Как получить информацию из доли показов, чтобы повысить эффективность PPC

В распоряжении поисковых маркетологов множество метрик. Может быть трудно точно знать, как реагировать, когда мы анализируем все эти показатели одновременно.

Я сторонник использования показателей доли полученных показов для определения значимой оптимизации моих платных поисковых кампаний.

Информация не обязательно исходит из самой доли полученных показов, а из доли полученных показов, потерянной из-за рейтинга или бюджета.

В этой статье мы рассмотрим:

• Что представляет собой каждая метрика.
• Советы по вычислению этих показателей в масштабе электронной таблицы.
• Как действовать по результатам анализа.

Определение доли полученных показов и связанных показателей

Вот что означает каждая метрика:

• Процент полученных показов (IS) : процент показов ваших объявлений по сравнению с общим количеством показов, которые ваши объявления могут получить.
• Доля показов, потерянных из-за нехватки бюджета. Процент показов вашего объявления, если бы у вас был неограниченный бюджет.
• Доля показов, потерянных из-за рейтинга. Процент показов вашего объявления, если бы оно имело самый высокий рейтинг.

Хотя это может быть очевидно, обратите внимание, что сумма этих трех показателей составляет 100%.

Это важно, потому что это может помочь вам определить потенциальное влияние различных оптимизаций. Если одно значительно выше другого, вы знаете, куда направить свою энергию.

Расчет доли полученных показов в масштабе

Если вы знакомы с моим контентом, вы, вероятно, знаете, что я минимизирую свое время на платформах активации и сосредотачиваю свою энергию на обработке чисел. (Сюрприз, сюрприз!) То же самое и с показателями доли полученных показов.

Понимание того, что сумма этих трех показателей равна 100 %, также дает вам инструменты, необходимые для агрегирования расчетов доли полученных показов в масштабе. Это просто математическая формула, которую мы можем воспроизвести в электронной таблице, используя базовые вычисления.

Прежде чем перейти к технике, я отмечу, что использование фильтров на платформе всегда должно быть источником правды, особенно если вы часто видите печально известную долю показов «<10%» в своей учетной записи.

Приведенное ниже предназначено для предоставления математически обоснованных оценок и расширения ваших аналитических способностей, особенно при работе с большим количеством данных. Всегда используйте то, что вы видите на платформе, если вы отчитываетесь перед заинтересованными сторонами.

Когда я вижу «<10%» в своем анализе, я сначала пытаюсь вычесть потерянные IS (рейтинг) и потерянные IS (бюджет) из 1. Если какой-либо из этих показателей показывает «> 90%», я использую предположение 5%. Если вы включите оценку 5%, это по своей сути подвергнет вас небольшому риску точности.

Первым шагом является подсчет того, что я называю «Вселенная впечатлений» или UoI, которая представляет собой общее возможное количество впечатлений. (Я не уверен, есть ли у этой метрики официальное название.)

Поскольку мы знаем, сколько показов произвела наша кампания, и этот процент показов представляет собой долю от общего числа возможных показов, которые вы показали, мы можем просто разделить показы на долю показов, чтобы узнать общее количество возможных показов или UoI.

Теперь, когда мы знаем общее количество показов, мы можем рассчитать предполагаемое количество показов, которые мы потеряли из-за бюджетных ограничений, умножив UoI на потерянные IS (бюджет).

Мы воспроизводим тот же расчет, используя IS Lost (Rank), чтобы рассчитать предполагаемое количество показов, которые мы теряем из-за низкого рейтинга на аукционах. Я объединил эти шаги на следующем снимке экрана.

Вы всегда можете проверить свои расчеты, просуммировав количество показов, расчетное количество потерянных показов (бюджет) и расчетное количество потерянных показов (рейтинг) и сравнив их с UoI.

Если ваша математика верна, они должны быть идентичными.

Последним шагом является создание сводной таблицы с вычисляемыми полями, представляющими наши три показателя доли полученных показов, с использованием названий столбцов выше.

• Расчетный процент полученных показов :
  • [Показы] / [Расч. UoI]
• Расчетная доля потерянных показов из-за бюджета :
  • [Стандартное восточное время. Показы Lost (Бюджет)] / [Оценка. UoI]
• Расчетная доля потерянных показов из-за рейтинга :
  • [Стандартное восточное время. Показы Проиграл (ранг)] / [Прим. UoI]

При таком подходе теперь вы можете настроить свою сводную таблицу и увидеть динамический расчет доли полученных показов на основе включенных вами фильтров и входных данных.

Чтобы проиллюстрировать это, я включил выделенные итоги кампании за две недели. Не стесняйтесь использовать скриншоты выше, чтобы проверить мою математику.

Если вы найдете подобные советы полезными, я рекомендую вам ознакомиться с моей предыдущей статьей о лучших методах сводных таблиц Excel для поисковых маркетологов.

Оптимизация на основе данных о проценте полученных показов

Теперь, когда вы проделали всю работу с цифрами, пришло время превратить анализ в действие.

Вы знаете, что лучше всего подходит для вашего бизнеса, и в нашем распоряжении множество оптимизаций.

Я попытался обобщить, как я подхожу к оптимизации на основе того, что я вижу в показателях доли полученных показов. Но на самом деле границы между этими коробками стираются.

Например, вы можете увеличить ставки, чтобы улучшить сценарий в правом нижнем углу (высокий показатель IS теряется из-за рейтинга, а высокий IS теряется из-за бюджета).

Один из советов, который я бы посоветовал вам реализовать в своих кампаниях, заключается в том, чтобы сосредоточиться на снижении доли показов, потерянных из-за бюджета, даже если это означает перенос потерянных показов с бюджета на рейтинг.

Большинство рекламодателей не могут волшебным образом заставить бюджет выглядеть так, чтобы решить проблему «потери IS из-за бюджета».

Такое мышление, как правило, приводит к более эффективной работе, поскольку перенос потерянного IS с бюджета на ранг, вероятно, означает, что вы сокращаете свои кампании или становитесь «скупее» в отношении расходования бюджета.

В заключение, вот некоторые из моих любимых подходов к ограничению охвата кампаний, если это оптимизация, которая имеет наибольший смысл:

• День.
• Паузы ключевых слов.
• Отрицания на основе сегментов. (Аудитории, гео, устройства... что угодно!)
• Минус-слова.

Если мы сосредоточены на улучшении показателей качества, вот способы, которыми я обычно пытаюсь подойти к этому:

• Копия объявления обновляется.
• Увеличение количества используемых расширений.
• Минус-слова.
• Тестирование посадочной страницы.

Следует отметить, что существуют и другие показатели доли полученных показов, такие как максимальные IS и абсолютные максимальные IS.

Хорошая новость заключается в том, что расчеты, приведенные в этой статье, применимы и к этим показателям. Их можно использовать с общими метриками IS для получения более обоснованной информации.