторые споры о том, следует ли использовать генераторы для написания метаописаний. Генераторы могут создавать описания, которые кажутся скучными и лишенными индивидуальности. Но они могут работать, если у вас тысячи артикулов и недостаточно ресурсов для их написания.

Для малого бизнеса лучше писать метаописания вручную, особенно для страниц с большим поисковым трафиком. Мелани Бедвелл, менеджер по электронной торговле в OLIPOP, соглашается. «Я считаю, что метаописания должны быть однозначными», — говорит она. «Легче сделать их уникальными, если в вашей команде есть кто-то, кто их пишет».

«Мета-описание — это один из лучших шансов для того, чтобы кто-то нажал на ваш результат поиска. Я считаю, что слишком важно довериться автоматизированному генератору».

Консультант по поисковой оптимизации Мириам Джессиер соглашается: «Генераторы метаописаний — вот почему Google начал переписывать некоторые вещи — чтобы избежать шаблонного контента низкого качества, который не удовлетворяет поисковым запросам. Официальная рекомендация такова: лучше не иметь описания, чем шаблонное описание низкого качества».

Сделайте свои собственные метаописания уникальными

Независимо от того, являетесь ли вы новым владельцем магазина или опытным веб-мастером электронной коммерции, привлекательные метаописания важны для увеличения трафика веб-сайта, обеспечения хорошего пользовательского опыта и повышения коэффициента конверсии. Установив флажки выше, вы будете на правильном пути к оптимизации своих страниц для Интернета и вскоре увидите преимущества увеличения трафика и увеличения продаж.