Подход ученых к гидратации и регулярный доход

Отчаявшись найти эффективное и вкусное решение для спирали выгорания и обезвоживания в колледже, Джон Шервин и Джай Юнг Ким создали Hydrant, раствор для гидратации, обеспечивающий оптимальную смесь электролитов, смешанных с настоящим порошком фруктового сока. В этом выпуске Shopify Masters Джон рассказывает, почему нельзя быть перфекционистом при запуске продуктов и как найти идеальные приложения для ведения бизнеса по подписке.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: гидрант
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Klaviyo (приложение Shopify), Постскриптумы (приложение Shopify)

Идея, вдохновленная студентами медицинского факультета

Феликс: Этот бизнес начался, потому что вы искали на рынке лучшие способы увлажнения. Расскажите подробнее об этом, какую проблему вы пытались решить?

Джон: Гидратация как бы подняла свою голову, или, я бы сказал, обезвоживание, подняла свою голову как проблема еще в мои студенческие годы. Я упорно работал, упорно играл – много занимался спортом, много общался, но при этом пытался получать хорошие оценки. Я обнаружил, что вхожу в то, что я бы назвал кофеиновой спиралью смерти. Я пил все больше и больше кофеина, пытаясь оставаться энергичным. Я заметил, что в колледже есть люди, которые разобрались с гидратацией с помощью этих маленьких пакетиков с электролитом. Они были очень клиническими, и именно студенты-медики поняли это. Я попробовал это.

Это была самая грубая вещь, которую я когда-либо пробовал, но она была очень эффективной. Меня, как ученого, всегда интересуют вещи, которые эффективны и делают то, что должны делать. В то время я даже не думал о том, чтобы начать бизнес. Я получил высшее образование, переехал в район залива и начал работать в технологической компании, но у меня была почти такая же проблема. Я попробовал все продукты на рынке — спортивные напитки, кокосовую воду, пакетики с порошком, и ничего на рынке не было ни вкусным , ни эффективным. Не было ничего, что не имело бы искусственных красителей, ароматизаторов и сладости, поэтому я решил сделать это. Я действительно решал проблему для себя, чтобы жить более увлажненной жизнью.

Феликс: Вы упомянули, что большая часть необходимости заключалась в том, что существующие варианты были невкусными. Было ли что-то еще, что подсказывало вам, что здесь может быть хорошая возможность?

Джон: Есть два угла. Одним из них является отсутствие информации о роли электролитов в гидратации. В какой-то момент я просто пил много-много воды, потому что слышал, что увлажнение — это хорошо. Для большинства людей гидратация — это вода, поэтому вы пьете больше воды. Реальность такова, что без правильных групп электролитов вы не обязательно получите все эти преимущества и не получите их быстро. В итоге вы тратите много времени на то, чтобы бегать в ванную, а это не самый эффективный способ насладиться водой. Это одна часть, образовательная сторона. Другая сторона этого заключалась в том, что существующие продукты либо не содержали электролитов, либо имели соотношение электролитов, совершенно не соответствующее тому, что вам нужно, и они были отвратительными на вкус. Вкус — это часть головоломки, особенно если я пытаюсь создать продукт, который люди могут активно использовать как часть своей повседневной жизни, чтобы избежать обезвоживания на ежедневной основе, а не просто реагировать на обезвоживание.

Презентация продукта, который потребители могут не знать, что им нужен

Феликс: Осознают ли люди в целом, что это их болевая точка, или вокруг осведомленности много образования? Как вы решаете проблему осведомленности?

Джон: Честно говоря, я все еще пытаюсь решить эту проблему — информировать людей. Я подойду к этому с нескольких точек зрения. Во-первых, мы как вид довольно плохо интерпретируем сигналы, которые посылает нам наше тело. Иногда вы можете чувствовать себя голодным, а на самом деле вы хотите пить, поэтому вы едите, но вы все еще голодны, поэтому вы едите больше. Во-первых, вы никогда не были голодны, вас мучила жажда, но ваш сознательный мозг интерпретировал этот сигнал как «Эй, ешь что-нибудь», но на самом деле он пытался заставить вас что-нибудь выпить.

Другой случай: когда вы просыпаетесь утром и чувствуете усталость или сонливость, вы инстинктивно тянетесь к кофеину. Это то, чему нас научила наша культура, кофеин пробуждает вас, так что это то, что вы должны есть. На самом деле вы, вероятно, просто обезвожены, потому что основным симптомом обезвоживания является усталость. Наша работа состоит в том, чтобы сделать людей более осведомленными о сигналах, которые их тело посылает им в повседневной жизни. Это осознание и внимание к вещам, которые мы вкладываем в свое тело, и прислушиваемся к тому, что необходимо.

Феликс: Можете ли вы описать своего типичного клиента? Те, кто приходят готовые купить, это спортсмены?

Джон: О, у нас такая широкая клиентская база. Это и вызов, и возможность, потому что гидратация актуальна для всех. У нас определенно есть спортивная база клиентов. Основываясь на успехе первых спортивных напитков, люди в какой-то степени ассоциируют слово «электролит» со спортом, и это то, от чего мы абсолютно выигрываем. Мы привлекаем клиентов, которые пьют наш продукт после занятий спортом, во время или даже перед занятиями спортом, чтобы избежать обезвоживания на протяжении всего времени, чтобы поддерживать эти результаты. Однако то, как мы себя позиционируем, касается не только спорта. Мы говорим об этой идее активной гидратации. Это опережение обезвоживания, чтобы вы работали умственно и физически в лучшем виде в течение дня и просто хорошо себя чувствовали.

Увлажнение приносит пользу многим частям вашего дня. Что мы обнаружили с демографической точки зрения, так это то, что она действительно охватывает весь путь от детей до пожилых людей. Вариант использования немного меняется в зависимости от демографии. У нас есть люди, которые используют его для занятий спортом, но более 60% наших клиентов пьют гидранты первым делом с утра. Это был очень большой толчок с нашей стороны на раннем этапе — заставить людей понять тот утренний момент, когда вы просыпаетесь и думаете, что вам нужен кофеин, но на самом деле вам просто нужно быстро пить, чтобы начать чувствовать себя хорошо рано утром. Более половины наших клиентов пьют его первым делом с утра.

Как понять, что пришло время расширить свой кругозор

Феликс: Вы доросли до того, что теперь у вас есть несколько различных линеек продуктов. С чего вы начали и когда решили, что пора расширяться?

Джон: Мы сразу перешли к гидратации. Гидратация была действительно началом, и с этого момента мы были очень ориентированы на потребителя. Наши клиенты начали спрашивать нас: «Эй, мне пить этот гидрант перед утренним кофе или после утреннего кофе?» Этот вопрос продолжал приходить. В конце концов мы сказали, что, может быть, нам следует сделать продукт, который заменит этот кофе, чтобы нам не приходилось чувствовать этот вопрос. Мы создали энергетический SKU, который соответствует всем основным пунктам философии нашего продукта. Он увлажняет вас, но мы также рассмотрели проблемы, возникающие из-за различных форм кофеина, которые мы принимаем, и попытались улучшить его. Мы добавили кофеина примерно в том же количестве, что и чашка кофе, но мы также добавили 200 миллиграммов альфанина, аминокислоты, также содержащейся в зеленом чае, которая оказывает своего рода сглаживающее действие на кофеин. Это успокаивает дрожь, уменьшает треск, который вы чувствуете, и дает вам действительно интенсивную концентрацию. Мы посмотрели на соотношение, которое вы найдете в зеленом чае и матче, даже в черном чае, и мы в основном перевернули его.

Вы получаете больше этого успокаивающего альфанина, чем кофеина, где, как правило, с этими чаями с кофеином вы получаете больше кофеина, чем альфанина. Мы берем хорошие вещи и преумножаем их. Это действительно уникальный кофеиновый опыт, который был вторым. Нашей третьей линией был наш продукт для иммунитета. Мы хотели, чтобы люди могли принимать свои ежедневные витамины для иммунитета более вкусным способом. Это во многом опыт, основанный на вкусах, но, как и со всеми нашими продуктами, очень основан на исследованиях. У нас есть витамин А, В6, В12, С, D, магний и цинк. Вырезаем все остальные. Если вы посмотрите на устаревший витаминный напиток, то увидите, что в нем очень длинный список ингредиентов. Частью нашей философии продукта является простота. Мы вытаскиваем то, что не тянет на себя, и используем только то, что действительно дает вам результат.

Самый последний запуск, который у нас был, был для нашего продукта для сна. Это пришло от людей, которые сказали нам: «Эй, мы пьем гидрант перед сном» — мы никогда не рекламировали этот продукт. Они спрашивали нас, можем ли мы продать его для этого? Вы должны сказать другим людям, что это работает так хорошо для меня, что я сплю крепче. Я меньше встаю ночью. Мы подумали, что вместо того, чтобы просто добавить еще один вариант использования к нашему существующему SKU гидратации, давайте перейдем к основным принципам и подумаем о том, как мы можем сделать идеальный продукт для сна. Вот что мы сделали. Итак, это было наше самое последнее, и это подводит нас к нашим четырем.

Как этот бренд произвел революцию в процессе разработки своей продукции

Феликс: Расскажите нам о процессе разработки вашего продукта. Как проходила разработка вашего первого продукта?

Джон: Да, конечно. Я изучал биологию в Оксфорде в Великобритании, и мне нравится думать об этом как о курсе академического цинизма. Один из навыков, которым нас учили, — это читать научную литературу и все подвергать сомнению. Вы бы посмотрели на результаты и выводы, и вы бы посмотрели на методы, которые мы использовали для сбора данных, чтобы действительно понять, на что из этого исследования вы можете положиться, а что, возможно, немного слабое. Когда дело доходит до процесса разработки нашего продукта, мы действительно используем мой опыт. Теперь группа ученых изучает имеющиеся данные о любом данном ингредиенте и функциональной пользе. Для того первого случая, когда тогда было увлажнение, это действительно была только я.

Я сам проводил это исследование. Я просматривал любую научную литературу, которую мог найти, о гидратации, электролитах, пользе гидратации и симптомах обезвоживания. Я пытался составить карту всех исследований, которые когда-либо проводились в этой области, и классифицировать каждую из статей в зависимости от того, насколько убедительны представленные в них доказательства, скажем, включения магния, или включения калия, или конкретного соотношения электролитов. Сделав это, я создал функциональную спецификацию продукта. Это просто означает, что в этом продукте должно быть столько-то натрия, столько-то калия, столько-то магния, столько-то граммов сахара. Затем это переходит во вкусовые ощущения. Именно здесь он превращается из функциональной спецификации в работу пищевого ученого. Я не специалист в области пищевых продуктов, поэтому я начал работать со сторонними организациями, чтобы сделать этот функциональный продукт приятным на вкус.

У нас были цели по калориям, сахара и вкусовые характеристики, которым мы хотели подражать. Я знал, что хочу, чтобы это был настоящий напиток со вкусом порошка фруктового сока, более тонкий вкус, но более реалистичный, без особого постороннего привкуса. Это был именно тот продукт, за которым мы гнались на раннем этапе. Честно говоря, это одна из вещей, о которых я всегда говорю. Моя ошибка заключалась в том, что я слишком долго пытался усовершенствовать продукт в самом начале. Я потратил восемь месяцев на разработку продукта, что, оглядываясь назад, просто безумие для одного SKU. Единый вкус. Оглядываясь назад, я мог бы сделать это за три месяца, потому что, как только мы запустились, мы получили реальную обратную связь от реальных людей, и эти люди сказали нам, что с этим не так. Они были правы. Было удивительно получить такую ​​настоящую обратную связь, и ничто ее не заменит. Платящий клиент даст вам самый честный и полезный отзыв, который вы можете получить.

Феликс: Как вы думаете, на что в процессе совершенствования продукта вы потратили больше всего ненужного времени?

Джон: На ​​тот момент это были действительно изменения вкуса. Функциональная спецификация была сделана в первый месяц, это не считая исследования — исследование заняло довольно много времени, и весь генезис этой компании произошел из этого исследования. Мы не торопились. Как только мы получили эту функциональную спецификацию и отнесли ее специалисту по питанию, я осваивал новый навык и пытался получить как можно больше информации от этих профессионалов. Во время путешествия у нас были различные версии нашего первоначального аромата, которым был лайм. Я бы продолжал возвращаться и вносить небольшие изменения. В конце концов один из ученых-пищевиков сказал: «Эй, Джон, я не уверен, что чувствую разницу между ними, но я работал с поварами над дегустационными панелями, и они определенно почувствовали разницу, и я тоже».

Мы продолжали вносить эти изменения. В конце концов, когда мы запустили продукт, мы сразу же получили отзывы о том, что он слишком соленый, что, оглядываясь назад, на работу с поварами, которые обычно используют много соли, я читал, что еда поваров становится все время соленой, потому что они используют так много соли в приготовление пищи по сравнению с тем, что большинство людей делает дома. Вероятно, так и произошло, и это было очень легко исправить. Вероятно, мы потратили впустую от двух до четырех месяцев на эти изменения вкуса, когда мы могли бы только что запустить и очень быстро понять от клиентов, как, эй, это то, что вам нужно изменить, а не сосредотачиваться на вещах, которые не имеют значения.

Когда прекратить повторение и начать продавать

Феликс: В настоящее время, когда вы запускаете новые линейки продуктов или работаете над чем-то еще в бизнесе, что вы ищете, чтобы распознать, когда вы соскальзываете в это перфекционистское мышление?

Джон: Это то, о чем я должен помнить, потому что сейчас все по-другому. Нам есть что терять, поскольку мы построили этот бренд, у нас есть существующие клиенты. У этих клиентов есть ожидания относительно того, какие продукты мы производим, какие они могут быть на вкус, насколько функциональными они будут. Это может быть чем-то, что мешает творческому процессу, когда вы думаете, ну, подождите секунду, если я сделаю этот продукт, например, мы сделали наши гидратные продукты без добавления сахара. В нем нет добавленного сахара, мы используем архат в качестве подсластителя и любые некалорийные подсластители. Monk Fruit, стевия, сукралоза и другие.

Они, как правило, имеют какой-то неприятный вкус, легкий неприятный привкус. Некоторые люди более чувствительны к нему, чем другие. Мы очень долго мучились над этим решением, стоит ли запускать его? Разве мы не должны запустить его? Сахар играет функциональную роль в гидратации, но есть люди, которые говорят нам: «Эй, нам нравится то, чем занимается ваша компания, но мы не будем пить ваш продукт, потому что в нем есть сахар». Мы сделали этот продукт «без добавления сахара», и я думал, что наши существующие клиенты вызовут бунт, потому что он принципиально отличался от наших первых продуктов. Мы колебались. Вероятно, из-за этой паузы нам потребовалось на несколько месяцев больше, чем следовало бы. Это плохо, что нам потребовалось немного больше времени, и мы сделали это намеренно? Я не знаю. Баланс есть, и его действительно нужно найти. При этом хорошо осознавать эту идею — перфекционизм — и следить за тем, чтобы она не была слишком мощной в процессе разработки вашего продукта.

Феликс: Расскажите нам о привлечении этих клиентов, когда вы впервые запустили продукт. Как вы убедили первых клиентов купить и попробовать продукт?

Джон: Я проводил краудфандинговую кампанию в первые дни существования HYDRANT. Это была очень маленькая краудфандинговая кампания. Я узнал, что краудфандинг — это отличный способ привлечь новых людей, а также отличный способ получить поддержку вашего собственного сообщества. Семья, друзья, люди, с которыми вы работали, видят краудфандинг и готовы рискнуть, оформив предзаказ. Эти предварительные заказы оплатили первый производственный цикл, я смог сделать 50 000 упаковок продукта. Это был первый шаг, в ходе этого процесса было получено много знаний с точки зрения маркетинга продуктов, того, о чем людям интересно слышать, и на каких вариантах использования нам действительно следует сосредоточиться.

Это был первый шаг. Оттуда мы запустили наш сайт Shopify, и это был довольно устойчивый ранний этап сбора как можно большего количества отзывов и знаний как о нашем маркетинге, так и о самом продукте. Затем мы перешли к цифровому платному маркетингу. Привлечение клиентов в Facebook, Instagram, Google и тестирование различных ценностных предложений на разных демографических группах клиентов. Таким образом, мы могли понять ценностное предложение. Например, это может быть «выпей это после спорта». Как вели себя эти клиенты? Как это ценностное предложение работает с разными демографическими группами клиентов в долгосрочной перспективе? Возвращаются ли они и покупают больше продукта быстрее или медленнее, чем тот, кто приходит, например, утром, чтобы выпить его первым делом? Это был во многом этап обучения, пока мы росли в первые дни.

Борьба с насыщением сообщества для увеличения сарафанного маркетинга

Феликс: Вы упомянули о тестировании различных ценностных предложений на разных клиентах. Расскажите нам о том, как вы это тестируете. Что вы делали тактически, чтобы проверить эти ценностные предложения?

Джон: Мы провели многомерный анализ. Мы будем создавать с использованием одного и того же объявления, чтобы вы сохраняли его неизменным, а затем меняли ценностное предложение в тексте под объявлением. Это может быть изображение нашего продукта без каких-либо других контекстуализирующих изображений. В тексте может быть сказано: пейте это после занятий спортом, чтобы избежать обезвоживания. Затем вторая версия этой рекламы может иметь точно такое же изображение, но тогда она может говорить: выпейте это первым делом утром, чтобы проснуться с приливом жидкости. Тогда у нас может быть четыре других версии этого объявления. Мы выбирали разные аудитории на основе демографии. Мы определенно смотрели на возрастные диапазоны, где в стране живут люди, а также на основе интересов.

Мы смотрели на скалолазов, геймеров, игроков в пиклбол. Мы бы нашли все эти нишевые интересы и попытались понять, какая ценностная поддержка резонирует с какой группой, потому что вы не хотите кипятить океан своими маркетинговыми долларами. Вы не можете просто выйти и отправить самые общие сообщения для самой широкой аудитории. Это не будет эффективным способом управлять вашим маркетинговым двигателем. Вы упустите такое насыщение сообщества, когда, например, это были бы скалолазы, и мы нашли бы нишу скалолазов, которые любят Hydrant, они бы рассказали друг другу, и со временем мы бы получили молву в этом сообщества, что становится дешевле, чем тратить эти деньги на рекламу. Это был действительно ранний этап. Выявление этих карманов возможностей, как с точки зрения ценностной поддержки, так и с точки зрения того, что интересует этих людей?

Феликс: Это насыщение сообщества — отличный способ объяснить, почему вы хотите сосредоточиться на субрынках и демографии — это одновременно стимулирует сарафанное радио.

Джон: Абсолютно. Это область, в которой, оглядываясь назад на 2020 год, мы сделали недостаточно. Мы определенно провели это тестирование, но я не думаю, что мы удвоили ставку так, как могли бы на раннем этапе. Очевидно, что у нас был большой путь, и дела идут отлично, но было бы полезно иметь эти нишевые сообщества на раннем этапе. Мы могли бы вложить туда больше.

Феликс: Во время этого тестирования вы обнаружили что-то, что действительно удивило вас в том, что, как вы ожидали, сработает, и что, как вы думали, не сработает?

Джон: Честно говоря, утренний ракурс. Просыпаться и пить из гидранта первым делом утром в качестве ценной опоры удивило меня. Наука верна, ночью вы теряете воду, поэтому ваше тело потеет больше при любой заданной температуре, когда вы спите, чем когда вы бодрствуете, чтобы охладить свое тело и сохранить энергию, которую вы потеете. Теперь, когда пот испаряется, это механизм охлаждения. Когда вы просыпаетесь утром, большую часть времени вы понятия не имеете, что потеряли эту воду. Нет никаких доказательств этого. Вы просыпаетесь, вы чувствуете себя усталым и разбитым, и каждый может понять это. Я завидую людям, которые не могут этого понять, потому что это означает, что они просыпаются полными энергии каждый божий день. Это очень актуальное сообщение. При этом мы думали, что помимо воды и кофе первым делом с утра будет сложно объяснить людям преимущества более эффективного увлажнения с помощью такого продукта, как Hydrant.

Хотя наука имела смысл, я беспокоился, что нам будет трудно донести это ценностное предложение до потребителей. Оказалось, людям понравилось. Затем мы получили эту петлю обратной связи. Когда вы просыпаетесь, вы обезвожены, вы пьете наш продукт, вы чувствуете эффект от него еще больше, потому что вы выходите из состояния обезвоживания. Затем это подпитывает цикл, когда мы получаем хорошие отзывы, люди рассказывают своим друзьям. Это был тот ранний импульс для нас — найти ценностную опору, которая, откровенно говоря, была очень дифференцированной на рынке. Мы видим, что другие люди делают это и сейчас, но в то время это было дифференцировано, и это действительно привело к такой ранней скорости роста, и я был удивлен.

Определите ценностное предложение, и вы выиграли полдела

Феликс: Определив это ценностное предложение, как убедиться, что вы оптимизируете его в своем маркетинге?

Джон: Это влияет на то, как вы структурируете свои рекламные кампании. Я должен признать, что это не было чем-то, чем я был очень увлечен. Мы увидели возможность, как только обнаружили это ценностное предложение и просмотрели данные за несколько месяцев о клиентах, которые были привлечены с помощью этого предложения. Решили удвоить. Что мы сделали, так это разместили это ценностное предложение на лицевой стороне упаковки. Опять же, в то время этим никто не занимался, поэтому было немного страшно. Я искренне волновался, что это станет решающим моментом для нас. В то время я, вероятно, думал, что это будет момент перерыва. Больше всего меня удивило то, что люди используют продукт так, как вы им говорите.

Я знаю, это не звучит как глубокое и осмысленное озарение, но я был потрясен. Если вы скажете выпить это первым делом с утра, люди сделают это, и тогда они почувствуют разницу. Потом пишут отзыв. Чтобы ответить на ваш вопрос более прямо, мы удвоили усилия, поместив его на упаковку и на наш веб-сайт, на целевые страницы и действительно полагаясь на этот конкретный момент. Со временем мы немного отошли от этого, потому что теперь у нас есть четыре разных продукта, и они предназначены для разных моментов дня. Дело не в том, что мы не хотим, чтобы люди по-прежнему выпивали продукт первым делом по утрам — если это то, что работает для них — мы скорее признаем бренд, который мы вырастили, и мы действительно представляем активную оздоровительную платформу с различными продукты для тех различных моментов вашего дня, которые сами по себе представляют собой другую маркетинговую задачу.

Феликс: Таким образом, вы сосредотачиваете свою маркетинговую кампанию на этих вариантах использования и ценностных предложениях. Есть ли у вас проблемы с противоречивыми ценностными предложениями для каждого варианта использования?

Джон: Может быть, но это не то, что нам сказали клиенты. Под этим я подразумеваю, что не думаю, что какие-либо из наших ценностных предложений прямо противоречат друг другу. Это никогда не «не пейте это утром, если вы такой человек, употребляйте, если вы такой человек». Это больше похоже на то, что есть так много разных способов улучшить гидратацию в течение дня и разные причины для гидратации. Что мы делаем, так это пытаемся выявить все это, и все возвращается к тому, что на самом деле является проблемой образования.

Многие люди не обязательно знают обо всех действиях, которые приводят к обезвоживанию. Они не знают, каковы некоторые из симптомов обезвоживания или на что следует обращать внимание, например, на плохое настроение. В ряде исследований было показано, что обезвоживание приводит к плохому настроению. Если вы будете пить воду, вы будете чувствовать себя лучше в течение дня и у вас будет хорошее настроение. Мы обязательно объясняем всем нашим клиентам: «Эй, вот 10 возможных способов использования продукта». Они сосредоточатся на том, что для них важно. Это не моя работа, чтобы убедиться, что они заботятся о том, что не имеет для них значения. Это просто убедиться, что они знают о тех, кто это делает.

Феликс: Когда вы проверяли эти ценностные предложения, вы догадывались о максимально возможном количестве вещей или у вас было множество идей, которые вы смогли обнаружить?

Джон: Это возвращается к нашему процессу разработки продукта, который тесно связан с академическими кругами и проверенными исследованиями. Отправной точкой было: «Эй, что мы знаем о симптоме обезвоживания, который мы можем объяснить людям. Эй, ты чувствуешь это? Это может быть потому, что вы обезвожены». Мы действительно использовали работу ученых, которые работали до нас, чтобы обучить нас тому, как объяснять технический язык потребителям весело и увлекательно, чтобы он объяснял, чем этот продукт может быть полезен для них.

Поиск вдохновения в разделе комментариев к объявлениям

Феликс: Когда вы использовали процесс разработки продукта, в большей степени ориентированный на клиента, откуда вы получали эту обратную связь? Это были просто обзоры?

Джон: Много разных мест, и мой совет всем, кто начинает, — открывать как можно больше линий связи. Люди хотят общаться с вами так, как хотят, и это уникально для отдельных людей. Обзоры — это основное место, поэтому у вас должна быть действительно простая система отзывов, чтобы люди могли писать отзывы для вас как один. Мы передаем эти обзоры в слабый канал нашей компании. Я там каждый день постоянно читаю отзывы. даже сейчас. Это информирует о лучшей разработке продукта. Люди будут делиться — некоторые люди, не все — будут делиться очень подробной информацией о том, как они используют продукт. Где это их подводит и где это работает для них, что является золотой жилой для меня с точки зрения разработки продукта, чтобы сделать свою работу лучше.

«Мой совет всем, кто только начинает, — открывать как можно больше линий связи».

Второй — комментарии к рекламе. Это упускается из виду, когда мы, как компания, находимся в разделе комментариев к нашим объявлениям, мы взаимодействуем с людьми. У людей будут вопросы о функции. У них будут вопросы об ингредиентах, но они не обязательно захотят переходить по объявлению. Взаимодействуйте с ними, говоря: «Привет, вот информация, которую вы искали». В этом процессе некоторые люди будут комментировать: «О, я не хочу этого из-за моей диеты. Я не могу употреблять даже три грамма сахара, поэтому этот продукт мне не подойдет». Именно это привело нас к разработке продукта без добавления сахара, потому что у нас не было продуктов без добавления сахара.

Мы не получали эти отзывы в обзорах, они поступали к нам через раздел комментариев к рекламе в Facebook, потому что эти люди никогда не становились клиентами. Мы должны были быть там, иначе мы бы никогда не получили эту обратную связь. Другое дело, если у вас действительно активная команда по работе с клиентами. Это область, в которую мы инвестировали на раннем этапе, потому что наш бизнес в основном основан на подписке. Когда у вас есть подписка, вы хотите убедиться, что о вас хорошо заботятся, и вы доверяете людям, которым отдаете свои с трудом заработанные доллары. Мы вложили значительные средства в CX, и любая обратная связь, которая поступает через него, передается в наш неактивный канал, поэтому мы принимаем ее во внимание при разработке новых продуктов.

Феликс: Понять, почему люди не покупают ваш продукт, не менее важно, чем понять, почему они его покупают. Еще одним важным сдвигом для Hydrant стал переход от прямого взаимодействия с потребителем только через веб-сайт к многоканальному подходу. Не могли бы вы немного рассказать об этом переходе?

Джон: Изначально мы были на 100% ориентированы на потребителя на Shopify. У нас изначально был компонент подписки, и это был первый этап. Затем мы добавили канал Amazon, который был вторым этапом. Мы смогли привлечь некоторых клиентов непосредственно на Amazon, но это также помогло привлечь клиентов на нашу страницу Shopify. Наша точка зрения заключалась в том, что схема, которая работала для ранних историй успеха, направленных непосредственно на потребителя, была невозможна для новых потребительских брендов. Эта книга представляет собой арбитраж расходов на рекламу Facebook, где вы можете так дешево привлекать клиентов, используя расходы на цифровую рекламу Facebook. С самого начала мы знали, что это не будет способом быстрого роста и масштабирования нашей компании. Что будет большим, так это розничная торговля. Розничная торговля, кирпич и раствор - это целый зверь сам по себе.

Это почти другая компания, судя по тому, как она работает, но то, что вы получаете, — это огромная возможность заявить о себе клиентам. Сначала мы сделали очень маленькую версию. Мы открылись в Whole Foods на северо-востоке, это было 47 магазинов. Мы допустили так много ошибок с точки зрения того, какой тип упаковки мы использовали и как мы говорили о продуктах на упаковке, потому что мы были брендом прямого потребителя. Мы не думали о трех секундах чьего-то внимания, когда они смотрят на полку, полную конкурирующих продуктов. Это был унизительный опыт для нас, чтобы стать лучше, и с тех пор мы действительно стали выпускать больше. Мы работаем в Walmart по всей стране, а также в HEB, CVS и GNC.

Нас рассматривают в контексте, когда у меня нет возможности стоять рядом с каждой полкой и говорить: «Эй, у вас есть вопросы о нашем продукте? Есть ли у вас какие-либо отзывы?" У меня нет аналога рекламы в Facebook. У меня нет эквивалента обратной связи, которую вы получаете от отзывов о продукте. Все, что мы получаем, это данные о продажах от розничного партнера, и это пугает. Это все равно, что выпустить своего ребенка в реальный мир и научиться совершенно новому способу маркетинга вашего бренда и попытаться получить обратную связь.

Маркетинг для розничной торговли против электронной коммерции

Феликс: Можете ли вы рассказать о видах изменений, которые вы внесли, скажем, в упаковку или маркетинг при разработке дизайна для розничной торговли по сравнению с электронной коммерцией?

Джон: Мы прошли через множество итераций с тех пор, как первый продукт появился на полках Whole Foods. Несколько основных моментов. Во-первых, мы были очень минималистичны с нашей упаковкой, потому что на целевых страницах нашего веб-сайта, в нашей рекламе в Facebook у вас есть так много места и времени даже для того, чтобы объяснить, что это за продукт. Вы можете заставить его выглядеть определенным образом. Вы можете добавить движущиеся элементы на изображение и звук, вы можете услышать мой голос за кадром, объясняющий преимущества продукта. Это очень богатый опыт. Когда вы работаете в рознице, у вас ничего этого нет. У вас есть только передняя часть рюкзака. Это ваш рекламный щит. Больше ничего нет. Могут быть и другие вещи, в которые вы инвестируете, но вы не получаете их, когда только начинаете, требуется немного времени, чтобы дойти до этого. Мы подошли к этому суперминимально. У нас будет торговая марка и название продукта.

У нас была идея «проснуться с утренним приливом жидкости», а затем несколько пунктирных элементов, которые, по сути, были нашим логотипом, на передней части рюкзака. Вот оно. Это было спереди, и это был цвет аромата, который был внутри. Он не проделал достаточно работы, чтобы объяснить покупателю, почему он должен его купить. Было очень просто объяснить, что это за продукт, но не было сказано, почему они должны покупать, и в этом была слабость. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.