Как этот бренд рамэн на основе растений создал сообщество из тысяч людей до запуска

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Кевин Ли и Кевин Чантасирифан выросли, наслаждаясь огромным выбором лапши, которую они вырастили на Тайване и Таиланде. Вместе они запустили immi, бренд рамэн, который отдает дань уважения их любимым продуктам, используя при этом высококачественные питательные ингредиенты на 100% растительного происхождения. В этом выпуске Shopify Masters два Кевина рассказывают о том, как они создали сообщество из тысяч человек до запуска и как они преодолели 6-значную нехватку запасов.

Показать примечания

• Магазин: имми
• Социальные профили:
  Фейсбук, Инстаграм
• Рекомендации:
  Inquire (приложение Shopify), CartHook (приложение Shopify), Dovetale (платформа управления влиятельными лицами), Elevar (приложение Shopify), Okendo (приложение Shopify), Source Medium (приложение Shopify), Nautilus Analytics, TaxJar (приложение Shopify), GrowLTV
  

Как два азиатско-американских основателя объединили свой технический опыт со своим кулинарным наследием

Феликс: Идея бизнеса возникла из-за проблем, с которыми вы сталкивались в своей семье. Расскажите нам об этом.

KLee: KChan и я выросли в семьях азиатской кухни. Мои бабушка и дедушка — фермеры на Тайване, где они выращивают нечто, называемое розовым яблоком.

KChan: На самом деле моя бабушка владела ларьком с лапшой в Таиланде в течение 40 лет. В конце концов мой отец открыл магазин лапши в Лос-Анджелесе. Так что определенно оба продовольственного семейного бизнеса.

KLee: Оба наших родителя иммигрировали в США на самом деле, чтобы мы не работали в пищевой промышленности, что довольно иронично. За последние несколько лет, когда мы стали старше и наши семьи стали старше, мы видели, как они страдают от хронических заболеваний, таких как диабет и высокое кровяное давление. Несколько лет назад мы начали болтать о том, как будет выглядеть бренд продуктов питания «лучше для вас», который поможет решить некоторые из этих проблем со здоровьем. Поскольку мы выросли в семьях азиатской кухни, для нас стало естественным продолжением задуматься об азиатском продовольственном пространстве и о том, почему не существует ведущего бренда «лучше для вас». Так начался генезис.

Феликс: Итак, у вас обоих есть опыт работы в пищевой промышленности. У вас тоже был этот бизнес-фон?

KLee: KChan и я действительно провели последнее десятилетие в технологической индустрии. Отчасти это было связано с тем, что наши семьи иммигрировали сюда и не хотели, чтобы мы росли, работая в пищевой промышленности. Мы познакомились 10 лет назад в компании, занимающейся мобильными играми. Мы оба были там менеджерами по продукту. Мы были единственными двумя менеджерами, которые ходили вместе за лапшой на завтрак. Так мы сдружились и узнали друг друга. Мы пошли немного разными карьерными путями. После этого опыта я немного дольше оставался менеджером по продукту в образовательной технологической компании. Вскоре после этого я перешел на раннюю стадию венчурного капитала, инвестируя в основном очень, очень рано, обычно когда в гараже занимались только два основателя программного обеспечения для потребительских технологий. Совсем недавно я руководил инвестициями в продукты питания и напитки в фирме Pera Ventures.

KChan: Как и KLee, у меня не было личного опыта работы с едой и я не был подготовлен к тому, чтобы заняться едой, но имел большой опыт в создании потребительских товаров. Я провел последнее десятилетие в различных технологических компаниях. Кли упомянул, что мы вместе работали в компании по производству мобильных игр. Позже я обратился в медицинский стартап под названием Amino, где мы пытались решить, как обеспечить потребителей более качественным медицинским обслуживанием по более низкой цене. После этого я отправился в стартап, о котором вы, возможно, слышали, под названием Facebook — теперь Meta — где я руководил продуктом для недавно сформированной команды создателей видео, прежде чем объединиться с KLee для работы над immi.

KLee: KChan и я часто долго и упорно думали о нашей карьере и о том, как мы оказались там, где мы есть сегодня. KChan и я оба начинали в финансовой индустрии, а затем перешли в мобильные игры. Это интересно, потому что после того опыта, который, возможно, был немного больше, возможно, связан с финансами или даже просто с личной мотивацией, мы оба начали гораздо больше заботиться о работе в компаниях, ориентированных на миссию. Это одна из причин, по которой я занялся образовательными технологиями, а KChan — здравоохранением. Даже в этих компаниях мы продолжали думать о масштабе и влиянии. Это одна из причин. Я был просто продакт-менеджером приложения в крупной образовательной технологической компании, KChan работал продакт-менеджером в технологической компании, пытаясь решить огромную проблему здравоохранения.

Затем мы оба попытались пойти в противоположном направлении, работая на масштабе. Вот почему я был в венчурном капитале. Я подумал: «Самый высокий рычаг, который я мог бы сделать, — это инвестировать в компании, которые создают хорошие вещи для мира». KChan работал в Facebook, пытаясь понять, как повлиять на миллионы потребителей в любой момент времени. После этого опыта мы пришли к выводу, что то, что мы можем сделать, чтобы объединить эту миссию и этот масштаб, — это работа над имми. Это наше мощное влияние на мир, где мы можем создавать более полезный для здоровья продукт, но в масштабе.

Довод в пользу скорости, а не итерации: более быстрая обратная связь с потребителями

Феликс: Какую часть своего опыта в других отраслях вы смогли перенести в этот бизнес?

KChan: Я определенно могу прокомментировать продукт. Одна из уникальных особенностей создания продуктов и технологий, в частности, заключается в том, что вы должны ошибаться довольно значительное количество раз. Мантра номер один – двигаться быстро. Предлагайте продукты людям и получайте отзывы, чтобы знать, движетесь ли вы в правильном направлении. Мы приняли это близко к сердцу с immi. Речь шла о том, чтобы как можно быстрее развернуть продукты и передать их в руки реальных клиентов. На первых порах мы делали лапшу на собственной кухне, ходили по городу к друзьям и родственникам и просили людей попробовать наш продукт. В первые дни люди думали, что это ужасно.

Мы подумали: «Хорошо, давайте вычеркнем ширатаки из нашего списка способов, которыми мы собираемся делать этот продукт». Вот как мы пришли к продукту, который у нас есть сегодня. Было много проб и ошибок, мы двигались как можно быстрее и получали реальную обратную связь от клиентов, которую можно было передать другим. Биты кодирования и производство продуктов питания совершенно не связаны, но вещи более высокого уровня были чрезвычайно ценными.

КЛи: У нас обоих есть опыт создания сообщества в том смысле, что ранее я также создал крупнейшее в мире сообщество по управлению продуктами, когда еще работал менеджером по продуктам. KChan, когда он работал в Facebook, действительно помогал создавать продукты, которые помогали авторам управлять своими сообществами. Это был мета-слой, который мы хотели привнести в immi, где даже в течение года, когда мы работали с RND, мы фактически создали это частное сообщество из тысяч людей, которые к моменту запуска были довольно фанатичны в отношении продукта и хотели проповедовать его. другие. Это сообщество стало краеугольным камнем того, как мы думаем о разработке новых продуктов, или получаем отзывы о дизайне нашей упаковки, или даже думаем о питательной ценности нашего продукта. Это то, что мы вынесли из нашего предыдущего опыта.

Феликс: Таким образом, вы в значительной степени полагаетесь на свое сообщество как в отношении постоянных клиентов, так и в отношении отзывов о продукте. Как вы собираете все эти отзывы?

KLee: Первое, на что нужно обратить внимание, это то, что многие люди думают, что получение подписчиков по электронной почте и телефонных номеров создает сообщество. Это не правда. Это, безусловно, одна часть головоломки — эта часть головоломки связана с привлечением людей. Настоящее сообщество сильно отличается от аудитории тем, что члены сообщества взаимодействуют друг с другом. Это не просто односторонние или даже двусторонние отношения между брендом и аудиторией. Это трехсторонние отношения, когда бренд, аудитория, а затем аудитория разговаривает с другими членами аудитории. Что касается нас, то мы были довольно преднамеренными в первые дни выбора групп Facebook в качестве среды нашего сообщества, потому что мы с KChan провели много тестов спроса, прежде чем мы даже создали продукт.

«Это трехсторонние отношения, в которых бренд, аудитория, а затем аудитория разговаривает с другими членами аудитории».

В первые дни мы поняли, что наша аудитория, которая интересовалась этим быстрорастворимым раменом с низким содержанием углеводов и высоким содержанием белка, как правило, была женщинами в возрасте от 35 до 65 лет. По временам, когда мы играли в мобильные игры, мы знали, что большая часть этой основной аудитории живет в Facebook, часть в Instagram, но в основном в Facebook. Вот почему мы выбрали этот носитель для начала. Как только мы поняли это, мы брали людей из нашего списка адресов электронной почты, и у нас была капельная последовательность, и все призывы к действию заключались в том, чтобы присоединиться к нашей группе в Facebook. Мы знали, что у нас будет возможность строить публично, делиться многими закулисными событиями без транзакций — что иногда электронная почта действительно кажется транзакцией.

Затем в этом сообществе люди также могли встречаться друг с другом. Мы часто отмечаем людей в комментариях. Мы могли поговорить с людьми один на один, узнать их интересы, а затем сопоставить их с другими людьми. Если вы присоединитесь к нашему сообществу, люди будут публиковать новые рецепты, новые миски, различные способы приготовления имми. Мы знаем, как разные люди любят готовить его по-разному, поэтому мы можем связать их друг с другом, и они могут общаться вместе в тредах.

Как подлинность победила незнакомую демографическую группу

Феликс: Значит, вы не подходите под свою целевую аудиторию — 35-60-летние женщины. Как вы подошли к выяснению того, какой контент будет идентифицироваться с этой демографической группой?

Кли: В первые дни мы пытались угодить той аудитории, которая состояла из пожилых женщин, интересующихся здоровьем и хорошим самочувствием. Часть из них находилась на стадии подготовки к запуску. Неважно, кто публика, большую часть времени они будут интересоваться закулисьем, где мы буквально будем фотографировать, как мы идем к блендеру или смешиваем вещи в нашей гостиной. Это всегда будет интересный контент. После запуска у нас действительно был момент, когда мы пытались обслуживать множество наших органических каналов, чтобы публиковать советы по здоровью, вещи, которые, как мы думали, найдут отклик у этой аудитории. Со временем мы осознали, что это кажется не совсем подлинным по отношению к тому, кем мы были как основатели, и к нашему взрослому опыту.

Это мы очень уязвимы из-за того, что на самом деле произошло. Через три месяца после запуска мы посмотрели на наш контент и сказали: «Знаете что? Это просто не то, кто мы есть». Мы вернулись к своим корням. KChan и я выросли как американцы азиатского происхождения в Америке. У нас был этот уникальный опыт, связанный как с нашим азиатским наследием, так и с нашим американским воспитанием. Мы хотели многое рассказать об этом опыте, разнообразной азиатской еде и азиатской культуре, в которой мы выросли как дети третьей культуры. Мы начали переориентировать большую часть нашего контента на нашу аудиторию. Это изменило направление бизнеса. Теперь это кажется намного более аутентичным. Люди любят наш бренд, потому что им нравится следить за нашей индивидуальной историей и за тем, как мы это начали. Сейчас определенно стало намного лучше.

Феликс: Было ли трудно решить остаться самим собой, вместо того, чтобы делать то, что, по вашему мнению, будет прибыльным, или идентифицировать себя с этой целевой аудиторией?

KChan: На самом деле это было не так уж сложно. Какая-то часть нас думала, что, возможно, мы оттолкнем некоторых клиентов, но когда дело дошло до мелочей, мы поняли, что люди того же типа, которые хотели бы съесть этот продукт, также являются людьми того же типа, которые были бы заинтересованы. в наших историях. Там было много согласований. Что касается контента и средств массовой информации в наши дни, учитывая ту стадию, на которой мы находились, так много информации, а мы были такой молодой компанией. Мы всегда знали, что если показатели ухудшатся или если люди дадут нам обратную связь о том, что это не находит отклика, мы можем изменить направление. Это не было одним из тех решений, которые были неразрешимы.

KLee: Мы заметили, что, проводя интервью с пользователями и разговаривая с нашими клиентами, мы спрашиваем их: «Откуда вы узнали об immi или как вы открыли для себя immi?» Мы обнаружили, что в наши дни быть культурным считается почти классным. Есть много средств массовой информации об азиатско-американской культуре. Есть сериалы, в которых Squid Games занимает первое место, или корейские дорамы, или у нас есть первый азиатский супергерой Marvel.

Мы видим, как многие наши неазиатские клиенты говорят: «Да, я смотрел эту корейскую дораму на Netflix, и они ели рамен в шоу, и мне стало любопытно, потому что я никогда не пробовал. Я зашел в интернет, поискал более полезный рамен, и вот как они обнаружили имми». Происходит много макропопутных ветров, но зрители ищут этот материал, и это позволяет нам быть подлинными и по-прежнему привлекать их.

KChan: Мы также очень хотели сделать так, чтобы нам было весело создавать имми. Направление, в котором изначально шел наш контент, когда оно было неаутентичным, было очень утомительным, если быть полностью откровенным. Мы такие: «К черту все, давай просто будем делать то, что кажется веселым». Стало намного приятнее. В ведение этого бизнеса вернулись подлинность и веселье, и это продлит нам долгую жизнь.

КЛи: Это даже связано с нашей основной миссией, заключающейся в том, что мы хотим создавать продукты, которые побуждают людей играть в жизни по своим собственным правилам. Это очень специфический язык, потому что, как упомянул KChan, мы очень близкие друзья, и мы просто хотели повеселиться, создавая это. Очевидно, что мы будем продолжать расти и будем делать это с умом, но мы сделали это, потому что хотели, чтобы это существовало в мире. И люди говорили нам, что это невозможно сделать, но мы просто играли на своих кухнях, следили за тем, чтобы нам нравился процесс, и вот как это произошло. И мы думаем, что каждый заслуживает этого шанса просто играть по своим собственным правилам, получать удовольствие от игры и оставаться самим собой.

Как увеличить количество подписчиков в социальных сетях, не теряя голоса

Феликс: Какой контент вы включили в свое сообщество, что способствовало вовлечению в ваше сообщество?

Кли: В первые дни это больше походило на односторонний разговор, когда мы все еще находились на этой стадии перед запуском. У нас даже не было этого продукта, и люди хотели присоединиться, потому что они хотели следовать нашему пути. Это обычная вещь, которую вы увидите сегодня при создании большинства брендов — люди хотят быть частью этого пути. Они хотят видеть, что происходит за кулисами, и знать, что этот бренд создают настоящие люди. Когда мы начинали, люди всегда говорили: «О, вы много думали о своих столбцах контента и разработали всю эту контент-стратегию?» Нет, мы этого не сделали. Мы собирались вместе, сидели в нашей гостиной и говорили: «Эй, почему бы нам не сфотографировать эту миску с лапшой, которую мы приготовили на обед, и не опубликовать ее?»

Когда мы ехали в Лос-Анджелес, чтобы встретиться с поставщиками, мы заходили в ресторан лапши и говорили: «Эй, мы только что нашли действительно классное место, где подают удон, вот тарелка, а вот фото кухни». На самом деле это был просто рассказ о нашей жизни и о том, как мы предпринимали шаги в нашей жизни, чтобы обучить себя созданию этого бренда. По мере приближения к запуску мы начали проводить гораздо больше опросов. Мы спрашивали людей: «Эй, просто любопытно, что вы думаете об этой итерации дизайна упаковки? Мы будем рады любым мыслям, любым отзывам». Люди участвовали в процессе, когда они чувствовали, что их мнение имеет значение. Это имело значение, потому что мы учли все их отзывы. Мы бы структурировали довольно всеобъемлющие опросы. У нас, как у предыдущих продакт-менеджеров, есть опыт работы с UX. Многие их отзывы повлияли на продукт. Когда они видят, что это происходит, они покупаются еще больше.

KChan: Там определенно есть что-то действительно важное, что KLee нашла там. Он упомянул, что в первые дни мы размещали материалы на канале. Это было более или менее уходом в пустоту. Это было похоже на то, как мы разговаривали друг с другом в группе Facebook. Со временем мы создали безопасное пространство для публикации глупых вещей, которые нам показались интересными. Теперь то, что вы видите в сообществе, было установлено этим прецедентом творческого самовыражения. Вы получаете клиентов, которые публикуют мем-видео с immi ramen. Люди готовят имми со странными вещами, такими как стейки из лося. На днях кто-то сделал суши-роллы с имми рамен. На прошлой неделе кто-то приготовил буррито на завтрак с раменом, и это выглядело восхитительно.

Феликс: Как вы сохраняете постоянство в своей миссии, чтобы просто получать удовольствие от масштабирования? Я могу себе представить, что искушение делать то, что хорошо работает для других, все еще существует, пока вы растете.

Кли: Многие бренды чувствуют это давление, даже отдельные люди. Яркий пример: если вы зайдете в Твиттер и найдете кого-то, кто растет с нуля до первых 10 000 подписчиков, они намного более уязвимы и прозрачны. Вы замечаете этот сдвиг с 10 000 до 100 000 подписчиков, когда они начинают курировать намного больше. Это характерно для большинства социальных платформ. Вот почему Facebook и Instagram со временем стали очень кураторскими. Мы должны думать об этом, мы должны представить целостный бренд. Недавно мы привлекли со-креативных директоров, чтобы помочь с этим.

Это сообщество Facebook по-прежнему является тем безопасным пространством, где мы можем видеть, как наши глупые личности все еще сливаются. Если вы посмотрите на наши электронные письма после покупки, вы увидите буквально GIF-файлы, на которых мы прыгаем, даем друг другу пять и подбрасываем бульон в воздух в качестве празднования. Всегда будут возможности проявить себя. Нам просто нужно потратить еще немного времени на размышления о том, как сделать это более связным во всех наших каналах.

Как трехсторонний диалог с клиентами может открыть дверь к успеху

Феликс: Вы упомянули, что на самом деле существует трехсторонний диалог — компонент общения аудитории с аудиторией. Как вы поощряли такое общение?

KLee: На самом деле мы это сделали. Много раз это сводится к пониманию. Сообщество в конечном счете состоит из группы людей, и вы должны познакомиться с каждым на индивидуальном уровне. В определенном масштабе это очень, очень сложно, но в первые дни мы относились к каждому из этих людей, как если бы они были членами расширенной команды. Мы бы узнали их интересы. У нас есть эта длинная вводная ветка, где каждый, кто заходит, представляет себя, откуда он, почему он любит рамен. Со временем вы узнаете этих людей. В нашей группе есть парень — Майк Нильсен, который снимает потрясающие видео про имми, очень похожие на мемы и забавные. Когда у вас есть несколько разговоров с ним в этих темах, вы со временем узнаете его как личность.

Всякий раз, когда я вижу, что другой член сообщества упоминает что-то связанное с этим, я отмечаю Майка. Я такой: «Эй, я думаю, вы двое поладите». Затем они начинают разговаривать друг с другом. У нас есть еще один парень — Джон Хенли — который возьмет immi и будет использовать их в разных случаях. Он делает трейл-микс из имми. У нас есть еще одна дама — Барбара Чен, которая делает суши из имми. Вместо риса она использует нашу лапшу. Мы объединим творческие пары, которые используют immi по-разному. Мы такие: «Эй, вам двоим следует поболтать, потому что вы, ребята, придумываете действительно интересные креативные рецепты».

Феликс: Итак, вы знакомитесь со своей аудиторией, а затем представляете их друг другу. Это по сути так работает?

KLee: Есть более изощренные способы. Когда я руководил своим сообществом менеджеров по продуктам, у меня была таблица, в которой я отслеживал каждого человека, его интересы, над чем они работали, в каких отраслях были их продукты. Я просто искал возможности связаться с людьми. в своих ДМ. Скажите: «Эй, Том, тебе следует связаться со Стейси здесь, потому что вы оба работаете над этим продуктом». Мы не делаем этого в сообществе Facebook, это может показаться слишком похожим на CRM. Но я думаю, что у нас просто так много распознавания образов. Эти люди верили в нас с самого первого дня, так что мы знали многих из них на данный момент.

Феликс: Вы упомянули, что ключевым компонентом вашего успеха является быстрый выпуск продуктов. Вы можете говорить об этом? Какие знания вы хотели бы, чтобы другие предприниматели знали, чтобы добиться успеха в быстрой разработке продукта?

KChan: Что касается продукта, самое первое, что мы сделали, это хотели посмотреть, будут ли люди заинтересованы в покупке этого продукта. Раньше я работал в Facebook, и у меня была куча рекламных кредитов, которые они дают бесплатно. Мы запустили поддельный веб-сайт с поддельным продуктом и процессом оформления заказа. Мы разместили несколько объявлений на веб-сайте, чтобы узнать, во-первых, люди будут покупать это, и во-вторых, сможем ли мы убедить кого-то купить это по очень высокой цене, потому что мы понятия не имели, сколько будет стоить производство этого продукта. В ходе этого эксперимента мы в конечном итоге узнали, что на самом деле существует большое количество людей, которые очень заинтересованы в этом продукте и готовы платить за него. Люди фактически вставили свои кредитные карты и проверили.

Мы посетили несколько и сказали: «Эй, этого еще не существует, мы вернем вам деньги». Некоторые люди говорили, что просто подождите, пока продукт не будет запущен. Считайте это ранней инвестицией. Это был пример того, как мы пытались двигаться очень быстро и не слишком зацикливались на попытках сделать это, прежде чем мы проверили, что было, хочет ли кто-то купить это? После этого мы решили: «Хорошо, мы знаем, что люди хотят это купить, давайте посмотрим, возможно ли вообще это сделать». Мы зашли на YouTube, прочитали кучу отчетов о том, как приготовить низкоуглеводный рамен на растительной основе. Нам приходилось переводить в Google китайские и японские исследовательские отчеты и патенты, чтобы увидеть, что там существует. Чтобы увидеть, возможно ли это, прежде чем мы начали пытаться найти кухню или массовое производство.

Настойчивость: лучший актив, который может иметь основатель при создании продукта с нуля.

Феликс: В самом начале вы готовили его на своей кухне и тестировали на своих друзьях и семье. Расскажите о продукте, который вы создавали в то время.

KChan: Когда мы только начинали, мы на самом деле не умели готовить. Мы можем готовить яйца, но многое из того, чему мы научились в кулинарии, мы получили в процессе работы с имми. Первое, что нужно было сделать, это в основном узнать о вариантах, которые в настоящее время существуют с точки зрения создания продукта. Вот так мы приземлились на ширатаки. Это был очевидный ответ в виде лапши с низким содержанием углеводов, потому что она уже существует на рынке. Мы спросили себя: «Можем ли мы сделать это лучше?» Мы пошли по этому пути, и многие люди попробовали его. Это было похоже на почти единодушную ненависть к продукту. Это определенно приобретенный вкус. Мы быстро вычеркнули это.

Тогда мы подумали: «Хорошо, это не сработает». Мы должны сделать из нее традиционную салатную лапшу, которую нарезают, а затем готовят. Мы просмотрели каждый веб-сайт кето с низким содержанием углеводов, чтобы посмотреть рецепты, которые люди делают в Интернете, чтобы увидеть список ингредиентов, с которыми мы могли бы поиграть. В итоге мы получили список из сотен различных ингредиентов, которые были белковыми и низкоуглеводными. Затем нам нужно было найти ингредиенты, которые бы связали и скрепили все вместе. Мы просмотрели таблицу и сделали перестановки каждого ингредиента, а затем купили миксер и просто приготовили лапшу. Мы делали это в течение нескольких дней, если не месяцев, проверяя каждую перестановку, чтобы увидеть, что будет работать, пока, наконец, не остановились на чем-то, что работало.

Феликс: Вы всегда верили, что придумаете что-то, что сработает, или был момент, когда вы сомневались, что когда-нибудь придумаете?

KChan: Я бы солгал, если бы сказал, что это не пришло нам в голову. На тот момент мы уже уволились с работы и собирались сделать эту работу. Должна быть возможность заставить что-то работать. Мы всегда знали, что есть версии продукта, которые говорят: «Окей, это будет работать». Для нас это было похоже на поиск следующего лучшего варианта. В каждом эксперименте, который мы проводили, мы находили что-то, что было немного лучше, чем в прошлом. Со временем наша уверенность росла, когда мы говорили: «Хорошо, мы знаем, что нам есть на что опереться, но давайте продолжим». Мы думаем, что сможем получить состав и рецепт, которые будут работать еще лучше.

Как оправиться от шестизначной потери запасов продукции

Феликс: У вас были некоторые проблемы с поиском кого-то, кто мог бы воспроизвести ваш домашний рецепт в больших масштабах. Расскажите нам об этом опыте.

KChan: Это был очень интересный опыт. Вероятно, это была одна из главных неудач в первые дни. У нас была эта формула, которая нам нравилась, и мы никогда раньше не работали с производителем, поэтому мы понятия не имели, сработает она или нет. Если мы хотели производить отличный рамен, нам нужно было отправиться в Азию, потому что именно там находятся все бренды вкусного рамена. Мы нашли фабрику и отправили на несколько тысяч долларов нашей специальной смеси муки, которую мы придумали на собственной кухне. Как только он приземлился там, таможня Тайваня конфисковала его из-за ингредиента, который они не признавали, но который разрешен и популярен в Соединенных Штатах. Они уничтожили товаров на пару тысяч долларов.

Феликс: И на этот раз у вас был производитель, который был готов работать с этими ингредиентами?

КЧан: Да. Мы взяли телефон и обзвонили несколько человек, чтобы узнать, кто готов рискнуть в стартапе. Кто-то согласился это сделать. Мы отправили им небольшую посылку, небольшую коробку продукта, и они смогли сделать небольшую партию. Мы такие: «Хорошо, круто, давайте вышлем вам, ребята, большой контейнер». И вот что было схвачено.

Феликс: Как ты это преодолел?

KChan: Это определенно был очень сложный момент. Мы посмотрели друг на друга и спросили: «Что нам теперь делать?» Мы довольно застряли. Мы обратились к группе наших консультантов, людей, которые действительно имеют опыт работы с цепочками поставок различных продуктов. Нам сказали не выходить на международный уровень. Это создаст массу проблем и головной боли. Вы собираетесь потратить много денег. Это невероятно рискованно. Они правы. Международные цепочки поставок довольно сложны и гораздо более рискованны, и мы убедились в этом на собственном опыте. В итоге мы переключились на производство другого типа лапши, который гораздо менее популярен. Это не тот тип рамена, с которым вы знакомы, который вы ели в детстве, и это не тот рамен, который мы продаем сегодня. В итоге мы стали производить его на месте, и это был первый продукт, который мы выпустили в начале 2021 года. Продукт оказался намного менее вкусным и намного более дорогим в производстве.

Излишне говорить, что когда мы запустили этот продукт, чтобы быстро выйти на рынок и получить реальную обратную связь, людям он не понравился, если быть до конца честным. На тот момент мы потратили шестизначные суммы на запасы и почти восемь месяцев потеряли время. Мы чувствовали себя застрявшими. Мы такие: «О Боже, что нам теперь делать?» В итоге мы решили прислушаться к своему чутью и вернуться в Азию. Нам пришлось полностью переформулировать наш продукт, чтобы он соответствовал азиатским стандартам, и мы хотели пойти на риск. Мы думали, что сложность стоила того, чтобы получить гораздо лучший продукт. В итоге мы нашли отличного партнера, который помог нам производить наш продукт, и это то, что мы продаем сегодня. Отзывы клиентов значительно выросли, люди стали намного счастливее. Весь этот опыт подкрепляет нашу внутреннюю мантру игры по собственным правилам.

Феликс: Что в конечном итоге произошло с этими шестизначными суммами утерянного инвентаря?

KChan: В итоге получилось сочетание того и другого. Безумное уважение к KLee за то, что он нашел способы избавиться от как можно большего количества инвентаря, прежде чем пожертвовать. Мы пожертвовали остальное.

КЛи: Честно говоря, у нас определенно был контингент людей, которые вели образ жизни с низким содержанием углеводов, у которых были проблемы с волосами, они хотели лапшу, и им очень понравился продукт. Мы смогли найти карманы этих клиентов.

Феликс: Функциональность была важнее вкуса.

Кли: Точно. Для них они все еще наслаждались вкусом. На самом деле, даже сегодня, когда у нас есть эта новая версия, многие из этих клиентов все еще пишут нам по электронной почте или пишут нам, говоря: «Эй, вы когда-нибудь будете продавать существующий продукт?» Это довольно шокирующе и смешно. Там всегда будут клиенты, вам просто нужно найти нужных людей.

Как коучинг может помочь вам построить эффективное деловое партнерство

Феликс: Как сейчас выглядит ваш процесс принятия решений? Как вы поддерживаете скорость, не ставя под угрозу процессы обеспечения качества?

KLee: Раньше я работал с тренером. KChan и я на самом деле работаем с одним и тем же тренером, но у меня было много глубокой неуверенности и беспокойства из-за того, что я никогда не знал, правильно ли я принимаю решение. Я все время боялся, потому что думал: «Боже мой, стартапы — это, по сути, машины, генерирующие неопределенность». Я всегда беспокоюсь, что мы примем решение, которое каким-то образом убьет компанию. Наш тренер был геймером, и я, и KChan, конечно же, геймеры. В играх есть что-то, называемое туманом войны, когда вы впервые начинаете на карте, вы не видите всю карту, вы видите область прямо вокруг себя. Потом все остальное покрывается туманом.

Когда вы делаете шаг в определенном направлении, туман войны раскрывается немного дальше. Наш тренер сказал: «Послушай, чувак, ты и KChan, вы, ребята, были близкими друзьями, вы, ребята, работали вместе, у вас есть определенные навыки, и вам просто нужно верить, что вы не узнаете, Ответьте, вы не можете видеть весь туман войны раскрытым. Вы должны верить, что, когда вы раскроете следующую часть, вы будете знать, как с ней справиться. Вы будете знать, как справиться с этим следующим шагом вместе». Вот что такое стартапы. Вы видите, что происходит, какова следующая проблема, и пока вы доверяете своим способностям решать проблемы, вы можете понять эту следующую проблему. Это на самом деле избавило меня от беспокойства. И я думаю, что KChan на самом деле намного лучше мыслит стратегом, потому что он все время играет в шахматы. Я позволю ему обратиться к стороне принятия решений.

KChan: С моей точки зрения, одной из самых полезных вещей с точки зрения возможности двигаться и рисковать, при этом уменьшая недостатки для нас, было это партнерство между KLee и мной. Часто мы обсуждаем и спорим, и мы вступаем в небольшие споры о как лучше поступить. В конце концов, у нас появляется более многогранное представление, потому что я занимаюсь в основном продуктом и операциями, а KLee занимается продажами и маркетингом. We both want what's best for the company and we look at a decision and we're like, “is this going to bankrupt us?” If the answer is no, we just move forward. Even if it's the wrong decision, we don't come from a place of judgment or blame. We don't ever look at each other and say, “oh, KChan, you screwed this up.”

It's always, “okay, what are the learnings?” Then, “how are we going to fix this?” That takes a huge burden off of the decision-making process for both of us. Even as we've grown bigger, our decision-making framework has always been the same. Put together a case, consult with each other, debate it. Is this going to end the business? If not, move forward and then figure out how to get to an answer faster. We want to unveil as much of the fog of war as possible.

Felix: Was the website designed in-house? What went into the build of the website?

KLee: We worked with a branding agency in the early days of building this brand. Most branding agencies will have the capability to do both the visual design as well as the website development. Because KChan and I came from the tech industry, we cared a lot about things like site speed and CRO. We wanted specialists. We wanted the branding agency to do what they do best, which is more unlike the branding architecture and the visual design. We also wanted to pair them with a dev agency that we knew could build very fast, seamless websites that were CRO oriented. It ended up being a combination of the two where the branding and design agency effectively took a first pass at scoping out the different sections of the website to ensure that we were still on brand. Then our dev agency would be able to push back here and there, and provide their insights around CRO. We came to this healthy combination, and that's what our website is today.

KChan: The building of the website was actually relatively straightforward. There were a lot more adventures and misadventures between KLee and I on the branding piece. Just trying to figure out to take what's in our brains and then relay that to our branding team who could then manifest it into an actual design, website, colors, language, and fonts. We're not designers by trade. We've worked with designers, but when it's a consumer product versus just tech UI, there was so much we hadn't taken into consideration. There are many nights where we would have a late-night call and we were just like, “hmm, this doesn't seem right.” I don't know how to explain to the branding agency that we want something else that represents us and the ethos of immi and what we want to convey.

Было много проб и ошибок. If you look at some of our early designs, they're very different from what we have now. I would say that that was probably the most challenging piece, not having a designer on our team and having to convey our thoughts to someone external.

What you do—and don't—get from a celebrity endorsement

Felix: Have you done any testing with the website that has yielded surprising results?

KLee: Yeah. The biggest difference was adding a lot of these celebrity testimonials, which is pretty obvious in hindsight. Luckily, I think in our previous round we got to know a bunch of interesting people who all basically just love the product, and you'll see some of those names on our website today. But we definitely noticed a pretty significant conversion rate jump as soon as we embedded a lot of these testimonials. And it's kind of natural. Social shopping is a big thing these days, where people want to know, whether through word of mouth or, that there is people they follow that love the product that will convince them to buy. So I think that was a big thing. We currently use a new shopping cart experience that definitely tries to upsell and cross-sell directly within the cart. So pretty obvious stuff, but I think that's definitely helped on the AOV side too.

Felix: What is the process of A, getting the testimonial, and B, ironing out how it can be used from an advertising standpoint?

KLee: It depends on the individual. With someone like Sami Udell, who's a celebrity private chef for Jonas Brothers, Priyanka Chopra, Ludacris, and more, it was just blind luck. We knew someone who was like, “hey, I know this chef, Sami, who cooks for a bunch of celebrities. She'd probably be interested in trying this, because she cooks healthy food for all her clients.” We ended up shipping her some products. She sent us an email with that quote that she wrote, like, "I've eaten a lot of ramen and immi is amazing." We followed up with her and we had this dialogue over email, then we got on a Zoom call and became friends with her. Now we text her all the time, she texts us. She's always like, “oh my God, I just gave this to my dad or my grandpa and I talked to one of my clients about this.” It's not any different than the way we built our own private community. It's like, these are just people too. It never has to be transactional. You just be their friends.

Felix: What other apps do you use on the website that you would recommend to other entrepreneurs?

KLee: Yeah. I think you'll probably hear a lot of the same names from other podcast guests, but definitely Enquire Post Purchase Survey has been huge for us, especially with attribution issues. We do a lot of different marketing experiments. For example, we run paid TikTok campaigns. A lot of times people just don't use these codes there, so post purchase helps a lot with more accurate attribution. CartHook, for post-purchase offers, just to get that AOV boost. We use Dovetail, which is an affiliate/influencer management platform. Elevar is great for helping to bring your Facebook IG ads manager, conversion attribution back up. We'll of course use Gorgias for customer support, Klaviyo for email, Okendo for product reviews on the website. I suggest Okendo over some of the other review providers due to pricing. On the analytics side, we love Source Medium, as well as Nautilus Analytics. TaxJar for taxes. Archive app to help you automatically store. UgCS, that's across social. GrowLTV for the cart, just to help you with cross-selling.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the next year?

KChan: On the product side, for us it's about creating more variety than the same three flavors. We plan to launch a bunch of other different ramen flavors, as well as different styles of noodles. Beyond that, it's about, “how do we tap into the fun foods we loved eating while growing up as Asian Americans, and then sharing more of that with the world.”

KLee: We're a very product and community led organization. A lot of KChan's efforts are going to be super critical for the next year.