Основные моменты отраслевого обзора IAB ALM и AdExchanger за 2023 г.

Недавно я посетил IAB ALM и AdExchanger Industry Preview, два очень важных мероприятия, позволяющих открыто обсудить проблемы и возможности, которые мы видим в индустрии цифровой рекламы. Были выделены три основных момента: важность доходов от рекламы для поддержки роли журналистов, сочетание перформанс-маркетинга с аутентичностью бренда и создание контекстуальной экосистемы в условиях серьезных изменений в законодательстве.

Важность технологической экосистемы в финансировании журналистики

Журналистика была функцией информирования общественности об изменяющемся мире вокруг нас и проблемах, влияющих на наше общество на протяжении веков. Величайшая ценность новостей состоит в том, чтобы расширять возможности информированных и предоставлять людям в обществе информацию, необходимую им для принятия наилучших возможных решений для себя и решений в отношении своих правительств. Новости являются краеугольным камнем любой функционирующей демократии.

Индустрия привлекла внимание к роли финансирования свободной прессы как фундаментальной части нашей демократии. Существует общее понимание того, что для того, чтобы направлять журналистов для освещения событий в мире, необходим устойчивый источник дохода для финансирования этой важнейшей привилегии.

В традиционных новостных агентствах, таких как телевидение или печатные газеты, реклама является обычным явлением; тем не менее, традиционная бизнес-модель новостной организации претерпела существенные изменения, издатели должны найти баланс между поддержанием доходов от рекламы и отсутствием навязчивых форматов, чтобы освоить бизнес онлайн-новостей во все более оцифрованном мире. Поэтому для новостных организаций крайне важно сотрудничать с правильными технологическими компаниями, которые помогают им находить устойчивые модели получения дохода, финансируя независимую журналистику и поддерживая поток информации в свободном обществе.

Счастливый брак между брендом и перфоманс-маркетингом

В эти развивающиеся экономические времена, когда компании как никогда осторожны в отношении своих бюджетов, крайне важно демонстрировать окупаемость затрат. Бренды действительно думают о том, сколько они тратят, и уделяют больше внимания влиянию на свой бизнес и тому, насколько это влияние измеримо. Именно здесь цифровая индустрия позволила брендам соединить точки больше, чем когда-либо прежде, и увидеть влияние, будь то конверсия, время на сайте, регистрация, взаимодействие и т. д.

Когда реклама только начиналась, узнаваемость бренда была единственным используемым показателем, а традиционные средства массовой информации, такие как рекламные щиты или телевидение, не имели способов отслеживания конверсий, т. е. не было способа определить, произошла ли продажа, потому что кто-то увидел вашу рекламу в журнале. Цифровая революция позволила компаниям привязать рекламу к измеримым и более строгим показателям.

При этом узнаваемость бренда никогда не исчезнет. Существует растущая связь между рассказыванием историй и исполнением. Во время сессии AdExchanger Industry Preview один из участников дискуссии обсудил очень важный момент: «Поиск в конечном итоге выигрывает, но все, что происходило до поиска, приводит к покупке». Мы ожидаем, что бренды сосредоточатся на показателях полной воронки, где они найдут баланс в своих рекламных сообщениях между достоверностью и рентабельностью инвестиций, а технологические партнеры представят новые решения для удовлетворения этих растущих потребностей. Люди ожидают взаимодействия с брендом таким образом, чтобы они чувствовали себя лично и уместно, но в то же время не чувствовали себя навязчивыми.

Бренды и издатели используют рекламу, ориентированную на конфиденциальность

В то время как пользователи ожидают соответствующего опыта, многие люди потеряли доверие к тому, как их данные используются в Интернете. Конфиденциальность — это построение доверительных отношений со своей аудиторией, и новый мир без файлов cookie предоставит возможность не только установить эти отношения, но и стать платформой для обмена ценностями.

Во время панельной сессии AdExchanger Industry Preview один из издателей заметил: «Мы должны убедиться, что то, что мы знаем о наших пользователях, остается с нами».

Бренды и издатели должны быть в состоянии сопоставить правильный контекст с ситуацией и гарантировать, что аудитория получит положительный опыт. Лучший способ подумать об этом — сосредоточиться на долгосрочной выгоде при принятии решения о том, когда использовать данные, т. е. если вы собираетесь использовать чьи-то данные, убедитесь, что они также ценны для них. В то время как в отрасли есть сомнения по поводу будущего без файлов cookie, отрасль проливает свет на то, как она откроет новую эру, в которой уважение пользователей будет на первом месте.

Именно здесь контекстная реклама вновь стала наиболее ценным способом охвата аудитории. Contextual использует анонимные агрегированные данные, которые позволяют брендам и издателям больше не полагаться на другие методы отслеживания, которые не соответствуют правилам согласия, что означает, что это наиболее перспективный метод в условиях ужесточения отраслевого регулирования. Работа с издателями обеспечивает безопасную для конфиденциальности среду для покупки рекламодателями, построенную на основе согласованных данных первой стороны и без необходимости использования сторонних файлов cookie.

Заключение

Растет желание переместить рекламные бюджеты на новостные сайты, поскольку рекламодатели лучше, чем когда-либо, понимают важность журналистики в предоставлении нам привилегии бесплатного доступа к важным национальным и местным новостям. Хотя заманчиво сосредоточить рекламные бюджеты на показателях эффективности, очень важно, чтобы бренды нашли рекламный баланс, который также показывает их подлинность и готовность общаться с аудиторией.

Новые границы данных, безусловно, вызовут проблемы в нашей отрасли, но они также проложат путь к большей прозрачности пользователей и новым методам охвата аудитории, таким как контекстный. Использование контекстных точек данных и сигналов увеличит вовлеченность и поможет привлечь нужную аудиторию для рекламодателей, а для издателей — увеличить аудиторию в условиях сокращения просмотров страниц.

В целом растет стремление к рассказыванию историй, к большему уважению к пользователям и к поощрению экосистемы цифровых новостей, которая подпитывает наши демократии.