Как привлечение пользователей важнее, чем когда-либо в эпоху после IDFA

До того, как iOS изменила свою политику конфиденциальности, рекламодатели могли свободно отслеживать ваши мобильные привычки и точно нацеливать вас на предложения, которые могли принести значительный доход рекламодателям, будь то компании мобильных игр или производители приложений для путешествий. В новой версии iOS каждое приложение должно заранее спрашивать вас, можете ли вы поделиться своими данными с третьими лицами. Если вы откажетесь, рекламодатели не будут иметь доступа к данным IDFA и не смогут отслеживать вас, когда вы загружаете игры или совершаете покупки в приложении.

Неоднозначность данных снова вводит спекуляции в UA

Изменения конфиденциальности Apple по сравнению с iOS 14 изменили характер атрибуции и доступа пользователей. Для пользователей iOS, которым не предлагается поделиться своим IDFA через структуру прозрачности AppTracking (ATT), маркетологи UA сталкиваются с проблемой отсутствия данных на уровне пользователя. Они меньше знают о поведении этих пользователей по отношению к их кампаниям, они не могут видеть точную рентабельность инвестиций или рентабельность инвестиций для каждого канала и сталкиваются со значительными сбоями в том, что раньше было все более автоматизированным рабочим процессом UA.

Результат изменения IDFA был прост. Перейдите на YouTube и войдите в свою учетную запись. Когда вы смотрите видео, вы увидите кучу связанных видео. Рекомендации были бы замечательными, потому что YouTube, принадлежащий Google, отточил то, как он читает ваши намерения, и нашел лучший способ, чтобы вы были вовлечены и нажимали больше видео.

Но вы можете перейти в настройки, чтобы отключить ключевые функции, связанные с конфиденциальностью. Если отключить возможность «настроить просмотр видео на основе моей истории», актуальность изменится. Если вы сделаете это, YouTube не сможет использовать ваши прошлые данные для предоставления вам рекомендаций. Вы начнете видеть случайные видео, которые просто догадываются о ваших интересах. Вы получите спам, а не видео, которые вам понравятся.

Помните, что для пользователей, которые выбрали ATT, маркетинг UA выглядит так же, как и раньше, потому что вы все еще можете использовать IDFA. вот почему максимизация согласия пользователей имеет решающее значение для получения конкурентного преимущества на iOS. Кроме того, для пользователей Android, которых на многих рынках большинство, UA выглядит одинаково (пока).

Чтобы узнать больше о пост-IDFA и доходах, вы можете прочитать « Эпоха пост-IDFA, что это значит для мобильных маркетологов и как обеспечить получение дохода? » из наших предыдущих статей.


Нажмите « Узнать больше », чтобы развивать свой бизнес приложений и игр с помощью службы продвижения приложений ASO World прямо сейчас.

SKAdNetwork и агрегированные данные

Для пользователей iOS, которые не согласились делиться IDFA, SKAdNetwork — единственный одобренный Apple способ получения детерминированных данных об атрибуции для установок, и он усложняет работу групп UA по ряду причин.

Процесс SKAdNetwork

• Объявления отображаются в приложении публикации. Как только реклама отображается, приложение публикации запускает 3-секундный таймер и уведомляет SKAdNetwork о том, что оно было запущено.
• Если реклама отображается не менее 3 секунд, приложение публикации уведомляет SKAdNetwork о том, что 3-секундный таймер достигнут, и кампания регистрируется как успешно просмотренная. Если пользователь взаимодействует с рекламой, издатель представит рекламное приложение StoreKit.
• После отображения SKAdNetwork зарегистрирует, что StoreKit был успешно представлен. Надеемся, что следующим шагом для пользователя будет загрузка рекламируемого приложения.
• Если представлен StoreKit, пользователь может сразу загрузить приложение. Если пользователь устанавливает приложение и запускает его в окне атрибуции SKAdNetwork, установка приписывается рекламной сети, а устройство отправляет установку обратно в рекламную сеть и рекламодателю.
• Для SKAdNetwork окно атрибуции между кликами и установками может составлять до 30 дней, в зависимости от типа объявления. В отличие от стандартных возвратов, возвраты SKAdNetwork не отправляются в рекламную сеть сразу после первого запуска приложения.
• Отправки SKAdNetwork основаны на механизме таймера, который отправляет отправки только тогда, когда таймер истекает. Этот таймер задерживает отправку как минимум на 24 часа. Как только таймер истечет, рекламная сеть получит ответ.

Важно отметить, что обратная отправка не содержит никаких данных об устройстве или пользователе и, наряду с задержкой таймера, гарантирует, что пользовательские данные останутся конфиденциальными, отключив возможность выделения конкретных пользователей.

Новые вызовы SKAdNetwork для рекламодателей

• Нет реального ROI/LTV — SKAdNetwork в первую очередь измеряет установки, ценность конверсии и данные после установки, но очень ограниченным и ограниченным по времени способом.
• Детализация — данные ограничены уровнем кампании и ограничены 100 кампаниями.
• Задержка — задержка не менее 24 часов при передаче, что ограничивает немедленную оптимизацию кампании.
• Риск рекламного мошенничества — данные легко манипулировать при передаче
• Нет поддержки атрибуции повторного вовлечения

Во-первых, менеджерам по учетным записям необходимо было понять, как агрегированные, задержанные точки данных SKADNetwork, которые они получили, связаны с остальными их данными и стеком бизнес-аналитики, вручную рассчитать различия в данных между источниками и перепроектировать все процессы для использования IDFA. Во многих случаях основные задачи, такие как сегментация пользователей и моделирование поведения, стали более сложными, если не невозможными. Влияние таких изменений на организационном уровне может быть настолько разным, что их понимание само по себе становится важным навыком.

Во-вторых, максимизация SKAdNetwork и отслеживание ее изменений будет ключевым фактором для повышения производительности UA. команде UA потребуется глубокое понимание SKAdNetwork, чтобы оптимизировать полезную нагрузку атрибуции после установки для преобразования архитектуры ценности. Это позволит им получить как можно больше информации об использовании приложений в течение первых 24 часов, предоставляя поток данных, из которых они могут изучать и экстраполировать модели использования.

Как маркетологи должны подготовиться к SKAdNetwork?

Вот несколько шагов, чтобы убедиться, что ваш бизнес готов к SKAdNetwork.

• Объединение данных. Убедитесь, что вся информация SKAdNetwork собирается из каждой рекламной сети.
• Проверка данных. Убедитесь, что все возвраты подписаны Apple и не были изменены в пути. Партнерство с надежной MMP может помочь вам в этом.
• Обогащение данных. Сопоставьте информацию SKAdNetwork с другими точками данных, такими как количество показов, количество кликов, затраты, естественный трафик и т. д., для полного анализа рентабельности инвестиций.
• Поддержка данных. Предоставление данных SKAdNetwork для удобного использования рекламодателями с помощью специальных информационных панелей и API.
• Полная интеграция. Убедитесь, что ваше решение для мобильной атрибуции предлагает полную инкапсуляцию, которая практически не требует усилий со стороны рекламодателей, особенно когда речь идет о будущих изменениях протокола SKAdNetwork.
• Перевести события. Убедитесь, что серверные, динамические и гибкие события в приложении отслеживаются.

Команды UA также должны быть в курсе изменений Apple в SKAdNetwork, таких как обновление того, как SKAdNetwork работает в iOS 15. Понимание того, что означает SKAdNetwork, оптимизация использования его функций и отслеживание его изменений — это новая область. для этого требуются знающие UA-профессионалы, способные идти в ногу со временем и критически мыслить.

Использование нескольких стратегий

Еще одним результатом мира без IDFA является новое внимание к другим маркетинговым каналам. В то время как покупка и оценка рекламы остаются в основе успешного UA, больше, чем когда-либо, маркетинговым командам необходимо будет использовать все доступные каналы для привлечения новых пользователей и удержания существующих. Это потребует тесного сотрудничества между менеджерами по привлечению пользователей, креативщиками и другими маркетологами для разработки и оптимизации стратегий, которые исторически были менее ориентированы на данные, такие как

• Использование App Clips как способ поощрения естественного обнаружения приложений, а затем поощрение пользователей, которые взаимодействуют с App Clips, для создания учетной записи. (Клипы приложений — это небольшая часть приложения, которая позволяет вам быстро выполнять такие задачи, как аренда велосипеда, оплата парковки или заказ еды.) Доступ к клипам приложений можно получить в Safari, Картах и ​​Сообщениях, но также и в реальности с помощью NFC. теги, QR-коды и коды клипов приложений (эти уникальные теги ведут к определенным клипам приложений).
• Отправляйте push-уведомления с персонализированными целевыми сообщениями и используйте обмен сообщениями в приложении, чтобы привлечь и удержать активных пользователей.
• Интегрируйте электронный маркетинг, чтобы общаться и переориентировать пользователей, которые установили приложение и/или создали учетную запись.
• Используйте партнерские/пригласительные программы и бесплатные пробные/демонстрационные версии для привлечения новых пользователей.
• Изучите потенциал перекрестного продвижения для разработчиков с несколькими приложениями в портфолио.

Чтобы узнать больше о мобильном маркетинге iOS15, вы можете прочитать « Как iOS 15 меняет современный мобильный маркетинг » в наших предыдущих статьях.

Креативное тестирование и оптимизация

Чтобы реклама мобильных приложений оставалась прибыльной, а также выживала и процветала в мире после IDFA, нужно использовать творческую оптимизацию. С фактической смертью IDFA — с переходом Facebook и Google на автоматизированную закупку медиа — последний значимый рычаг, который есть у разработчиков мобильных приложений, — это креативность.

Некоторые видят будущее для менеджеров по привлечению клиентов в применении их количественной строгости от закупки медиа до тестирования и оптимизации креативов. Конечно, UA и креатив уже идут рука об руку, и изменения в iOS сделают это еще более важным. В iOS 15 представлены две важные новые функции для маркетологов UA: Оптимизация страницы продукта (PPO) и Пользовательские страницы продукта, которые позволяют маркетологам тестировать варианты креатива на странице продукта в App Store и связывать уникальные страницы продукта с определенной целевой аудиторией для платных кампаний.

Понимание целевых аудиторий

Многие маркетологи переосмысливают свой медиа-микс и ищут новые каналы для поиска и привлечения пользователей, такие как контекстная реклама с соответствующими издателями и привлечение аудитории в социальных сетях/платформах пользовательского контента с помощью маркетинга влияния. Этот тип управления каналом исторически является основной маркетинговой функцией, но требует некоторых догадок, которых маркетинг производительности на мобильных устройствах начал избегать.

Чтобы проводить высокоэффективные кампании по этим каналам, маркетологи должны знать, на каких платформах и сообществах проводит время их целевая аудитория и какие другие приложения они предпочитают использовать, а также создавать креативы, которые находят отклик у этой аудитории в соответствующих контекстах.

UA маркетологи, которые глубоко понимают привычки и ценности своих потенциальных клиентов, будут процветать. Эта связь с аудиторией также является ключевым фактором в повышении лояльности клиентов после установки и сборе нулевых данных, которые могут помочь персонализировать пользовательский опыт для улучшения удержания.

Поскольку экосистема мобильной рекламы продолжает быстро развиваться, менеджеры UA, которые могут масштабироваться и адаптироваться к меняющимся реалиям, будут по-прежнему вносить важный вклад в рост числа пользователей. Хотя их работа может в некоторых отношениях усложниться, измерение и оптимизация остаются ключом к успеху в маркетинге приложений.