Как создавать контент, который глубоко привлекает вашу аудиторию

У Арта Сильвермана была вендетта против попкорна.

Сильверман хотел рассказать общественности о том, что в типичном пакете попкорна из фильмов содержится 37 граммов насыщенных жиров, в то время как Министерство сельского хозяйства США рекомендует употреблять не более 20 граммов в день .

Это важная информация. Но вместо того, чтобы просто процитировать эту удивительную статистику, Сильверман сделал сообщение немного более ярким:

«Попкорн среднего размера« масляный »содержит больше закупоривающего артерии жира, чем завтрак с беконом и яйцом, биг-мак и картофель фри на обед и стейк на ужин со всей обрезкой - вместе взятые!»

Да, важно то, что вы говорите. Но как вы говорите, это может иметь большое значение.

То, как вы говорите, определяется вашим «кто»

«Маркетинг успешен, когда достаточно людей со схожими мировоззрениями объединяются таким образом, чтобы маркетологи могли достичь их с минимальными затратами».
- Сет Годин

Когда вы создаете всестороннее представление о своем идеальном клиенте, вы действительно настраиваетесь на то, как ваши люди видят мир.

А когда вы поймете мировоззрение ваших потенциальных клиентов - то, во что они верят, - вы можете сформулировать свою историю так, чтобы они находили такое сильное отклик, что вы получите «несправедливое» преимущество перед конкурентами.

Рассмотрим эти конкурирующие мировоззрения, по-разному оформленные простыми подборами слов:

• Кроссфиттер против спортивной крысы
• Прогрессивный против Снежинки
• Бизнесмен против мужчины

Это крайние примеры, и вы, безусловно, можете удовлетворить убеждения и мировоззрения аудитории, не прибегая к обзываниям. Например, простое слово «зеленый» может спровоцировать интуитивные реакции на дальних сторонах спектра экологического мировоззрения, а также вызвать менее интенсивные эмоции в обширной середине.

Противопоставление своей истории полярной противоположности по определению заставит одних полюбить вас, а других - игнорировать или даже презирать. Это не только нормально, но и необходимо .

Скорее всего, вы никогда не конвертируете тех, кто находится на другом конце спектра, но ваша основная база будет делиться вашим контентом и помогать вам проникать в обширную группу в середине - и именно отсюда происходит рост.

В зависимости от того, с кем вы разговариваете, вы должны выбрать способ рассказать историю, чтобы получить желаемый вывод.

Это доставка сформулированного сообщения, которое удерживает вашу героическую перспективу на пути к достижению их (и, следовательно, ваших) целей.

«Как» - это, по сути, разница между успехом и неудачей (или хорошим и большим), когда дело доходит до контент-маркетинга. Вы должны рассказать интересную историю с правильным центральным элементом для людей, которых вы пытаетесь достичь.

Все дело в предпосылке

Когда вы думаете о том, как рассказывается история, вы слышите, как люди говорят о крючках и углах. Другой способ думать об этом - это предпосылка вашего дела.

Как термин формальной логики посылка - это предложение, поддерживающее определенный вывод. Применительно к контенту и повествованию я использую слово «предпосылка» для обозначения эмоциональной концепции, которая не только привлекает внимание, но и поддерживает вовлеченность во всех элементах вашего контента.

Другими словами:

Предпосылка - это воплощение концепции, которая переплетается от заголовка к заключению, связывая все воедино в убедительное, связное и убедительное повествование с одним простым и неизбежным выводом - желаемым действием.

И да, вы рассказываете небольшие истории по пути покупателя, которые формируют общее вдохновляющее повествование. У вас будет «большая идея», которую вы будете рассказывать постепенно, шаг за шагом.

Предпосылка соединяет вас с эмоциональным центром мозга вашего потенциального клиента, стимулирует желание, поддерживает доверие и в конечном итоге приводит к желаемому вами действию.

Это происходит, когда вы понимаете, как сформулировать свое сообщение и общее предложение, чтобы они настолько тесно увязывались с мировоззрением вашего потенциального клиента, что спусковой крючок «это правильно для меня» срабатывает подсознательно.

Конечно, каждый элемент контента отражает ваши основные ценности и общее положение на рынке. Вот известный пример из мира рекламы.

У Nike одно из самых сильных заявлений о позиционировании на планете, выраженное в трех словах: просто сделайте это. Помимо продажи обуви, это способ взглянуть на мир в сжатом виде, поэтому он так силен.

А теперь вспомните рекламу Nike с песней Джона Леннона Instant Karma:

Что за предпосылка?

Во-первых, обратите внимание, что вы не видите логотип или название компании до самого конца. На самом деле, камера практически не показывает обувь спортсменов. Все дело в лирике и визуальном оформлении.

Первые лирические хиты с песней «Join the human race». Затем все действительно начинается со слов «Кто ты на Земле, по-твоему, суперзвезда? Что ж, ты прав! "

А затем объединяющий хор в паре с образами спортивных невзгод, перемежающихся с триумфом, когда Джон Леннон повторяет: «Мы все светимся…».

Эта индивидуальная акция поддерживает общее позиционирование бренда Nike - просто сделайте это мощным и уникальным способом. Это нашло отклик у всех? Вовсе нет… и я предполагаю, что сегодня та же самая реклама будет абсолютно презираема определенной частью населения США.

Но клип Instant Karma очень заинтересовал людей, на которых он был нацелен. Повторяйте это про себя снова и снова:

Контент, который вы создаете, предназначен для определенного «кого» и ни для кого другого.

Давайте теперь посмотрим на процесс определения того, как вы , как с вашим общим позиционированием, так и на каждом этапе пути потенциального клиента.

4 шага к созданию концепции вашей истории победы

Великие идеи уникальны. Не существует формулы для новаторских идей, и любой, кто пытается сказать вам обратное, продает самое гладкое из змеиного масла.

Тем не менее, у великих помещений всегда есть определенные общие элементы. Мне потребовалось много лет, чтобы понять, что, помимо всех тактик, в первую очередь важна предпосылка сообщения.

Работа, которую вы проделали до сих пор, над тем, кто и что, была тяжелым подъемом того, как. Но чтобы еще больше усовершенствовать вашу стратегию контент-маркетинга, вот четыре основных элемента концепции успешной истории.

1. Будьте непредсказуемы

Первое, что вам обязательно нужно, - это внимание. Без первоначального внимания ничто из того, что вы сделали, не имеет значения.

И ничто не убивает внимание быстрее, чем если ваш потенциальный читатель, слушатель или зритель думают, что они уже знают, куда вы идете. Помимо любопытства, отличное помещение содержит непредсказуемый и неожиданный элемент, который делает его неотразимым.

Все сводится к знанию того, с кем вы разговариваете на интимном уровне и что они привыкли видеть на рынке.

Какие сообщения они получают от ваших конкурентов? Это то, что вы должны использовать в качестве ориентира для создания собственного уникального и неожиданного ракурса, который составляет основу вашего помещения.

В наши дни вам, возможно, придется копать глубже в поисках нового и неожиданного сообщения, которое поражает или прямо очаровывает людей. Творческое воображение в сочетании с твердыми исследовательскими навыками поможет вам увидеть самородок золота, который никто не видит.

Одна из причин, по которой люди отключаются, - это отсутствие новизны, что делает даже ранее желаемую тему обыденной.

Подход, который отличается от толпы, может помочь вам выделиться, и именно поэтому непредсказуемость имеет решающее значение для сильной предпосылки.

Просто помните, что все меняется. То, что когда-то было непредсказуемым, может стать не только предсказуемым, но и банальным. Вот почему способность придумать новую предпосылку - ценный навык для любого, кто создает контент или что-то продвигает.

2. Будьте просты

Одно из основополагающих правил эффективного контент-маркетинга - быть ясным и простым. Поскольку посылка по определению является беспрецедентной и грандиозной идеей, иногда ее трудно свести к ее сути, или, что еще хуже, им пренебрегают.

Не поймите меня неправильно. Я не говорю, что ваша большая идея сводится к глупости.

Это противоречит цели.

Я хочу сказать, что вы должны сделать это настолько простым и ясным, чтобы это проникало прямо в сознание вашего потенциального клиента, чтобы он начал рассказывать историю самому себе. Ваша копия должна направлять его и вдохновлять, а не бить его по голове.

Итак, у вас есть грандиозная предпосылка, которая непредсказуема и призвана встряхнуть ваш рынок. Сократите его до абзаца.

Теперь сократите его до двух предложений.

Получите это еще короче.

Просто сделай это.

На этом этапе у вас может появиться отличный слоган. Как минимум, у вас есть суть смелого обещания, содержащегося в вашем основном заголовке.

3. Будьте реальными

Вы слышали, что в наши дни социальных сетей нужно делать это реально. Говорите человеческим голосом. Будьте искренними.

Будь собой.

Вы также, надеюсь, знаете, что социальные сети не изменили того факта, что они о них, а не о вас. Фактически, это больше о них, чем когда-либо.

Как заставить это работать? Что делает предпосылку реальной для нужных людей?

Прежде всего, ваша посылка должна быть в высшей степени актуальной для вашей целевой аудитории, а также напрямую соответствовать вашим основным ценностям. Без актуальности вы не сможете внушить смысл. И именно значимые сообщения побуждают к действию.

Смысл - это функция того, во что верят люди, прежде чем вы их найдете. Как мы обсуждали ранее, то, во что верят ваши идеальные клиенты, отражает их взгляд на мир, и ваш контент должен соответствующим образом формировать это представление, чтобы быть эффективным.

Как функция убеждения, значение определяется контекстом, в котором желаемая аудитория воспринимает ваше сообщение. Этот контекст представляет собой героическое путешествие потенциального клиента, в котором ваш бренд служит проводником.

Есть еще один аспект «настоящего» содержания. Ваши сообщения должны сообщать о значимых преимуществах, которые также ощутимы. Это второй важный аспект аутентичной предпосылки, и он очень важен для того, чтобы помочь вашим потенциальным клиентам понять и понять ваше сообщение.

В этом смысле материальное означает реальное или актуальное, а не воображаемое или призрачное. Это тот аспект вашей предпосылки, который выражен, то есть часть, в которой вы рассказываете историю таким образом, чтобы конкретным образом вводить определенную информацию в сознание потенциального клиента.

Помните рекламу хлопьев Total в конце 1980-х?

«Сколько мисок ВАШЕГО хлопья соответствует одной миске Total?»

Затем вы увидели стопки мисок для хлопьев, заполненных различными конкурирующими брендами, причем один ящик достигал 12 мисок в высоту .

Мощный, правда?

Вместо того, чтобы сказать что-то прохожее, вроде «Total имеет в 12 раз больше питания, чем у ведущего бренда», они продемонстрировали вам ощутимое выражение преимуществ. Но для работы не обязательно использовать визуальные эффекты.

Одних слов достаточно, чтобы нарисовать картину в уме. Посмотрите на начало этой статьи и на то, как Арт Сильверман объяснил содержание насыщенных жиров в пакетике с попкорном. Взял сухую статистику и воплотил в жизнь.

Вы заметите, что оба примера содержат элемент непредсказуемости и простоты. Но именно актуальное и осязаемое выражение предпосылки создает мгновенное понимание.

Сделайте свои сообщения как можно более реальными для людей, и вы создадите вид мгновенного понимания, которое содержится во всех действительно великих предпосылках. Но есть еще один важный элемент, который работает.

4. Будьте заслуживающими доверия

Если вы пишете для убеждения, вам нужно ударить по кишечнику, прежде чем вы приблизитесь к мозгу. Часть, которая решает «Я хочу этого», является эмоциональной и часто подсознательной. Если ваша посылка не работает эмоционально, у логики никогда не будет возможности взвесить.

Если вы щелкнете этим эмоциональным переключателем, ваша продажа (или другое действие) потеряете. И я имею в виду буквально. Потому что наш логический разум в конечном итоге вмешивается (обычно таким образом, что мы думаем, что на самом деле нами в первую очередь движет логика). Если ваша посылка не заслуживает доверия (поскольку она слишком хороша, чтобы быть правдой), вы терпите неудачу.

Это не означает, что гипербола никогда не работает, пока потенциальный клиент хочет вам достаточно сильно верить. Вот как используются некоторые отчаявшиеся люди на определенных рынках.

Но вера имеет решающее значение на любом рынке и при любом продвижении, поэтому доверие является последним ключом к выигрышной предпосылке - люди должны верить вам так же, как ваша предпосылка должна соответствовать их убеждениям.

Помните, чем более инновационна ваша идея или исключительнее ваше предложение, тем больше вам придется доказывать это. Это возвращает нас к неожиданному, простому и ощутимому выражению выгоды в достоверной форме.

В каждой коробке с зерновыми Total содержатся точные и точные данные о пищевой ценности. И хотя отношение к насыщенным жирам изменилось, заявления Арта Сильвермана о попкорне в то время были поддержаны рекомендациями FDA.

Тип доказательства, который требуется для каждой конкретной посылки, будет разным, но чем больше правдоподобия можно встроить в саму предпосылку, тем лучше.

Теперь ... положи это туда

«Я смотрю Калифорнию и чувствую Миннесоту…»

Эта метафора взята из песни Soundgarden Outshined 1991 года , написанной фронтменом Крисом Корнеллом. Он поделился интересным анекдотом о написании этих очень личных слов в интервью для журнала:

«Я придумал эту фразу -« Я смотрю Калифорнию / И чувствую Миннесоту »из песни« Outshined »- и как только я ее записал, я подумал, что это самая глупая вещь. Но после того, как альбом вышел, и мы отправились в тур, все кричали вместе с этой конкретной строкой, когда она появлялась в песне. Это был шок ».

Вместо «самой глупой вещи» это самые известные шесть слов, которые когда-либо написал Корнелл. Эта линия не только стала фаворитом фанатов, но и вдохновила как название фильма, так и крылатую фразу ESPN всякий раз, когда в новостях появлялся Кевин Гарнетт, игрок Minnesota Timberwolves.

Почему это сработало? Потому что с этими шестью словами аудитория Soundgarden сразу поняла, что пытался передать Корнелл. Он говорил с ними.

И все же, что, если бы Корнелл оборвал черту, потому что «это был самый глупый поступок?» Я полагаю, что это было бы прискорбно, потому что он упустил бы такой уровень взаимодействия со своей аудиторией, за который остальные из нас готовы были бы убить.

Стратегия контент-маркетинга, над которой мы работаем, дает вам возможность сделать все правильно с первого раза. Вы с умом потратили кучу времени на то, кто , а затем очертили критические моменты своей истории, составив карту пути покупателя и впечатления клиента.

Кто и что сообщает как .

Возможно, вы даже удивитесь, насколько легко сейчас к вам приходят свежие идеи.

Но в конечном итоге мы, маркетологи контента, не знаем наверняка, что вызовет отклик. Только аудитория может это определить, так что вы должны рассказать об этом.

Когда случится магия публики, вы это узнаете.

До конца февраля мы будем делиться нашими любимыми советами и тактиками, как это сделать. Вы будете рассказывать лучшие истории, создавать более разумные аналогии и общаться со своей аудиторией на более глубоком уровне, чем когда-либо прежде.