Как перенести шоппинг в онлайн с помощью социальных сетей: интервью с Philz Coffee

Кофе — это начало дня для многих. Это означает, что кофейные бренды имеют довольно большую целевую аудиторию. Возможность воссоздать положительный опыт, который эти люди получают в обычной кофейне, в социальных сетях — уникальное достижение. По словам Джоли Меши, менеджера по маркетинговым коммуникациям Philz, именно в этом и заключается миссия Philz Coffee.

«Одна из вещей, которые мне больше всего нравятся в моей работе, это то, что я могу осуществлять взаимодействие, которое наши клиенты имеют в магазине, в Интернете».

Джоли проработала в компании шесть лет и все это время отвечала за управление социальными платформами сети кофеен, стратегию влияния и PR. Она даже пробовала себя в организации мероприятий бренда. В трех основных социальных сетях Philz насчитывает чуть более ста тысяч подписчиков. Эти сотни тысяч онлайн-любителей кофе отражают около 60 магазинов в более чем 50 сообществах.

«Если вы не можете общаться с людьми лицом к лицу, лучше всего использовать устройства там, где они есть», — сказала Джоли. «Это позволяет нам преодолеть этот разрыв и связаться с этими клиентами в любом месте».

По мере роста и выхода Philz на новые рынки важность маркетинга в социальных сетях стала жизненно важной частью ее бизнеса. Тем более во время пандемии. Вместе с этим возникает задача продемонстрировать ценность социальной сети как инструмента маркетинга для остальной части компании. Это задача, которую Джоли приветствует.

«Социальные сети стали местом, где клиенты могут оставить нам отзыв, осознают они это или нет», — сказала она. «Показать людям, как вы можете создавать настоящие отношения с помощью привлекательных постов или обмена контентом, рассказывающим историю бренда, а затем показать влияние, которое он оказывает на наших клиентов, действительно важно».

Вот три ключевых аспекта, которыми Джоли является самым большим сторонником социальных сетей в своей организации.

1. Укрепляйте доверие в бизнесе

Построение доверия — важная часть любых отношений. Для менеджеров социальных сетей это означает создание точек контакта с различными отделами вашей организации. По данным Sprout, 47% всех социальных маркетологов, от стажеров до топ-менеджеров, говорят, что разработка стратегии, поддерживающей цели их организации, является их задачей номер один. Отчасти это может быть связано с отсутствием доверия и тесных рабочих отношений внутри организаций.

К счастью, для Джоли это не так. В то время как компании по всему миру приспосабливаются к удаленному сотрудничеству, построение доверительных отношений уже было довольно естественным делом для команды Philz.

«Это в нашей культуре, — сказала Джоли. «Это попытка создать контактные точки в течение недели, в течение дня, с различными отделами, будь то наша команда по подбору персонала, чтобы проверить, что им нужно от нас, просто чтобы они поняли, что это вращающаяся дверь. Я всегда здесь, чтобы помочь им с их потребностями».

Поскольку кросс-коллаборативные отношения — нормальная часть культуры, Джоли легко запланировать регулярные еженедельные встречи для обмена отзывами и изучения того, что работает (а что нет) на всех фронтах бизнеса.

«Я определенно чувствую, что получаю больше поддержки, когда у меня есть личное время, беседы один на один и отношения с людьми из других отделов», — сказала Джоли.

Крепкие рабочие отношения означают, что члены команды чувствуют себя комфортно, будучи ее партнером.

«Вы будете удивлены, сколько людей я получаю по электронной почте со словами: «Эй, вы хотите опубликовать это в социальных сетях?» Или: «Эй, я выступаю на этом мероприятии, если кому-то интересно узнать об этом в социальных сетях!», — сказала она. «Когда люди вовлечены, моя работа становится намного проще».

Джоли обнаружила еще одно преимущество, приняв менее ортодоксальный подход к укреплению доверия между членами команды до пандемии.

«Каждый квартал мы фактически работаем в баре с нашими бариста», — объясняет она. «Это действительно укрепляет доверие на всех уровнях компании, а также уравнивает правила игры».

Они также взяли за привычку быть в курсе того, что происходит в магазине, чтобы приспособиться. Они берут свои ноутбуки в кафе, работают из любого магазина, рядом с которым они живут, — такая связь за кулисами отражается перед их клиентами. Благодаря индивидуальному подходу к маркетингу, Philz превратился в развлекательную среду, знакомую любителям кофе. Теперь Джоли должна обеспечить, чтобы та же среда оставалась в социальных сетях, несмотря на ограничения мира после COVID.

Попробуйте следующее: планирование постоянных сенсорных баз — один из способов общения. Но поощрение открытого рабочего процесса создает среду, необходимую компании, чтобы выйти за рамки согласованности и завоевать доверие. Если у вас есть обычные магазины, проведите время с людьми, которые стоят за вашим опытом работы в магазине. Даже если сейчас операции изменились, все еще можно получить ценную информацию, чтобы создать такое сообщество и понимание, которое формирует стратегию.

2. Расскажите, как выглядит успех

Естественным продолжением среды для совместной работы, которую создала Джоли, является более широкое распространение идей. Ее социальная команда из двух человек часто делится отчетами о социальных сетях, электронной почте и обо всех цифровых усилиях. А в Philz успех зависит от прогресса.

«В сфере розничной торговли кофе может быть сложно найти эталон хороших социальных показателей», — говорит Джоли. «Очевидно, нам нравится видеть высокую вовлеченность, нам нравится видеть, как клиенты комментируют, сохраняют, делятся постами. Но чтобы действительно доказать, что мы двигаем иглу с нашей стороны, мы обычно сравниваем себя».

Помня об этом, она ставит своей целью привязать каждую победу к активным продажам в магазине, чтобы она могла помочь другим, участвующим в работе, визуализировать, если и как они сдвинули иглу. Таким образом, когда ее команда делится результатами, они могут отмечать победы всей компанией.

«В конце кампании мы подведем итоги», — пояснила она. «Мы включим основные моменты клиентов, затем точные данные и то, как все это сравнивается с аналогичной кампанией или последней кампанией, которую мы проводили».

Данные показывают, что 39% маркетологов изо всех сил пытаются продемонстрировать важность маркетинга в социальных сетях для остальной части своей организации. Цифры показывают, что даже в то время, когда социальные сети являются наиболее доступным и наиболее активным каналом, по которому потребители достигают брендов, их ценность преуменьшается из-за исторического разрыва между социальными и итоговыми бизнес-метриками. Джоли справляется с этой задачей в Philz, регулярно и широко делясь своими мыслями.

Она признает, что поддерживать регулярный ритм для разбивки данных кампании и обмена ими может быть сложно. Но среда открытого общения в Philz облегчает задачу. Обмен результатами в социальных сетях соответствовал другим графикам обновления проектов, которые их команда имела в разных отделах.

«Обычно бывает стартовое совещание, встречи для регистрации, а затем итоговое совещание», — сказала она. «Поэтому мы, естественно, следовали за ритмом таким образом. Но также и с тактической точки зрения это более простой способ переваривания данных».

Попробуйте следующее: когда вы завершаете каждую кампанию, возьмите все свои социальные показатели и сравните их с историческими продажами. Нарисуйте корреляции там, где вы можете, чтобы связать результаты, например, с активными продажами в магазине. Затем назначьте ежеквартальные кросс-функциональные встречи, чтобы поделиться своими мыслями, не только информируя, но и обучая других членов вашей команды.

3. Используйте социальные сети для инноваций

Нет более честного форума обратной связи, чем социальные сети. Это то место, где потребители отказываются сдерживаться.

«Они предполагают, что кто-то не смотрит на это с другой стороны, — говорит Джоли. «Поэтому очень приятно отвечать кому-то подобным образом, позитивно и вежливо. Они немедленно изменят свой тон и отношение, потому что поймут, что есть человек, которому действительно не все равно».

Это все, чего люди когда-либо действительно хотят, верно? Быть услышанным. Что делает Джоли еще более приятной, когда они могут собирать отзывы в социальных сетях и превращать их в действия для Филза.

«Одна из самых важных вещей, которые пришли из сбора отзывов в социальных сетях, заключается в том, что у нас медленный процесс приготовления кофе, и время ожидания может быть немного больше, чем в обычной кофейне», — объясняет Джоли. «Мы слышали все об этом в социальных сетях: люди опаздывают, опоздают на автобусы, опоздают на поезда. Когда мы пытались найти способы инноваций и сделать себя быстрее и доступнее для всех людей, это действительно помогло нам создать наше мобильное приложение».

Прислушиваясь к своему сообществу в социальных сетях, вы помогаете внедрять инновации и позволяет компаниям мыслить нестандартно. Это не только дает вам возможность устранить разногласия в ваших отношениях с клиентами, но и увеличивает влияние социальных сетей на бизнес. Пример с мобильным приложением Джоли иллюстрирует, насколько мощным является социальное взаимодействие при разработке и улучшении продукта.

Во время пандемии, когда многие компании ломают голову над тем, как использовать социальные сети, чтобы оставаться на связи, Филз нашел идеальный способ встретиться с любителями кофе там, где они есть. Команда запустила серию IGTV под названием «Philz At Home», в которой члены команды показывают, как они уникально готовят кофе дома, продолжая вдохновлять клиентов и встречать их там, где они есть.

Попробуйте следующее: Начните с встречи с членами команды, чтобы понять их цели и потребности отдела. Затем передайте этим членам команды обратную связь из социальных сетей и скажите: «Эй, вы пытаетесь решить для X, и я слышал, как несколько человек в социальных сетях говорили об этом. Хотите, чтобы я поделился с вами этими мыслями?» Пригласите социальные сети в эти проекты и сделайте их ценность неотъемлемой частью развития продукта и маркетинга.

Как вы будете отстаивать влияние социальных сетей?

Ясно, что секретным ингредиентом защиты социальных сетей в Philz является доверие. От членов команды до клиентов Джоли понимает, что построение отношений — это медленный, но полезный процесс (вроде хорошего кофе).

Ее история сводится к важности того, чтобы компании использовали социальные сети и социальную среду. У нее много шляп, она не торопится, просматривая данные, слушая своих клиентов и общаясь со своими коллегами, но на каждом этапе пути она и ее команда находят баланс в работе, доверии и жизни.

Результатом стали не только счастливые любители кофе. Результатом является возможность увидеть социальные сети, и мощные идеи, которые они предоставляют, занимают центральное место.

Чтобы связаться с другими социальными маркетологами, которые всегда на связи, присоединяйтесь к нашим группам Facebook, The Social Marketers' Exchange или The Agency Exchange. И поделитесь с нами, если вы планируете попробовать любой из этих советов.