Влияние офлайн-маркетинга на органическую кликабельность

Любой, кто работает в маркетинге достаточно долго, чтобы помнить появление цифровых технологий, также помнит начало конца оффлайн-маркетинга и известные крылатые фразы вроде «если это нельзя отследить, этому нельзя доверять».

Одержимость отслеживанием в сочетании со способностью отслеживать действие непосредственно в канале, который его инициировал, привело к тому, что целое поколение специалистов по маркетингу поверило, что если они не рассматривают его как источник в своем пакете аналитики, то он не работает.

На самом деле конец офлайн-маркетинга так и не наступил: в то время как умное большинство направило свои бюджеты только на цифровую деятельность, меньшинство продолжало заниматься офлайн-деятельностью. Даже некоторые цифровые бренды, такие как Booking.com, начинали с сочетания онлайн- и офлайн-активности, но, тем не менее, большинство продолжало инвестировать в основном в цифровые технологии.

Еще в 2019 году крупные мировые бренды, такие как Adidas, только начинали сомневаться в этом подходе, и я могу поручиться, что все еще есть много владельцев бизнеса, подобных Скруджу, которые хотят тратить деньги только на то, что можно отследить.

«Мы слишком много инвестировали в цифровую рекламу».

«Сосредоточенность на эффективности, а не на результативности, привела к тому, что мы слишком сосредоточились на рентабельности инвестиций и чрезмерно инвестировали в производительность и цифровые технологии в ущерб созданию бренда».
Adidas, кампания в прямом эфире, октябрь 2019 г.

Существует множество теорий о пользе офлайн-рекламы, но очень мало доказательств того, что она влияет на цифровую производительность. Есть еще больше теорий онлайн и офлайн, которые пропагандируют идею о том, что это одно или другое, и они работают изолированно. Доказать взаимосвязь может быть сложно — нужно поверить в то, что положительное влияние на цифровые технологии оказало офлайн-действие. Я даже помню, как однажды объяснил клиенту, что всплеск органического трафика в воскресенье не был связан с моими SEO-кампаниями. Это произошло потому, что они только что разместили рекламу в национальных воскресных газетах, что привело к притоку людей, которые искали их бренд и посещали их через поисковые системы, поэтому, хотя это было связано с органическим притоком посетителей в то воскресенье, это было полностью из-за офлайн-рекламы.

Причина, по которой это может быть трудно доказать, заключается в том, что маркетинг редко возникает в вакууме. Обычно в одно и то же время происходит несколько видов деятельности, и это, в сочетании с историей и репутацией бренда, будет означать, что влияние одного канала на другой может быть трудно точно отследить. В моем примере выше, если бы у рассматриваемого бренда не было хорошего SEO, он не был бы ранжирован по названию бренда (распространенное слово), и часть этого трафика могла быть потеряна для Dictionary.com, определяющего слово, которое они использовали. как торговая марка.

Недавно наше агентство цифрового маркетинга работало с брендом в вакууме. Это был запуск онлайн-бизнеса. За исключением вечеринки по случаю запуска, они полностью инвестировали в приобретение цифрового трафика: поиск с оплатой за клик (PPC) и SEO.

Стартовая вечеринка произвела впечатление. Мы могли отслеживать увеличение прямых, органических посещений брендов и рефералов, которые исчезали сразу же после завершения вечеринки по поводу запуска. Трафик начал приходить и конвертироваться на сайт с PPC и органических позиций и все работало по плану. Действительно, оказалось, что кроме поискового трафика им ничего и не нужно.

К третьему-четвертому месяцу сайт работал блестяще, органически занимая первую страницу по высококонкурентным ключевым словам, по которым выполнялись тысячи поисковых запросов в месяц. Он получал 15 000 органических показов в день по небрендированным ключевым словам и большое количество посетителей. Позиции в органическом поиске в сочетании с поисковыми кампаниями вывели бренд на прибыльность в течение первого квартала. Но одна вещь, которая выделялась для нас, заключалась в том, что рейтинг кликов (CTR) по их ключевым словам, не относящимся к бренду, был значительно ниже, чем у аналогичных брендов, занимающих аналогичные позиции, с которыми мы работали в своей отрасли.

Перепробовав все обычные методы, которые SEO или рекламодатель пытается увеличить CTR с небольшой выгодой, мы попробовали новый подход. Мы поделились приведенной выше цитатой Adidas с нашим клиентом и попросили его рассмотреть возможность инвестирования в офлайн-маркетинг. В качестве теста они спонсировали одно мероприятие в своей отрасли, которое состоялось в январе. В относительном выражении влияние было огромным. Их органический CTR снизился с 0,2 до 0,3 процента, то есть на 50 процентов больше.

CTR с января по февраль

Красный крестик — день события.

Наш клиент, не будучи убежденным, указал, что офлайн-реклама заставляет людей искать бренд и посещать его через поисковую систему, что увеличивает органические посещения. И, поскольку брендированные поиски получают лучший CTR, это также увеличит CTR. Мы подчеркнули, что CTR, который мы отслеживаем, относится только к поисковым запросам, не относящимся к бренду, поскольку на самом деле у нас не было проблем с CTR поиска по нашим ключевым словам с брендом. Искатели, которым был нужен бренд, были полны решимости найти его.

Мы были убеждены, что знакомство, которое они создали, спонсируя мероприятие, увеличило шансы того, что пользователь поисковой системы выберет их бренд, а не другой. Мы также считали, что это повысит вероятность конверсии пользователя после того, как он перейдет на сайт нашего клиента.

Преимущество знакомства, вызванное офлайн-рекламой, вело себя иначе, чем приток, вызванный брендовыми поисками. Приток, вызванный офлайн-активностью или внешним событием, обычно приходит и уходит быстро. Увеличение числа посетителей и CTR приходят и уходят так же быстро, как и другие, если они оба связаны с брендовыми поисками. Знакомство с одним событием увеличило CTR на 50 процентов и длилось пять недель, постепенно уменьшаясь, пока не вернулось к прежнему уровню. Это было доказательством того, что знакомство оказало такое же влияние на органический рейтинг кликов, как и метаописание, и доказательство того, что польза от знакомства длилась дольше, чем временный всплеск интереса.

Это продемонстрировало, что дополнительная осведомленность, генерируемая в автономном режиме, будет побуждать людей выбирать один бренд вместо другого. Важно отметить, что это продемонстрировало, что если генерация осведомленности не будет регулярно повышаться, польза от этой осведомленности будет постепенно уменьшаться.

Честно говоря, тот факт, что активность на одном канале может повлиять на поведение на другом, — это то, чему маркетолог научился бы в университете, но редко у кого есть возможность протестировать это изолированно и отследить влияние на цифровую производительность.

Главный вывод нашего клиента заключался в том, что самые высокие позиции сами по себе не гарантируют успеха, потому что искатель свободен выбирать, на какую марку он нажимает, и – если он решит нажать – свободен выбирать, с какой маркой ему вести дела. Вот почему туристические веб-сайты, такие как Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago и многие другие, процветают, несмотря на то, что только один из них занимает первое место в рейтинге «отель + местоположение», и именно поэтому все они уделяют офлайн-рекламе столько же внимания, сколько и онлайн-рекламе.

Наш клиент быстро изменил тактику, включив в свой план повышение осведомленности. Они внедрили ряд офлайн-мероприятий и, наконец, запустили кампании по повышению осведомленности о цифровых технологиях, которые будут проводиться вместе с их SEO-кампаниями и поисковыми кампаниями с оплатой за клик. Впервые с момента запуска их внимание было сосредоточено не только на позициях в поиске и привлечении трафика. Поскольку их рейтинг кликов продолжал расти, они начали ценить ценность показов, произведенных в рекламных сетях, и количество людей, которых они охватили с помощью офлайн-маркетинга и рекламы.

Отследить влияние офлайн-маркетинга на производительность в Интернете может быть сложно, но поскольку браузеры блокируют сторонние файлы cookie , маркетологам, возможно, придется привыкать к большему количеству прыжков веры и поиску других способов, кроме источника приобретения, для отслеживания маркетинговая деятельность оказывает влияние на все этапы пути клиента.