Как технологии изменят хрупкую экосистему клиента / агентства?

Судя по всему, вы не можете опоздать, если приедете рано. Эта лапалиссада, вдохновленная французским дворянином Жаком де ла Палисом (1470–1525), известным своими трюизмами, отражает нашу ненасытную потребность предвидеть значительные изменения, которые рекламная индустрия испытает в результате быстрых технологических изменений. Никто не хочет опаздывать во время этих драматических изменений на мировой экономической игровой площадке или просчитывать новый баланс сил в рекламной экосистеме. Многие из этих технологических изменений - в потребительской и деловой культуре, талантах, ожиданиях, возможностях, бюджетах и ​​динамике взаимоотношений - коренным образом меняют нашу отрасль. Мы все задаемся вопросом: каков путь к новому нормальному состоянию? Вот мои прогнозы того, что повлияет на партнерские отношения между клиентом и агентством в ближайшие годы:

# 1: Крупные агентства будут решать скрытые издержки сложности

Сложность подорвала агентскую индустрию. Мир агентств по своей сути сложен, но он не должен быть сложным. Какое-то время размер и масштабируемость рекламы имели значение, но теперь имеют меньшее стратегическое значение. Когда размер мешает, трудно достичь простоты и маневренности. Поэтому оптимизация и консолидация агентского мира неизбежны. Крупные игроки в течение многих лет находились в режиме агрессивных поглощений - это быстрый способ получить долю без необходимости полагаться исключительно на органический рост. Это привело к росту активности слияний и поглощений и какофонии агентских брендов. К сожалению, это также создало экосистему, в которой клиентам было сложно ориентироваться. Большой и худой - это нормально. Большой и толстый нет. Холдинговые компании стали слишком беспорядочными, жесткими и разрозненными. Собака просто слишком пушистая, если вы не можете отличить ее хвост от головы. Для оптимизации агентства полагаются на технологии и новые программные инструменты. Они также создали клиентские группы, такие как «Power of One» Publicis, путем объединения ресурсов различных фирм внутри сети. Этот подход групповой кластеризации все еще довольно популярен среди крупных глобальных рекламодателей. Меньше будет больше. Недавние объявления WPP об объединении Geometry в творческий центр VMLY & R, а также AKQA и Gray о создании AKQA Group иллюстрируют грядущее:

• Меньше, больше консолидированных брендов
• Меньше сущностей
• Упрощенная прибыль и убыток
• Меньше движущихся частей
• Более компактный мир, в котором легче ориентироваться

В будущем ожидайте увеличения инвестиций в технологии в сочетании с реструктуризацией и консолидацией агентств. Улучшен доступ к ресурсам холдинга. Меньше активности в сфере слияний и поглощений, особенно крупных поглощений. Более экономичная сетевая инфраструктура агентства и накладные расходы. Более простой и сплоченный мир агентств, который будет легче понять клиентам и с которым будет взаимодействовать. Меньше брендов, бесшовная интеграция данных и систем, а также более гибкие командные структуры. В конце концов, маятник качнется в обратном направлении из-за экономии на масштабе, и агентствам нужно будет тщательно сбалансировать свою крупность и гибкость, особенно для глобальных клиентов.

# 2: Маленькие станут намного больше

Малые и средние независимые агентства уже оказались жизнеспособной альтернативой крупным по причинам, которые варьируются от скорости, маневренности и гибкости до более низких накладных расходов. Технологии снизили барьеры для входа и позволили новым компаниям начать работу и немедленно приступить к обслуживанию клиентов. Все эти преимущества важны для некоторых директоров по маркетингу, которым надоели агентства, которые слишком медлительны или тяжелы, чтобы быть лидером. Они смотрят на динамично развивающуюся отрасль, где ежедневно открываются двери новые инди-магазины, чтобы обслуживать клиентов любого размера. Так было недавно в сети пиццерий Domino's, которая наняла независимую компанию WorkInProgress в качестве своего нового креативного AOR. Например, если электронная коммерция является приоритетом, бренд может захотеть нанять рекламное партнерское агентство Amazon. Хотя более широкий доступ к талантам привлекателен, рекламодатели плохо подготовлены для управления списками своих агентств. Они нанимают независимые агентства, но ограничивают их использование конкретным назначением или бизнес-единицей или используют их на проектной основе, по-прежнему полагаясь на крупные агентства, выполняющие основную часть их работы. Это понятно. Надзор и координация списка агентств - это набор навыков, которым овладели немногие бренды. Большой список агентств усложняет работу рекламодателей, стремящихся к экономии за счет масштаба, согласованности бренда, бесшовной интеграции и соблюдению требований к процессам. По мере того, как бренды станут более эффективно управлять своими реестрами, мы увидим больший интерес к малым и средним агентствам.

Ожидайте, что в будущем независимые агентства будут постоянно появляться в обзорах, проводимых крупными рекламодателями или привлеченных для выполнения проектной работы. Ожидайте меньшей систематической зависимости от крупных агентств и большей приверженности институционализации управления реестром в масштабах всей компании. Независимые агентства, даже на проектной основе, будут дополнять крупные, устоявшиеся партнерские отношения между агентствами. Бренды переосмыслит взаимодействие между агентствами. Рекламодатели будут использовать инструменты составления списков для улучшения доступа и лучшего соответствия талантов / ресурсов. Технологии по-прежнему являются отличным уравнителем «размера агентства».

# 3: масштабные данные будут отличать победителей от проигравших

Мы знаем, что вложения в творчество повышают эффективность бизнеса. Креативность играет гораздо более важную роль в обслуживании клиентов, и рост электронной коммерции продвигает вперед. Но вот что изменилось, когда применяется творчество. Изменился и сам творческий процесс. В этом году Accenture Interactive вошла в список четырех ведущих холдинговых компаний (на основе доходов за 2019 год), что указывает на то, что рекламодатели ищут стратегически обоснованных творческих партнеров с масштабируемыми предложениями в области сквозной стратегии, электронной коммерции и данных для достижения результатов. Учитывая фрагментацию данных, это важный навык для подключения каждого элемента на каждом этапе пути к покупке. Именно это побудило бренд одежды для йоги Lululemon и розничного продавца Petco выбрать принадлежащую Accenture Interactive Droga5 в качестве нового креативного AOR. Творчество теперь представляет собой непрерывный процесс, основанный на дизайне клиентского опыта, производстве цифрового контента и других действиях, которые настраиваются на основе данных и производительности. Мир, основанный на данных, не нов, но реализация этого видения является ключевым моментом. Масштаб здесь имеет значение. По этой причине Publicis Groupe приобрела Epsilon в 2019 году. Другие агентства, такие как Interpublic Group, полагаются на групповую платформу, которая объединяет производство (студии IPG), услуги интеграции платформ (hedgy), интеллектуальные данные / активацию (Kinesso) и решения для обработки данных (Acxiom). Технология позволяет получать качественные данные в большом масштабе.

В будущем ожидайте увеличения активности в сфере слияний и поглощений и инвестиций в таланты со стороны агентств для создания масштабируемых предложений по данным и измерениям. Междисциплинарное творчество, основанное на технологиях и результатах. Меньше разобщенности бренда и клиентского опыта. Агентства, которые уделяют больше внимания творчеству на основе данных и эффективному маркетингу, будут преобладать и расти быстрее, чем их коллеги.

# 4: Общая подотчетность изменит определение партнерских отношений

Клиенты, работающие с агентствами, - это партнерства, которые лучше всего работают, когда они несут ответственность друг перед другом. Большинство компаний уже установили формальный годовой или полугодовой процесс с использованием технологии опросов для сбора отзывов о работе, взаимодействии и отношениях, которые затем используются для определения того, какие действия, если таковые имеются, необходимо предпринять для улучшения. Однако уровни участия различаются, равно как и уровень приверженности осуществлению действий. Чтобы повысить точность, рекламодатели превратят свой процесс оценки в эффективную операционную систему, в которой обязательства документируются, отслеживаются, проверяются и управляются. Этот дополнительный уровень формальности обеспечит более полный и общий уровень подотчетности. Это снизит потребность в проверках, которые часто основываются только на проблемах производительности. Согласно COMvergence, за последние четыре года чистые расходы на средства массовой информации выросли до 116 миллиардов долларов. Только в этом году 1250 рекламодателей завершили проверку своих аккаунтов в СМИ. Количество отзывов в других категориях, включая креативные, также значимо. К счастью, большая приверженность управлению взаимной подотчетностью укрепит партнерские отношения.

В будущем ожидайте большей формальности в отношении планирования действий во время обзоров производительности, а также более значительных технологических инноваций для улучшения опыта и ценности собранных данных. Ожидайте, что клиенты и агентства будут выполнять согласованные планы действий в большей степени. Меньшая терпимость к отсутствию контроля и ответственности. Отношения между клиентом и агентством будут улучшаться по мере увеличения подотчетности, отслеживания и измерения. Рекламодатели расширят свой существующий процесс оценки, включив в него подробные планы действий, кто за что отвечает, а также сроки и статус этих действий.

# 5: Эффективное управление ресурсами станет результатом маневренности / гибкости

Мы движемся со скоростью света, и рыночные условия неопределенны. В такой среде часто требуется смена направления. Рекламодатели должны быть гибкими и гибкими, особенно в том, что касается бюджетов, мероприятий и распределения ресурсов. Поскольку маркетинговые приоритеты быстро меняются, чтобы приспособиться к рыночным условиям, маркетинговый механизм тоже должен. Это может привести к другому набору действий, когда клиенты откажутся от инвестиций в одни области и сосредоточат больше ресурсов на других. Рекламодатели перейдут к более гибкому управлению бюджетами и масштабами агентства. Они могут свободно определять прицелы, которые находятся на расстоянии четверти, позволяя себе быть более предписывающими, когда они находятся на более близком расстоянии. Они будут полагаться на новые технологические платформы для управления этим непрерывным процессом. Агентствам необходимо будет двигаться в том же темпе, приспосабливаясь к этим новым реалиям. Им нужно будет перераспределить свой персонал и ресурсы с большей гибкостью, чем когда-либо прежде. Эти корректировки не всегда вызывают изменения бюджета, но даже если цифры останутся идентичными, характер самой работы и способ ее распределения могут значительно меняться от одного периода к другому.

В будущем ожидайте более частых и постоянных корректировок бюджетов и объемов, что потребует большей гибкости в том, как ресурсы агентства распределяются и управляются. Меньше строгости в маркетинговых планах и бюджетах. Менее фиксированный штат и распределение ресурсов. Рекламодатели будут вкладывать средства в технологии, чтобы институционализировать свой процесс планирования и согласования. Они также будут искать партнеров, которые принимают изменения, готовы работать с ними и быстро адаптироваться. Агентства будут просить у рекламодателей какие-то гарантии для ограждения стратегических ресурсов. Они будут все больше полагаться на внештатные ресурсы для некоторых видов деятельности. Что еще более важно, они потребуют формального процесса, с помощью которого эти изменения могут быть внесены, утверждены, доведены до сведения и управляются во избежание полного хаоса. Агентства будут организованы по-другому, чтобы адаптироваться к этой новой реальности.

# 6: гипер-автоматизация ускорит путь к поставщику

Поскольку бренды стремятся работать более эффективно - делать больше, лучше, быстрее - они также должны пересмотреть способы взаимодействия с агентствами-партнерами. Путь к поставщику - от выбора подходящего партнера до измерения их производительности - включает в себя список действий, которые традиционно выполнялись вручную. Склонные к ошибкам, некоторые из них больше не будут адекватно поддерживать новые требования партнерства в современной экономике. Рекламодатели будут стремиться оптимизировать эти операции с помощью технологических достижений, которые облегчают обмен / хранение информации, отчетность и сотрудничество между командами клиентов и агентств. Потребность в быстром принятии решений, большей прозрачности и контрольном следе также будет стимулировать автоматизацию большего количества действий. Агентства получат выгоду от автоматизации клиентских процессов, поскольку меньше времени тратится на малоценные административные действия, такие как операционная отчетность или предоставление статуса проекта, когда эти задачи могут быть выполнены гораздо более эффективно. Ресурсы агентства можно перераспределить, чтобы повысить ценность.

Ожидайте, что в будущем: деятельность поставщиков будет еще больше автоматизирована. Улучшенная совместная работа благодаря новым инструментам общения и совместной работы. Меньше отходов из-за подверженных ошибкам чрезмерно ручных операций. Менее трудоемкие процессы, такие как создание специальных отчетов о сверке. Бренды будут продолжать искать способы автоматизации внутренней маркетинговой деятельности и, соответственно, деятельности, связанной с агентствами. Они будут внедрять более оптимизированные процессы и технологии, чтобы уменьшить ручные трудозатраты. Агентства также будут искать способы автоматизации своей деятельности, независимо от того, ориентированы ли они на клиентов или нет, для получения аналогичных преимуществ: ускоренного принятия решений, более высокой производительности труда и более эффективного использования ресурсов.

Эти прогнозы основаны на разговорах с клиентами и наблюдениях, взятых из основных тенденций в нашей отрасли. Так много всего может сорвать нашу текущую траекторию, и неопределенность, с которой мы сталкиваемся, исторически уникальна. Технологии трансформируют и расширяют возможности сложной и хрупкой экосистемы клиент / агентство, на которую полагаются многие бренды, чтобы успешно выйти на рынок и построить свой бренд. Готовы ли мы к этому? Время покажет. Однако можно сказать наверняка, что и клиенты, и агентства должны готовиться к новому мировому порядку - быстро меняющемуся миру, основанному на технологиях, - который глубоко повлияет на их партнерские отношения, на то, как они работают, и на то, что они больше всего ценят.

Бруно Гральпоис - автор международных бестселлеров и руководитель агентства Mania Solutions. Бруно является членом уважаемого консультативного совета ClickZ, а также соучредителем и директором компании Agency Mania, расположенной в Сиэтле, - ведущей облачной SaaS-платформы для рекламодателей, стремящихся автоматизировать и оптимизировать партнерские отношения между агентствами и поставщиками. Бруно ранее занимал должности директора в Visa Inc. и Microsoft.